8月初，國內(nèi)的健身APP巨頭Keep正式發(fā)布了家庭健身領(lǐng)域的重磅產(chǎn)品—單車直播課。家庭健身在2020年非但沒有像線下健身房遭遇重創(chuàng)，反而因?yàn)橐咔槠陂g的居家隔離和線下場所人流限制，成為健身行業(yè)的最熱話題。在大洋彼岸的家庭健身明星企業(yè)Peloton從創(chuàng)立后近幾年?duì)I收一路飆升，2019年上市后股價(jià)更是高漲到近70美元。家庭健身產(chǎn)品的體驗(yàn)究竟如何？Peloton獨(dú)角獸背后的策略是什么？Keep會(huì)成為中國版的Peloton么？
近期通過Peloton和Keep的直播課體驗(yàn)，招股書和相關(guān)媒體資料整合，帶著20個(gè)問題，我們一起來分析美國Peloton和中國Keep的家庭健身直播課業(yè)務(wù)。
后疫情時(shí)代的家庭健身
Peloton的誕生：重新定義家庭健身
Peloton產(chǎn)品、營銷、財(cái)務(wù)解讀
中國家庭健身市場的現(xiàn)狀
Keep發(fā)力家庭健身市場
Keep會(huì)是中國版的Peloton么？
全部報(bào)告約1.5萬字
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1.后疫情時(shí)代的家庭健身
全球家庭健身市場現(xiàn)狀
此次全球疫情除了對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，也從生活習(xí)慣上深刻改變了大家的生活習(xí)慣和方式。后疫情時(shí)代的健身市場，也在悄悄發(fā)生變化。
疫情期間長時(shí)間的健身房關(guān)停，讓愛健身、不愛健身的用戶都采購了一批家用健身器械。不管用不用，消費(fèi)者教育確實(shí)做到了。對(duì)教練和健身房來說，家庭健身也已經(jīng)成為了一個(gè)無法回避的話題。問題不是做不做，而是怎么做，才能做好隨時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的準(zhǔn)備。
目前的家庭健身市場依然是以器械工具為主的市場。根據(jù)天風(fēng)證券研究所分析師報(bào)告顯示，從全球健身器材產(chǎn)業(yè)來看，行業(yè)集中度較高，主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等國際品牌。2017年全球健身器材市場接近108億美元。
國內(nèi)健身器材市場行業(yè)集中度相對(duì)較低，大致可以分為3個(gè)市場:1）高端市場: ICON、Life Fitness、Precor及Technogym為代表是進(jìn)入國內(nèi)較早的國際品牌，品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)好。2) 中高端市場：主要由英派斯、 舒華體育和金陵體育等國內(nèi)品牌為代表，有市場份額，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)完善。3）大眾市場：主要是國內(nèi)區(qū)域性品牌。
但器械市場一直以來存在的兩個(gè)現(xiàn)狀是，一是以B端銷售即健身房、酒店為主，家庭采買占比較少。
另外沒有被解決的問題是，大部分的器械工具在銷售到家庭后，沒有后續(xù)的軟件內(nèi)容服務(wù)持續(xù)互動(dòng)，消費(fèi)者過了新鮮勁后，覺得又累又難堅(jiān)持就放棄了。以至于很多網(wǎng)友自我吐槽，買來跑步機(jī)等家用器械的歸宿就是做晾衣架。
隨資而動(dòng)的新賽道
把智能硬件產(chǎn)品和軟件健身直播課程結(jié)合在一起成為了一個(gè)新的思路。Peloton成立至今，營收和股價(jià)一路大漲，也刺激了國內(nèi)外市場的神經(jīng)。
還有成立于 2015 年的 Tonol，從家用的器械類訓(xùn)練切入家用市場，像掛壁電視一樣掛在墻上，屏幕可以提供健身內(nèi)容和用戶互動(dòng)。2016年成立的myshape，定位為Group Fitness團(tuán)體健身領(lǐng)域的AI智能健身教練平臺(tái)。2017年成立的Hydrow劃艇機(jī)內(nèi)模擬戶外水上劃艇體驗(yàn)，訓(xùn)練時(shí)可帶動(dòng)全身參與訓(xùn)練。
創(chuàng)業(yè)公司Mirror 則是將智能屏懸掛在墻上，播放健身教程，內(nèi)容側(cè)重瑜伽、普拉提和其他力量訓(xùn)練。2020年6月lululemon宣布5億元收購Mirror。
限于時(shí)間精力，這次的報(bào)告先做深度，就挑top1的企業(yè)Peloton來做重點(diǎn)案例，研究3個(gè)核心問題：
a.家庭健身的市場真的存在么？
b.目前以Peloton為代表的家庭健身解決方案到底work不work？
c.家庭健身領(lǐng)域做大做強(qiáng)的難點(diǎn)究竟在哪里？
這次文章特地邀請(qǐng)了我的好朋友丸丸（前投行投資經(jīng)理，健身行業(yè)資深從業(yè)者）來做招股書部分的財(cái)務(wù)信息分享，相信會(huì)給到大家更貼近行業(yè)層面的解讀。
2.Peloton的誕生：重新定義家庭健身
Peloton的品牌創(chuàng)始故事
2011年，在紐約生活的John Foley遇到了一個(gè)難題：在繁忙的工作以外，還要抽時(shí)間去動(dòng)感單車的健身課程。而且，他發(fā)現(xiàn)人們之所以愿意反復(fù)參加soulcycle等這些收費(fèi)高額的單車課程，是因?yàn)樘囟ń叹毢吞囟ǖ囊魳穚laylist。
John Foley 有了一個(gè)idea :『what if the studio fitness could happen at home？』
Foley在2012年初拉到了40萬美元的種子輪融資，創(chuàng)立了品牌。peloton這個(gè)詞源自法語，是指在公路自行車賽中一大隊(duì)選手一同騎行，是非常妙的一個(gè)品牌命名，精準(zhǔn)詮釋了品牌價(jià)值。2019年9月，公司成功在納斯達(dá)克上市（PTON）,其市值一度突破百億美元。
Peloton的產(chǎn)品有何特別之處？
官方的介紹是：『A New Concept In Fitness』
Peloton通過線上直播課的方式將優(yōu)質(zhì)的健身課程內(nèi)容、頂級(jí)的健身教練以及智能硬件科技整合在一起，提供了一整套的家庭健身解決方案。目前Peloton有140萬注冊(cè)會(huì)員，是全球最大的家庭健身直播課平臺(tái)。因?yàn)樨S富的可訂閱課程內(nèi)容，被網(wǎng)友稱為『健身界奈飛』。
3.Peloton產(chǎn)品、營銷、財(cái)務(wù)解讀
近3年爆發(fā)式增長的背后
首先我們先來了解下Peloton的產(chǎn)品生態(tài)。
