近期，雪碧在中國(guó)市場(chǎng)開啟全新的營(yíng)銷項(xiàng)目“Heat Happens”，并發(fā)布最新的中文廣告語(yǔ)“燥不可擋，酷爽以對(duì)”。雪碧應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)變化和Z世代消費(fèi)偏好而做出的一系列創(chuàng)新升級(jí)，期待在未來(lái)帶來(lái)新增長(zhǎng)。
碳酸飲料走向新生
今年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體展露勢(shì)頭趨勢(shì)，盡管國(guó)內(nèi)疫情制約了部分地區(qū)消費(fèi)恢復(fù)，但總體上消費(fèi)市場(chǎng)韌性強(qiáng)、潛力大，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的總體態(tài)勢(shì)沒有改變。另一方面，Z世代不僅成為了中國(guó)消費(fèi)者核心力量，同時(shí)也是市場(chǎng)的潮流推動(dòng)者。隨著Z世代意識(shí)的提升，追求個(gè)性化、多元化將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流能動(dòng)力。面對(duì)新一代消費(fèi)者的訴求，品牌也需要不斷更迭換代，不管是口味、外包裝、還是營(yíng)銷手段，都要時(shí)刻做出積極響應(yīng)。
Z世代營(yíng)銷模式開啟 前瞻性布局未來(lái)
據(jù)尼爾森IQ研究結(jié)果，截至2021年末，中國(guó)Z世代人數(shù)約為2.6億，占全國(guó)的19%，其中約55%的Z世代依舊在校園中。Z世代不愿被定義和標(biāo)簽化的，他們更渴望表達(dá)自我、超越自我，勇于創(chuàng)新和變化。聚焦到食品飲料行業(yè)，這一趨勢(shì)更多地表現(xiàn)為將飲料作為表達(dá)個(gè)性和價(jià)值主張的載體。在雪碧看來(lái)，面對(duì)追求個(gè)性化、多元化訴求的新一代消費(fèi)者，品牌也需要不斷更新迭代，時(shí)刻與年輕人站在一起。
基于Z世代特質(zhì)，雪碧以觀察消費(fèi)者作為研究起點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在體感上還是精神上，年輕人對(duì)熱的感受都更甚，如何應(yīng)對(duì)燥熱，保持酷爽，是他們生活中常常需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。雪碧敏銳洞察到了這一現(xiàn)實(shí)訴求和情緒痛點(diǎn)，結(jié)合Z世代消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和消費(fèi)方式，確定了“燥不可擋 酷爽以對(duì)”的品牌主張并將目標(biāo)群體的日常聯(lián)系起來(lái)。
5月30日開始，雪碧開展了一系列圍繞“降燥”為話題的討論和互動(dòng)。無(wú)論是在活動(dòng)規(guī)模，還是整個(gè)營(yíng)銷模式上都取得了突破。雪碧與消費(fèi)、娛樂、餐飲、生活方式類等消費(fèi)者緊密相關(guān)的品牌展開互動(dòng)，在品類選擇上涵蓋消費(fèi)者日常生活的方方面面，更巧妙地契合消費(fèi)者的一天作息規(guī)律，持續(xù)發(fā)酵，邏輯的升級(jí)。最終引發(fā)了百萬(wàn)大V、細(xì)分領(lǐng)域博主、意見領(lǐng)袖，以及廣大消費(fèi)者關(guān)于日常焦灼時(shí)刻的集體發(fā)聲。在5月30日當(dāng)日僅在微博便創(chuàng)下超過 2億的曝光率，喚起大眾共鳴。
為了擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳的力度，雪碧不僅在微博積極回復(fù)翻牌，還從6月起開啟線上線下互聯(lián)模式，攜手自媒體和熱門商圈邀請(qǐng)消費(fèi)者暢所欲言。雪碧為消費(fèi)者提供了一個(gè)發(fā)聲的平臺(tái)，在精準(zhǔn)擊中年輕人的痛點(diǎn)之后，與他們展開互動(dòng)對(duì)話，拉近彼此距離。在此次，“降燥大事件”中，Z世代的年輕人不僅僅被動(dòng)接受品牌所傳遞的態(tài)度，同時(shí)也參與分享，生產(chǎn)內(nèi)容，在消費(fèi)者中引起了更廣泛的同頻共振。
廣州-四海城
北京-金寶匯購(gòu)物中心
數(shù)字媒體時(shí)代下，不僅影響著當(dāng)代年輕人的信息獲取方式，同時(shí)也影響著品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)連接。尊重Z世代的獨(dú)立思考能力和個(gè)性選擇的方式，是品牌確定未來(lái)營(yíng)銷方向的基本原則。雪碧洞悉消費(fèi)者，順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的潮流趨勢(shì)，愿與消費(fèi)者走在一起，建立同頻共振的溝通機(jī)制。通過這次Z世代營(yíng)銷的創(chuàng)新和探索，雪碧正在為食品飲料行業(yè)及品牌提供一種示范。