Peloton的硬件產(chǎn)品主要分兩種：Peloton單車和跑步機(jī)，單車的價(jià)格是2245美元/臺(tái)，2018年上市的跑步機(jī)價(jià)格是4295美元/臺(tái)。
軟件訂閱產(chǎn)品也分兩種，第一種是針對(duì)購買了設(shè)備的用戶的訂閱，價(jià)格是39美金/月；第二種是僅線上健身課程內(nèi)容訂閱，價(jià)格是19.49美元/月。前者只針對(duì)擁有Peloton聯(lián)網(wǎng)健身器材的用戶，而且會(huì)員權(quán)益可以在一個(gè)家庭內(nèi)共享。后者是針對(duì)單獨(dú)訂閱健身課程的用戶，可以同時(shí)在3臺(tái)設(shè)備上直播，以下稱為數(shù)字訂閱賬戶。
兩種套餐權(quán)益的主要區(qū)別是Peloton訂閱賬戶可以為用戶顯示實(shí)時(shí)的鍛煉數(shù)據(jù)（包括距離、心率等）、課內(nèi)鍛煉排行榜，以及詳細(xì)地展示鍛煉效果，具有社交屬性。
Peloton 的招股書里面，把收入分為設(shè)備（單車+跑步機(jī)）收入和訂閱內(nèi)容收入。2017-2019年公司的收入和用戶增長都非常迅猛。
用戶層面
從2016年6月30號(hào)的35,135名設(shè)備用戶數(shù)，到2019年6月30號(hào)的511,202名設(shè)備用戶數(shù)，每年用戶增長率144%。
除了用戶數(shù)量的增長，每名用戶月度鍛煉次數(shù)也有了顯著增長，用戶月均鍛煉次數(shù)從2017年的7.5次，增長到了2019年的11.5次。
這里值得注意的是，Peloton對(duì)硬件設(shè)備用戶的定義是以設(shè)備為單位的，實(shí)際上，平均每臺(tái)設(shè)備有2名以上的人使用，所以每人每月的鍛煉次數(shù)是以上次數(shù)除以2。
截至2019年6月底，公司共有設(shè)備訂閱賬戶51.1萬，數(shù)字訂閱賬戶10.2萬。同時(shí)，公司共有140萬注冊(cè)會(huì)員！這意味著平均每個(gè)訂閱賬戶約被2.28個(gè)會(huì)員使用，真的是一家人的家庭健身了。
收入層面
公司2019年的營收是9.15億美金，而2017年收入2.18億美金，年化增長率61%；分產(chǎn)品來看，硬件業(yè)務(wù)從2017年的1.83億美金增長至2019年的7.19億美金，年復(fù)合增長率58%。
線上訂閱的業(yè)務(wù)增長率更加兇猛，從2017年的3250萬美金增長到2019年的1.81億美金，年符合增長率77%。
Peloton目前盈利了嗎？
增長很好的業(yè)務(wù)，盈利嗎？
其實(shí)Peloton目前還沒有盈利。由于早期市場教育的原因，它的市場和營銷費(fèi)用比較高。
據(jù)悉，2019年公司在marketing and sales花了3.24億美金，這些錢主要花到了效果投放、品牌創(chuàng)意內(nèi)容、showroom等等。但從營銷人員的角度來看，考慮到健身行業(yè)用戶的LTV（客戶終身價(jià)值）較高，所以在快速成長期，積極獲客、打造品牌聲量，對(duì)于后續(xù)的規(guī)模效應(yīng)有很好的幫助。
2017年至2019年，Peloton的用戶增長速度達(dá)到每年144% 的增長。從毛利率的整體趨勢(shì)，以及用戶流失率等數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，Peloton隨著公司品牌知名度和用戶基數(shù)的擴(kuò)大，公司的營銷效率確實(shí)有所提升，獲客成本在逐年降低。
其中，訂閱內(nèi)容的用戶流失率非常非常低，月均在1%以內(nèi)！近三個(gè)財(cái)年的平均每月凈流失率分別為0.7%，0.64%，0.65%。
以上的數(shù)據(jù)都說明公司的業(yè)務(wù)在過去3年里面都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
分析來看，最主要有以下幾點(diǎn)：
最重要的是公司的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上符合“成癮性”原則。
Peloton 也在招股說明書里寫明，其非常注重用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。購買單車，購買訂閱內(nèi)容以后，不光是可以觀看教練在Peloton線下Studio 直播的健身課程，還可以和其他“車友”聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)排名競爭，創(chuàng)造社群的氛圍。
其二就是美國的線下單車精品工作室也有了10余年的發(fā)展歷程，培養(yǎng)了很大一批單車的忠實(shí)用戶，而Peloton如果能夠復(fù)刻之前Soulcycle那樣的線下體驗(yàn)，無疑是一種更方便、更節(jié)約時(shí)間的選擇。
其三是經(jīng)濟(jì)性原則，美國的經(jīng)濟(jì)近年逐漸走向衰退，線下單車課動(dòng)則30-40美金/節(jié)的價(jià)格，如果1個(gè)月上課5-6次，花費(fèi)200美金。而一臺(tái)2245美金的單車，如果按照5年折舊計(jì)算，每個(gè)月的折舊費(fèi)用37美金，還可以提供給不同家庭成員使用，這筆賬怎么算怎么劃算。
讓人『上癮』的健身產(chǎn)品
做完非常理性的財(cái)務(wù)分析，我們?cè)賹?shí)際看看產(chǎn)品體驗(yàn)究竟如何。先說明一下，因?yàn)閷?shí)在買到Peloton的單車，所以這里的體驗(yàn)分享不包含硬件產(chǎn)品。
我曾試圖在美國下單Peloton，寄到朋友家，再船運(yùn)回中國，寫郵件給Peloton的售前服務(wù)，他們非常堅(jiān)持，必須要上門負(fù)責(zé)組裝。我說物流把箱子送到了就行了，不需要組裝，他們竟然因此而拒絕了我的購買訂單，由此可見對(duì)于服務(wù)品控的堅(jiān)持。
產(chǎn)品界面
tab欄是從左至右, featured、challenges、classes、profile、more。首頁進(jìn)來就是featured的頁面 ，頂部是live and upcoming的課程，可以直接預(yù)約。下面是最新課程和推薦課程的錄播回放。
chanllenges界面可以左右滑動(dòng)瀏覽，目前的用戶運(yùn)營挑戰(zhàn)活動(dòng)。classes界面像一個(gè)library一樣可以按照多個(gè)維度，如課程時(shí)長、教練、音樂類型、難度、人氣程度等方式篩選。
profile界面是個(gè)人的信息頁，你所有的訓(xùn)練課程種類，時(shí)間，勛章等等信息。
more界面可以瀏覽訂閱相關(guān)、教練信息、周邊服裝、FAQ等等信息。
課程分類
Peloton從單車課起家，不過目前已經(jīng)有了10個(gè)種類的課程，cycling、running、strength、stretching、BootCamp、yoga、outdoor、meditation、walking、cardio。
與流行音樂結(jié)合
相信行業(yè)內(nèi)的朋友一談到線上課程，最繞不過去的就是音樂版權(quán)。這一點(diǎn)也是Peloton最值得一提的地方。幾乎所有課程使用的音樂都是歐美流行音樂，確實(shí)為健身課程增色不少，這個(gè)錢沒白花。
在這么多課程系列里，我個(gè)人最喜歡的是artist series，這個(gè)系列是和流行歌手合作，整個(gè)訓(xùn)練的playlist都是用同一名歌手的打榜熱單，比如小甜甜B(yǎng)ritney、Lil Wayne、Prince王子。如果正好有你喜歡的歌手，相信整場訓(xùn)練你會(huì)非常開心有動(dòng)力。
誰都知道billboard的流行音樂做bgm最好聽，最帶感。但是問題在于錯(cuò)綜復(fù)雜的音樂版權(quán)從來不是一件容易的事。盡管Peloton和索尼、環(huán)球、華納等音樂版權(quán)方建立了合作關(guān)系，但還是為此遭到了音樂版權(quán)訴訟。
游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
Peloton在健身產(chǎn)品游戲化運(yùn)營的小細(xì)節(jié)上花了不少心思，不少思路值得線下或者線上的機(jī)構(gòu)借鑒。
比如在訓(xùn)練中，可以給一起騎行的伙伴加油，give me digital five。還有PBL (Points點(diǎn)數(shù)、Badge徽章、Leaderboard排行榜) 中的徽章系統(tǒng)。
另外最有意思的是Peloton設(shè)計(jì)的一個(gè)express with tags的玩法，用戶可以從一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中，選擇或者自己生成tag，還可以篩選相同tag的伙伴，connect with your community。圍繞用戶體驗(yàn)做好留存
用戶運(yùn)營活動(dòng)
Peloton有一個(gè)專門的留存運(yùn)營和用戶支持團(tuán)隊(duì)Retention Marketing & Member Support Services去負(fù)責(zé)設(shè)定線上挑戰(zhàn)目標(biāo)、徽章系統(tǒng)、成就系統(tǒng)（如在用戶的第100節(jié)課完成后，寄送品牌贊助的文化tee），線上運(yùn)營活動(dòng)和社群運(yùn)營。
用戶運(yùn)營活動(dòng)除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations, 和instructor meet-and-greets 之外，Peloton有個(gè)特別標(biāo)志的年度大型活動(dòng)—pelothon（用品牌詞Peloton+marathon新造的詞）。
這是一個(gè)為期 4 周的挑戰(zhàn)賽，30多個(gè)教練被分成6個(gè)team，用戶可以從 6 個(gè)教練team中選擇一個(gè)自己最喜歡的加入，一起連續(xù)練四周，每周需要完成各種子任務(wù)和挑戰(zhàn)。最后Peloton會(huì)贊助公益和慈善組織。
這個(gè)big idea真的非常贊，根據(jù)品牌方在結(jié)束后的復(fù)盤，總共有324790個(gè)用戶參與，用戶的參與度以及同期線上的曝光等等數(shù)據(jù)真的非常亮眼。而且不光是線上平臺(tái)可以這么玩，同樣的思路也可以變式運(yùn)營到線下健身品牌。朋友們，學(xué)起來呀！
打造明星教練
Peloton授課教練分為 Peloton instructor和 guest instructor 。目前總共有30+教練，就能完成全部課程的研發(fā)、錄制、拍攝。這個(gè)人均效率非常高了，對(duì)教練團(tuán)隊(duì)的管理成本大幅降低，也可以給到更好的品牌資源去助力教練的個(gè)人品牌打造和曝光，通過社媒再帶回流量。
花了好幾個(gè)晚上，不停刷不同教練的課程。稱Peloton的教練團(tuán)隊(duì)為教練天團(tuán)一點(diǎn)也不為過。幾乎每位教練都具備有吸引力的外形、極強(qiáng)的個(gè)人標(biāo)簽、熟練的教授指導(dǎo)、隔著屏幕的強(qiáng)大控場互動(dòng)能力。尤其是鏡頭前的感染力，簡直驚人，雖然是英語，但一點(diǎn)也不影響你跟著練的狀態(tài)。
Peloton早期曾經(jīng)想和soulcycle的教練合作，但吃了閉門羹，后來就有意識(shí)地自己招募及培養(yǎng)明星健身教練團(tuán)隊(duì)授課。背景范圍涵蓋模特、前田徑運(yùn)動(dòng)員，甚至還有“水果姐”的前伴舞。
Peloton以推廣明星的手法來推廣這些教練，非常重視Ins等社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營，制作了大量精美的內(nèi)容，對(duì)接媒體資源等，幫助教練曝光。太多圖就不一一展示了，作為內(nèi)容營銷的同行，我是大寫的佩服。
大致看了一下，教練平均都是10萬粉+的量級(jí)，#onePeloton的hashtag也有217K，這才短短幾年時(shí)間社交媒體影響力比soulcycle、equinox等線下健身品牌的社媒聲量還強(qiáng)大。
提供一整套的健身解決方案，幫助用戶獲得正反饋
Peloton成功的原因到底是什么呢? 看到這里相信不同的人會(huì)有不同的結(jié)論。
分享一個(gè)個(gè)人的洞察，刷了Peloton的ins官方賬號(hào)和參與#onePeloton這個(gè)tag的用戶post，我發(fā)現(xiàn)從頭到尾，幾乎沒什么用戶夸是Peloton的單車好，也沒有夸是單車課設(shè)計(jì)得多么精良。
所有人關(guān)心的點(diǎn)只有自己，自己有成長么，有改變么，開心快樂么。
健身這件事雖然反人性，凡是有一個(gè)特別好的點(diǎn)。健身幾乎是人生所有富有挑戰(zhàn)的事情中，最容易讓人獲得正反饋的事情了。
你付出一分汗水，就有一分回報(bào)。不要小看這個(gè)看似微小的正循環(huán)。比起親密關(guān)系、事業(yè)發(fā)展、聲譽(yù)成就等等人生難題，健身幾乎是我們唯一可以掌控的事，讓每個(gè)人相信自己對(duì)自己的人生吧，還是稍微有那么一絲的掌控力。
總結(jié)來說Peloton的價(jià)值在于提供了一整套的健身服務(wù)解決方案，幫助用戶去更好地啟動(dòng)這個(gè)正反饋，表現(xiàn)形式是『硬件設(shè)備+軟件訂閱課程+線上教練指導(dǎo)』。
健身服務(wù)產(chǎn)品和其他的消費(fèi)品最大的不同點(diǎn)是『健身是反人性的』，所以健身品牌的拉新的關(guān)鍵點(diǎn)：需要用戶身邊有人完成這個(gè)pull的action。
舉個(gè)例子，當(dāng)下班后很累不想動(dòng)的時(shí)候，很多用戶需要教練、健身伙伴的呼喚，才有可能做好心理建設(shè)去健身。
那這個(gè)pull的動(dòng)作有可能由品牌自己完成么？從企業(yè)實(shí)際資源來說無法長期維持。這個(gè)時(shí)候就需要通過建立社群，讓用戶之間形成一個(gè)有影響力的關(guān)系網(wǎng)，通過彼此間的社交需求、伙伴激勵(lì)、集體效應(yīng)才能維持住健身頻次直至建立習(xí)慣。
最后highlight一下幾個(gè)要點(diǎn)：
Peloton的價(jià)值在于提供了一整套的健身服務(wù)解決方案，表現(xiàn)形式是『硬件設(shè)備+軟件訂閱課程+線上教練指導(dǎo)』
教練和音樂依然是品牌的核心競爭力
建立社群關(guān)系網(wǎng)才能有高留存
前期市場教育成本高，營銷和獲客費(fèi)用降低是后續(xù)盈利的關(guān)鍵
存在的挑戰(zhàn)
盡管營收增長迅速，也受到資本市場的青睞，但是擺在Peloton面前的挑戰(zhàn)依然很多。主要有3點(diǎn)：第一未來的市場空間多大？第二未來能不能體現(xiàn)真正的品牌效應(yīng)，促使市場和營銷成本進(jìn)一步下降；第三會(huì)不會(huì)有其他領(lǐng)域的獨(dú)角獸切入健身設(shè)備的市場。
Peloton 對(duì)未來的‘市場規(guī)模的預(yù)計(jì)是1400萬家庭，就是在現(xiàn)在的規(guī)模上，大概翻個(gè)20倍。
按照現(xiàn)在9億美金左右的規(guī)模，未來達(dá)到180億美金的營收規(guī)模，這是全球的市場預(yù)估。但是目前Peloton的市場仍然集中在美國，Peloton認(rèn)為的潛在市場，是否能夠打下來是個(gè)未知數(shù)。語言、文化、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的差異，讓國際品牌的本地化對(duì)任何人來說都是一個(gè)巨大的難題。
營銷效率能否隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)而顯著提升，這個(gè)需要再多多觀察一段時(shí)間，我們可以期待一下Peloton 上市后的首個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
一個(gè)新的產(chǎn)品模式在成長早期確實(shí)需要大量的費(fèi)用和時(shí)間成本去教育用戶和市場。蘋果有可能切入健身設(shè)備+內(nèi)容的市場嗎？從Apple Watch來看，蘋果在可穿戴設(shè)備及健康相關(guān)領(lǐng)域是有野心的，蘋果也有更多的供應(yīng)鏈、品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。但目前看來可能性不大。
4.中國家庭健身市場的現(xiàn)狀
中美之間的健身文化有很大的差異 ，發(fā)展歷史也差了好幾個(gè)身位。對(duì)于中國有沒有機(jī)會(huì)誕生一家Peloton級(jí)別的公司，質(zhì)疑主要集中在以下幾個(gè)市場層面的問題：
首先就是國內(nèi)的健身的人口和滲透率，不同的數(shù)據(jù)報(bào)告和統(tǒng)計(jì)略有出入，大約是在2-3%左右的范圍。
根據(jù)《2018IHRSA亞太健身俱樂部報(bào)告》顯示大陸前十大城市會(huì)員滲透率僅在1%左右，低于鄰國韓國7.3%和日本3.3%。《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國大陸地區(qū)的健身人口數(shù)量是4327萬，總?cè)丝谡急葍H有3.1%。而美國的健身人口數(shù)量是6648萬，占比高達(dá)20.3%。
滲透率低歸低，對(duì)受限物理空間的線下健身房來說影響更大。從健身總?cè)丝诘慕嵌群桶l(fā)展?jié)摿θタ紤]，中國也依然存在一個(gè)巨大的家庭健身市場，尤其是這個(gè)領(lǐng)域目前還處于頭部企業(yè)缺位的現(xiàn)狀。
其次是用戶健身習(xí)慣和偏好，這塊就真的差了不是一點(diǎn)半點(diǎn)了。
以cycling舉例，知名的動(dòng)感單車品牌soulcycle引領(lǐng)和教育了美國健身用戶的運(yùn)動(dòng)偏好，奠定了新一代group training class的課程基調(diào)，培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的單車教練和忠實(shí)的cycling的用戶。從2006年成立至今，已經(jīng)有14年的時(shí)間，還催生了一批追隨者如flywheel等。
國內(nèi)，以精品團(tuán)課為代表的超級(jí)猩猩、SPACE等發(fā)展時(shí)間均在5年左右。大部分用戶還是處于剛接觸團(tuán)課訓(xùn)練的階段，用戶偏好和習(xí)慣仍在培養(yǎng)和教育中。
最后是關(guān)于物理?xiàng)l件的質(zhì)疑，人均居住面積和休閑時(shí)間不夠。
但從我在ins上搜到的Peloton的網(wǎng)圖還有Keep單車實(shí)際體驗(yàn)來說，這個(gè)質(zhì)疑不太成立。實(shí)際體驗(yàn)了下，單車占地大約就0.5平米左右。以深圳舉例，大部分身邊的白領(lǐng)朋友住所的物理空間完全具備條件，中產(chǎn)以上的話就更不用說了。
再說休閑時(shí)間，深圳的確算是全國加班最嚴(yán)重的城市之一，但家庭健身因?yàn)楣?jié)省了交通等時(shí)間，反而更適合加班頻繁的白領(lǐng)和居住在非CBD地區(qū)的家庭。
中國家庭健身賽道的選手背景
整個(gè)健身行業(yè)鏈路可以粗略分為上游的資源供給（健身器械、教練培訓(xùn)、課程研發(fā)，中游的健身服務(wù)（線下健身中心、O2O平臺(tái)、健身類APP），還有下游的后端服務(wù)（運(yùn)動(dòng)周邊、社交平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理等）。
信息來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》
上中下游都有很大的機(jī)會(huì)做成家庭健身服務(wù)，且各有優(yōu)勢(shì)。
以國內(nèi)A股上市的三家健身器械品牌來看，金陵體育、英派斯、舒華體育的年?duì)I業(yè)額都在億元以上級(jí)別。健身器材商本身龐大的出貨量和成熟的供應(yīng)鏈可以幫助品牌更快的找到目標(biāo)用戶。
健身房如超級(jí)猩猩、樂刻、SPACE、威爾士、一兆韋德、PURE等品牌依托自身大量的優(yōu)質(zhì)教練、課程把控能力、高粘性的會(huì)員，也有很大的潛力做成家庭健身版塊。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌則通過更為強(qiáng)大的資金實(shí)力，自己成立或者收購相應(yīng)的家庭健身創(chuàng)業(yè)公司，直接并入到自身的數(shù)字化業(yè)務(wù)版圖，和運(yùn)動(dòng)服飾的業(yè)務(wù)互相促進(jìn)。
而健身APP龐大的下載用戶，本身就非常成熟的線上錄播課程產(chǎn)品力以及作為移動(dòng)端應(yīng)用，可以不受空間、時(shí)間的限制等優(yōu)勢(shì)，會(huì)更自然的遷移到家庭健身場景中。
本次報(bào)告就將結(jié)合最近一系列新聞，重點(diǎn)以國內(nèi)的健身APP頭部品牌Keep為案例，研究中國家庭健身業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和突破口。
5.Keep 發(fā)力家庭健身市場
Keep的品牌歷程
Keep正式上線是在2015年。與Peloton不同，Keep從內(nèi)容起家，起初是創(chuàng)始人王寧發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上雜亂的健身知識(shí)無從選擇，不會(huì)科學(xué)地安排健身計(jì)劃，也沒有同伴的相互鼓勵(lì)，萌生了做一款移動(dòng)健身App的想法。所以最早期的Keep是以免費(fèi)的健身教學(xué)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)打天下。
依靠成套的運(yùn)動(dòng)課程，Keep 的用戶增長，從0到1000萬，只用了不到一年的時(shí)間。截止至目前，Keep的用戶數(shù)已超過2億，成為國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。
除了沿襲此前優(yōu)勢(shì)，提供線上運(yùn)動(dòng)課程和活動(dòng)為主的App，如今Keep還有覆蓋 “吃穿用練”全鏈路的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，以及線下操課健身房，并在今年5月完成了E輪融資，估值突破十億美元。
線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸至線下，確實(shí)在這幾年間幫助 Keep 網(wǎng)羅了更多領(lǐng)域的用戶。2億用戶數(shù)，已經(jīng)甩開運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域其他APP多個(gè)身位。
然而，在經(jīng)歷過諸多業(yè)務(wù)線的橫線探索之后，Keep也意識(shí)到，多線競爭勢(shì)必決定了在不同領(lǐng)域與成熟玩家甚至巨頭進(jìn)行抗衡。比起持續(xù)橫向拓展的策略，目前更好的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)不是在用戶流量上，而是在服務(wù)質(zhì)量上。
所以從今年年初開始，Keep將自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了收斂，業(yè)務(wù)重點(diǎn)著重聚焦家庭場景，圍繞那些對(duì)于“在家運(yùn)動(dòng)”有顯著需求的人，想深度挖掘最核心用戶的深層價(jià)值，從而能幫助他們解決家庭健身的需求，提供更好的服務(wù)。
幾乎沒有人會(huì)質(zhì)疑家庭健身的未來發(fā)展。但核心問題在于，聚焦家庭場景之后，怎樣為在家訓(xùn)練的人群提供“更好的服務(wù)”？
單車+直播，解決家庭場景用戶更深層需求
從錄播課到直播課
8月初，Keep正式推出了單車直播訂閱課。在推出前，有近千人完成了單車直播課程公測。此外，Keep發(fā)布了招募令，吸引資深的單車及團(tuán)課教練，加入Keep來做線上直播課。
Keep之前的內(nèi)容幾乎全部是錄播課程，比如徒手訓(xùn)練的燃脂、塑形，瑜伽、健身舞蹈類課程，分不同的訓(xùn)練等級(jí)和訓(xùn)練目標(biāo)。
直播在每個(gè)行業(yè)都有，比如游戲行業(yè)、購物等等，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，雖然載體依然都在線上，但直播課和錄播課的區(qū)別到底是什么呢？
從錄播課到直播課，線上健身課程內(nèi)容經(jīng)過了3種形式的迭代。
錄播課程可以理解為1.0版本，即單純的健身內(nèi)容，用戶看就完了，也可以做非即時(shí)性的評(píng)論、彈幕等互動(dòng)操作。
通過社交媒體或線上會(huì)議工具等app渠道完成教練和用戶之間溝通的直播課程可以理解為2.0的課程，即教練和用戶可實(shí)時(shí)互動(dòng)的健身內(nèi)容。
3.0的課程就是像前文提到的Peloton一樣，構(gòu)建了教練與用戶、用戶與用戶之間輕社交關(guān)系的社群。
輕社交關(guān)系，不是朋友關(guān)系。
拿游戲舉例比較方便理解。比如說打王者榮耀的時(shí)候，你是和9個(gè)真人同時(shí)即時(shí)在線，可以在游戲中通過語音、文字、信號(hào)互動(dòng)。游戲后看到某人打野特別厲害，不是一定要跟他交朋友，但發(fā)現(xiàn)他婉兒飛得秀你一臉，那可能加好友求帶飛，下次如果他在線我就約他一起玩。
這種輕社交關(guān)系的建立是3.0線上課程的精髓。
它的價(jià)值在于，內(nèi)容作為紐帶將平臺(tái)與用戶進(jìn)行了連接，而將社交元素引入之后，這種輕度的線上社交鏈就充當(dāng)了將用戶與用戶、用戶與教練進(jìn)行連接的紐帶。與重社交關(guān)系中“用戶舍棄成本太高”而無法離開平臺(tái)不同，輕社交關(guān)系是通過增加用戶參與的積極性從而提升用戶粘性和活躍度。
換句話說，用戶來完成一堂課程，一部分動(dòng)力來源于，被存在輕社交關(guān)系的其他用戶所吸引，或者說，他被鼓勵(lì)、被帶動(dòng)了。
所以，如果一個(gè)內(nèi)容生態(tài)能夠在自己的生態(tài)中，不僅能連接起人和內(nèi)容的關(guān)系，還能連接起用戶間的關(guān)系，那么它就擁有了更大的想象力。
再來看看Keep單車直播課程公測期數(shù)據(jù)。
Keep單車直播課的用戶上課周頻次已經(jīng)到了3.6次（超過了Peloton的3.25次），用戶留存率超60%，而沒有直播課時(shí)周頻大概只有2.3次。考慮是內(nèi)測，用戶比較核心，這個(gè)數(shù)據(jù)僅作為參考，但我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)顯示，直播課程確實(shí)會(huì)顯著增加用戶的運(yùn)動(dòng)頻次。
單車成為直播課的優(yōu)質(zhì)載體
直播的諸多魅力我們已經(jīng)看到了，但是優(yōu)秀的內(nèi)容仍然需要合適的載體才能將功效發(fā)揮至最大。中國的健身直播課，究竟是哪個(gè)品類能先跑出來？在和同行朋友的討論過程中，每個(gè)人都有自己的答案。
我們可以從單車的市場功能來做分析。
從近三年國內(nèi)家庭健身相關(guān)的市場消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，家庭健身市場大家最喜歡買跑步機(jī)、劃船機(jī)等大器械，品類占到整個(gè)健身運(yùn)動(dòng)品類的38%。其中，跑步機(jī)更是獨(dú)占鰲頭，占據(jù)80%的比例。
所以2018年，出于對(duì)存量市場的考慮，并為了減少背負(fù)消費(fèi)者教育的壓力，Keep推出的第一款智能硬件就是跑步機(jī)，目前銷量已超過10萬臺(tái)。
但跑步機(jī)在互動(dòng)性上的天花板非常明顯，最大的問題在于跑動(dòng)時(shí)的顛簸，很難開發(fā)出更多適合大眾的有趣的課程。
那更適合家庭健身的拳頭產(chǎn)品會(huì)是單車么？
有利的因素：
（1）單車從占地面積、靜音、安全的角度上來說，非常適合家庭；
（2）單車對(duì)臀腿大肌肉群的刺激更多，訓(xùn)練消耗大，減脂效果好；
（3）單車課易上手，動(dòng)作變換少，通過音樂、氛圍和帶動(dòng)感，會(huì)讓用戶更好專注在訓(xùn)練上，堅(jiān)持下來。在家庭健身場景中沒有直播課的時(shí)候，用戶為了避免無聊，往往會(huì)看劇看綜藝，用這種方式騎行的效果低于有教練激勵(lì)的直播課。
不利的因素：
（1）國內(nèi)的單車銷售市場不但份額低，而且整個(gè)單價(jià)和用戶心理接受價(jià)位區(qū)間也低，在天貓?zhí)詫殕诬囦N量平均價(jià)位大概在800-900；
（2）動(dòng)感單車的健身項(xiàng)目在國內(nèi)健身市場的普及率低。雖然大型健身俱樂部和精品團(tuán)課工作室都有開設(shè)單車教室，但顯然直到現(xiàn)在，尚無像美國soulcycle一樣的頭部動(dòng)感單車連鎖品牌出現(xiàn)。
不過呢，對(duì)于Keep來說，2億用戶的基礎(chǔ)，讓它比其他廠家更容易滲透市場，前期動(dòng)感單車“產(chǎn)品+內(nèi)容”模式的跑通，也能讓用戶更好接受產(chǎn)品+直播課程這樣的模式。不利因素一一解除，不僅讓Keep避免陷入純硬件器械的紅海競爭，也讓它遠(yuǎn)離純內(nèi)容的無意義比拼。
毫無疑問，這個(gè)策略下的最優(yōu)解就是動(dòng)感單車。
據(jù)媒體報(bào)道，Keep已經(jīng)將動(dòng)感單車當(dāng)做核心產(chǎn)品推廣，并設(shè)立了三個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)，第一是要占據(jù)市場的份額，提升用戶基數(shù)；第二是要推出直播課；第三是開啟付費(fèi)的模式，培養(yǎng)用戶為直播課付費(fèi)的習(xí)慣。
Keep單車的“中國特色”思考
據(jù)悉，在硬件賣點(diǎn)的斟酌上，Keep團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)不同的賣點(diǎn)有過深入的分析討論。是以顯性賣點(diǎn)為主，比如像Peloton一樣的大屏幕，還是以隱形賣點(diǎn)，比如智能調(diào)阻系統(tǒng)為賣點(diǎn)。
不同的賣點(diǎn)就對(duì)應(yīng)著不同的成本、定價(jià)、和供應(yīng)鏈管理，尤其在產(chǎn)品剛面世的初期，很難做出一款具備所有功能的產(chǎn)品。
最優(yōu)先要考慮的是定價(jià)。
大器械有兩個(gè)很關(guān)鍵的價(jià)格帶，一是1200塊左右的價(jià)位段，不管是跑步機(jī)還是單車，量級(jí)都非常大，可是在這個(gè)價(jià)格帶受限于材料、工藝等原因很難做出一個(gè)爆款級(jí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。二是近3000元的價(jià)位段。這個(gè)價(jià)位也有兩個(gè)方向選擇，可以加一個(gè)大屏，這是一個(gè)非常顯性的賣點(diǎn)，帶個(gè)屏幕確實(shí)很直觀很炫酷，另外一個(gè)是做智能調(diào)阻。
這里來解釋一下什么是智能調(diào)阻，騎過動(dòng)感單車的朋友應(yīng)該都知道，有個(gè)阻力調(diào)節(jié)器，Peloton的單車也有，我們?cè)谏蠁诬囌n的時(shí)候會(huì)根據(jù)老師的口令，將調(diào)節(jié)器進(jìn)行旋轉(zhuǎn)來對(duì)阻力進(jìn)行調(diào)整。但每個(gè)用戶水平是不一樣的，所以經(jīng)常發(fā)生某個(gè)阻力跟不上的情況。
智能調(diào)阻的作用就是自動(dòng)幫你調(diào)節(jié)阻力，還能根據(jù)你的個(gè)人能力自動(dòng)匹配合適的踏頻，親測很實(shí)用。比如在站姿騎行的時(shí)候，我覺得有點(diǎn)累蹬不動(dòng)，系統(tǒng)檢測到踏頻降低就自動(dòng)幫我降了2個(gè)阻力，維持住我的騎行訓(xùn)練不停。
本質(zhì)上讓單車課程適配人，讓人的精力跟著教練去走，不用分神去調(diào)阻。
這樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下仍然處于相對(duì)初階的國內(nèi)健身消費(fèi)者來說，更加友好。會(huì)讓用戶的騎行體驗(yàn)比較簡潔順暢，萌新和初級(jí)用戶可以避免騎行中調(diào)來調(diào)去分散注意力的障礙。
但每一種選擇都有代價(jià)，智能調(diào)阻顯然在營銷上屬于后驗(yàn)的賣點(diǎn)，不買來體驗(yàn)不太能get到這個(gè)賣點(diǎn)。可以看到keep官方的單車課宣傳廣告片中也是想用創(chuàng)意的表達(dá)去突出，新手騎行前評(píng)測、智能調(diào)阻等產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
不過基于游戲化運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)思路，猜測Keep會(huì)在產(chǎn)品面世成熟后，對(duì)交互、特效做升級(jí)并沉淀社交關(guān)系后，會(huì)添加有大屏幕定價(jià)的產(chǎn)品，去滿足不同消費(fèi)者的需求。
直播課產(chǎn)品體驗(yàn)筆記：
單車+直播，給到用戶更深層次的體驗(yàn)與交互關(guān)系
訂閱方式和價(jià)格
Keep單車直播課需要綁定Keep 會(huì)員才能訂閱，當(dāng)然，Keep也為非會(huì)員用戶保留了錄播課預(yù)計(jì)限時(shí)免費(fèi)的直播課的錄播回放。單車單買是2799元，會(huì)員是首月9元、連續(xù)包月19元。電商平臺(tái)經(jīng)常有優(yōu)惠券，平均購買一年會(huì)員+單車的套餐優(yōu)惠價(jià)是2600元左右。
同一個(gè)單車，可供不同的Keep用戶使用。但如果沒有購買Keep單車或者手機(jī)附近沒有Keep單車，是無法打開單車直播課的。通過這樣的設(shè)置保證單車用戶的體驗(yàn)，避免非課程用戶對(duì)數(shù)據(jù)排名和用戶體驗(yàn)的干擾。
產(chǎn)品界面和體驗(yàn)
單車直播課和其他運(yùn)動(dòng)品類一樣，都集中在Keep App中。進(jìn)到單車產(chǎn)品頁面后，目前包含了5個(gè)部分的模塊：
新手必看的把位、騎行姿勢(shì)介紹
騎行能力測試
直播課表和教練團(tuán)隊(duì)介紹
往期直播課回顧
線下單車教室約課
車頭的部分是一個(gè)手機(jī)/pad的可旋轉(zhuǎn)支架，可以在橫屏和豎屏之間切換，把手中間是可旋轉(zhuǎn)的阻力調(diào)節(jié)器，也是開始、暫停、結(jié)束的按鈕，兩側(cè)是放水壺和毛巾的置物架。整體來說設(shè)計(jì)簡潔，產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)好，延用了Keep品牌常用的灰色調(diào)，很有科技感。
課程界面的下方數(shù)據(jù)從左至右分別是阻力、踏頻目標(biāo) ，消耗。最右側(cè)是用戶昵稱排名和匹配度。
熱身結(jié)束后，開始正式課程，因?yàn)轶w驗(yàn)時(shí)光顧著擺弄和研究產(chǎn)品，中間在拍照，導(dǎo)致我的排名持續(xù)處于墊底的名次，25人在線，我排22，會(huì)被老師cue到。白天的課程在線人數(shù)在30人左右，晚上則是上限80人，活動(dòng)課則可以到上百人甚至更多。
左側(cè)還可以開啟彈幕功能，比如朋友參加的這場七夕的雙人騎行活動(dòng)課上，大家的參與熱情還是蠻高的。
課程結(jié)束后，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)生成一份數(shù)據(jù)報(bào)告，包含總得分、得分評(píng)級(jí)、排名、匹配度，本節(jié)課的騎行公里、時(shí)長、消耗卡路里量，平均踏頻、最大踏頻，平均功率、最大功率等非常全面的信息。如果騎行未完成，則不參與排行。
這是關(guān)于Keep單車直播課體驗(yàn)的簡單分享。
目前，Keep在課程體系設(shè)定、打造明星教練等方向上做了重點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)結(jié)合諸多營銷活動(dòng)，把課堂直播錄制當(dāng)做綜藝節(jié)目來打造。
與Peloton建立用戶深度交互的模式一樣，Keep也在試圖通過這些手段，達(dá)到讓用戶“上癮”的目的。
將體驗(yàn)延續(xù)到社群
在中國基于微信建立社群，確實(shí)是目前所有行業(yè)公認(rèn)的最為快捷有效的社群搭建方式。畢竟微信已經(jīng)是大家看的最頻繁的app了。
在KEEP的單車公測群里觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)微信社群非常活躍。1個(gè)微信群大約是200人，基本不看手機(jī)1個(gè)小時(shí)，就有50+的信息量。大家會(huì)在群里一起約課，給單車?yán)蠋熥霰砬榘o品牌和產(chǎn)品提出反饋及建議，秀最近自己的數(shù)據(jù)或者身材，評(píng)價(jià)自己最近上的其他健身課程的感受和推薦，比如最新Keep上線帕梅拉的錄播課成為社群里一個(gè)討論的話題。
從我自己加過的健身群來說，屬于高度活躍的社群。
和其他運(yùn)動(dòng)社群相比，我覺得有2個(gè)比較有意思的點(diǎn)：
（1）是讓學(xué)員和學(xué)員，學(xué)員和教練之間建立關(guān)系的方式更輕、更簡單了。因?yàn)槎际荎eep app的用戶，所以大家可以去app上關(guān)注教練或者群里的朋友，不用添加對(duì)方到私人微信。因?yàn)閍pp上都是運(yùn)動(dòng)相關(guān)，所以可以看到好友或者教練最新的動(dòng)態(tài)、打卡等等信息。
（2）可以突破物理空間的限制一起遠(yuǎn)程上同一節(jié)課。在不同城市的用戶可以在群里互相討論去不去上某節(jié)課。上完之后他們會(huì)又回到群里來聊，剛才的得分，教練剛才的課上表現(xiàn)怎么樣等等信息。
明星教練主持的燃脂騎行派對(duì)
課程設(shè)計(jì)
目前Keep單車直播課的體系設(shè)定是 『燃脂騎行派對(duì)』，讓大家一起的訓(xùn)練更開心。每天4節(jié)課左右，從下午6點(diǎn)開始，周六日會(huì)增加一節(jié)下午3點(diǎn)左右的課程。課程時(shí)間分為25分鐘、35分鐘和45分鐘三個(gè)版本，設(shè)置了四個(gè)主題方向：
訓(xùn)練目的主題，比如MIIT間歇燃脂
場景主題，比如山地騎行
節(jié)日主題，和節(jié)假日相關(guān)的課程，比如七夕的雙人騎行。
音樂主題，比如電音主題等。
在最近的市場營銷動(dòng)作中，比較有意思的一個(gè)點(diǎn)是Keep在積極嘗試泛娛樂化的明星合作項(xiàng)目『破風(fēng)星派對(duì)』，邀請(qǐng)明星嘉賓和Keep 人氣教練一起帶大家體驗(yàn)這場運(yùn)動(dòng)party。
根據(jù)公開的活動(dòng)信息，8月份邀請(qǐng)了演員陳若軒、吳優(yōu)合作。9月起還會(huì)和《樂隊(duì)的夏天》的樂隊(duì)進(jìn)行合作，邀請(qǐng)旋轉(zhuǎn)保齡、五條人、超級(jí)斬、號(hào)外樂團(tuán)、馬賽克樂隊(duì)主唱來破風(fēng)星派對(duì)做客，每周一場配合主題音樂的騎行。
在推廣渠道上，明星直播課面向全公眾開放，在 Keep、抖音、快手、微博、B站等Keep官方的社交媒體平臺(tái)同步直播。用戶無需綁定Keep單車也可以看。利用明星+社媒的方式，吸引更多單車和潛在用戶的關(guān)注和認(rèn)知。
明星教練
現(xiàn)有單車直播課教練有6人左右，每位教練都會(huì)往不同的人設(shè)去打造。內(nèi)部出了專業(yè)技能培訓(xùn)，還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的老師對(duì)教練的表達(dá)和肢體語言進(jìn)行培訓(xùn)。
和授課教練簡單交流了一下教練視角下直播課和線下課的最大的2個(gè)區(qū)別。
首先是教練需要更有感染力，感染力體現(xiàn)在口令和肢體語言上，尤其是經(jīng)過屏幕的過濾，肢體語言必須更豐富、幅度更大才能取得和線下相同的效果。
其次是無法實(shí)時(shí)獲得學(xué)員的反饋。但目前基于Keep已有的一個(gè)數(shù)據(jù)算法，可以獲得數(shù)據(jù)層面的反饋，比如匹配度（根據(jù)算法算出的一個(gè)綜合得分，用于實(shí)時(shí)排名）、用戶的踏頻、卡路里消耗，另外Keep團(tuán)隊(duì)還會(huì)定期給用戶做課后問卷以及電話回訪，獲得非數(shù)據(jù)的反饋。
為了錄制高質(zhì)量的線上課程，Keep還打造了一個(gè)真實(shí)的單車房，用電視臺(tái)導(dǎo)播級(jí)水準(zhǔn)制作內(nèi)容。據(jù)一個(gè)去過現(xiàn)場的用戶朋友透露，直播現(xiàn)場感受大家狀態(tài)和上普通的單車課完全不一樣，教練像主播一樣，情緒很激昂，用戶們也都非常在意自己的訓(xùn)練狀態(tài)和表現(xiàn)，有一種參加節(jié)目錄制的感覺。
單車+直播=提供更深層的體驗(yàn)和互動(dòng)關(guān)系
用戶在明星教練帶動(dòng)、直播氛圍感染以及時(shí)不時(shí)有明星空降直播間的多方位“轟炸”下，很難不被吸引，并不自覺地參與進(jìn)去，融入其中。
從這些維度上來看，Keep試圖用單車+直播的形式，輔以各種各樣的粘性和活躍度吸引手段，給了用戶更深層的體驗(yàn)感，并能夠建立起更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。
還有一點(diǎn)是，Keep本身的科技基因融入到其職能器械里，讓用戶能夠在運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后即時(shí)收到數(shù)據(jù)反饋和分析，以及根據(jù)數(shù)據(jù)反饋給出的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)——通過這樣的方式，在家庭場景中，Keep 給出了對(duì)用戶更友好的運(yùn)動(dòng)解決方案。
6.keep的單車直播課是中國的peloton么？
在美國，Peloton 的服務(wù)和商業(yè)模式已經(jīng)取得了階段性勝利，不管是營收還是用戶規(guī)模都有著明確的未來預(yù)期。那在國內(nèi)家庭健身市場，Keep 會(huì)成為中國版的 Peloton 么？
單從單車這條業(yè)務(wù)線來看，無論是產(chǎn)品邏輯、營銷策略，還是背后提供的運(yùn)動(dòng)解決方案，Keep 的目的和模式與 Peloton 相同，都是通過『單車+直播+輕社交關(guān)系』讓用戶更上癮，從而提升用戶黏性，降低流失。
目前，Keep 單車直播課還處在探索期，但就3.6次高頻的周使用次數(shù)，Keep 單車直播課的產(chǎn)品服務(wù)模式已經(jīng)初步跑通，未來可期。
但前文也分析過，Peloton 前期用于教育市場的費(fèi)用非常高昂，同時(shí)因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式相對(duì)單一，有面臨更多新玩家搶灘的風(fēng)險(xiǎn)。
近年開始，Peloton 也在嘗試拓展非單車的其他內(nèi)容，比如徒手的減脂塑形訓(xùn)練，甚至有瑜伽和冥想的課程，讓自己向更泛化的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)化，從而延伸出更多觸手與用戶建立更緊密的關(guān)聯(lián)。
而這些，正是大洋彼岸的 Keep 在過去幾年里，一直發(fā)力的業(yè)務(wù)方向。
從 Keep 所覆蓋的業(yè)務(wù)可以看到，線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)、智能健身器械、家用運(yùn)動(dòng)裝備、服飾，甚至輕食，用戶可以從中找到運(yùn)動(dòng)中需要的任何東西，可以說，業(yè)務(wù)線幾乎布局了整個(gè)健身生態(tài)。
而且，Keep 每個(gè)業(yè)務(wù)線之間并非互相獨(dú)立，而是通過內(nèi)容和數(shù)據(jù)，打通了完整的健身鏈路。
讓用戶從想運(yùn)動(dòng)開始，到選擇什么課程、需要什么裝備、如何規(guī)劃飲食、再到收到數(shù)據(jù)反饋進(jìn)而為下一次運(yùn)動(dòng)調(diào)整準(zhǔn)備等等，Keep 可以為健身的每一個(gè)環(huán)節(jié)“答疑解惑”，進(jìn)而根據(jù)用戶的不同需求，通過消費(fèi)品的方式、軟件的方式、大數(shù)據(jù)的方式，給到消費(fèi)者更細(xì)致、精準(zhǔn)的健身解決方案。
舉個(gè)例子來說，如果一個(gè)從沒有健身或者剛開始健身的伙伴想要開始減肥（這可能是國內(nèi)當(dāng)下最主流的需求），那么她可以在Keep上嘗試各種健身課先動(dòng)起來，找到自己喜歡的健身課程或者購買會(huì)員獲取訓(xùn)練計(jì)劃。
在減肥的過程中需要飲食的指導(dǎo)，可以在Keep上購買健康食品。如果加班比較忙或者家附近沒有好的健身館，她還可以購買一臺(tái)動(dòng)感單車，在家里利用碎片時(shí)間去跟著教練和其他線上的“同學(xué)”一起練，最終獲得數(shù)據(jù)反饋，看到自己的健身效果，從而激勵(lì)她持續(xù)運(yùn)動(dòng)下去。
那么回到最初的問題，Keep 會(huì)成為中國版的 Peloton 嗎？
從服務(wù)思路上來看，Keep 稱得上是中國版的 Peloton。雖然兩方切入市場的方式不同，但最終指向的是同一個(gè)方向：
觸達(dá)一個(gè)龐大的有增長潛力的健身群體，為他們輸出更全鏈路的運(yùn)動(dòng)解決方案，并在這個(gè)過程中讓他們得到更好的體驗(yàn)，收獲運(yùn)動(dòng)帶來的正反饋。
從對(duì)整個(gè)家庭運(yùn)動(dòng)市場及行業(yè)的意義上來看，Peloton在短短幾年間，改變了北美運(yùn)動(dòng)人群的認(rèn)知和習(xí)慣，也完成了對(duì)美國健身市場格局的重塑。而在中國市場, 相信已經(jīng)擁有2億用戶、更專注服務(wù)質(zhì)量的Keep ，未來將會(huì)給這片正在發(fā)展的市場帶來真正的創(chuàng)新變革。
個(gè)人非常看好家庭健身在未來的發(fā)展，后續(xù)還會(huì)對(duì)家庭健身賽道的產(chǎn)業(yè)信息持續(xù)關(guān)注和報(bào)道。歡迎行業(yè)人士和專家提供資訊線索，或添加微信交流。對(duì)于家庭健身這個(gè)話題，你有什么想法，來留言區(qū)分享吧~
參考資料：PELOTON招股書、官方、社交媒體
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一名熱愛擼鐵的健身健康行業(yè)從業(yè)者，創(chuàng)立ATP便利店，專注為健身健康類品牌提供營銷研究和服務(wù)，如社交媒體運(yùn)營、健身KOL合作、內(nèi)容營銷等。這里會(huì)記錄和分享國內(nèi)外健康生活方式領(lǐng)域的品牌動(dòng)態(tài)。
