一大波熱點正在成為國美零售新征線上的各種點綴。
6月份,國美掌門人、創始人、前中國首富重回國美,零售圈沸騰。8月份,國美任命前百度高級副裁向海龍為國美線上平臺公司CEO,消息傳開,國美零售的線上被人想象出各種樣子,最多的就是國美能否與阿里、京東以及蘇寧四分天下。
雖然國美數字化開始得并不晚,但經歷得頗為曲折。從庫巴網到國美在線,每一次國美轉型都可謂國內零售業的重要起伏時機,但誓與愿違,今天的國美仍然還是以驕人的線下成績示人。向海龍出任國美零售執行副總裁兼國美在線公司CEO,不但為國美帶來了一系列網課,也讓國美的線上充滿了期待。
此外,更為點綴的是國美與京東、拼多多的合作,可以稱之為零售史上最大的正和游戲,國美長于線下和服務,薄弱的線上部分已經在京東和拼多多的加持下變得更強,而國美在線何時激發實力也成為期待。目前,京東自營百貨商品中已經上架國美APP。國美自家的安迅物流也已經正式接入拼多多平臺,為拼多多平臺大件商家提供物流、配送、交付服務等。
2017年,國美啟動“家•生活”戰略,通過在家電、家裝、家居、家服務等領域的不斷創新和實踐,形成了“到店、到家、到網和社群”四元一體的國美零售模型,完成了“家•生活”戰略的基礎建設和第一階段目標。更令人期待的“家•生活”戰略的第二階段也在各種消息和氛圍里快速催熟。
9月7日,國美零售發布了新組織架構和人事任命:任命向海龍為國美零售控股公司執行副總裁,兼任國美在線公司CEO;任命張德炬為國美電器公司CEO,兼任加盟店開發管理公司CEO;任命林超為國美家公司CEO,兼任國美在線公司VP;任命李杰為國美在線公司COO,兼任國美家公司COO;任命尚明權為鍋美優食公司CEO;任命何陽青為國美投資公司CEO;任命曾之寧為國美投資公司COO;任命李正紅為物流平臺公司CEO。
國美的這一系列變動,隨著國美半年報的發布,第二階段的“家•生活”戰略升級版緊急浮出水面。國美零售CFO方巍透露,國美“家•生活”戰略第二階段延展和升級的核心是:構建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態圈,打破邊界,從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展,滿足用戶全方位需求,打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導向的新國美。
1.格局突圍
向海龍表示,國美是國內唯一定位于“社交+商務+分享”的全品類以線上為主導的線上線下雙平臺企業。雖然零售業以前大多是線下場景為主,在線下以商圈等形態聚攏人氣,但國美所看到的卻是零售業從面入線再成點的格局部分。零售已經變了,社交電商紅利形成了下沉市場,而在更為廣闊的市場里,小鎮青年們的消費需求是在社交基礎上的形成。在國美執握中國零售大旗時,零售的形態是集中而不發散,而現在,零售精髓正在演變成為更精細和更精準的部分。
與阿里、京東、拼多多相比,國美的線下部分與線上部分互為整體可實現互相導流,尤其是流量紅利消失期,國美強大的線下流量價值洼地與全消費場景實現全面對接。人即流量,而觸達或與場景相融,是近兩年來阿里的新零售與京東的無界零售戰略的重要內核。都想重構人、貨、場,但流量沒有保證的前提下,重構什么?拿什么重構?
重新打量國美,其重要價值已經在零售格局里溢出。從未來看,國美的重構和升級零售顯然要分兩步走。大局上,國美有整合線上線下優勢的能力,與京東和拼多多的聯盟,也使其與鵝派系走得更近。阿里方面與蘇寧結盟,但還是以互持等層面合作較多,相互間推動并不明顯。國美與京東以及拼多多卻是各自優勢集結,不但業務上可以相取,同時,國美物流及服務優勢也為聯盟成員所需,從聯盟里成為抗鼎之力顯然是國美未來戰略的重要一步。
幾年來,國美打造的線上平臺目前擁有商品交易平臺、社交分享平臺,以及數百萬的線上社群和數千萬的線下網格化社群用戶。而在線下,國美不僅有數以千計的實體店為中心,更重要的是其占據了終端消費場景,同時,還可利用“網格化社群”的形式為周邊3-5公里社區提供服務。這是雙平臺企業的重要優勢,線上與線下永遠相機而動,不但可以滲與廣泛的社群形成消費,同時,還利用員工和消費者的互聯,成為觸達用戶的社交裂變。
2.王者回歸
黃掌門之前,中國并沒有格局成熟的大型零售平臺,以前的國美不僅僅是價格屠夫,同時也是精通零售之道的原創者和連鎖企業發起者。在幾大商戰中,黃光裕不僅手握供應鏈的價格優勢向對手發起挑戰,同時他也是最早洞察到消費中的價值元素的鼻祖。是國美首創中國家電服務新標,也是國美一手成就了家電零售的早期巔峰。而高標桿服務,現在還是零售企業的最高標準,比如京東、比如蘇寧,都是服務好的重要典型。
2020年雖然各家都艱難,但家電仍有很大機會空間,尤其在線市場。據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2020年中國家電行業第一季度報告》顯示,2020年第一季度,我國家電市場零售額規模達1172億元,同比下降36.1%。但線上市場卻出現增長,在零售總額中占比達到49.5%,較去年同期增長14.6%。國美的新國美財報顯示,疫情期間國美集團社群+國美APP的交易總額“GMV”同比增長約70%,社群數量增長超過40%達到20萬以上,觸達用戶同比增長超過65%。
雙平臺企業,顯然任重而道遠,線上為依托搭起與用戶的連接之橋,而線下卻提前進入了重構期。“家•生活”戰略第二階段的國美,已經構建起“兩軸四輪”的國美模型:從場的維度就是線上線下融合貫通的場景軸,從貨的維度就是自營+第三方商戶的商品軸,兩軸一縱一橫構成國美的動力總成,驅動“線上+線下,自營+第三方商戶”的四輪,實現對場景、商品和用戶的全鏈接,以及對用戶家生活需求的全覆蓋。
國美的全生態圈乃至國內零售業,本質上就不是一城一池的計較,從格局中致勝方為大道,國美第二階段“家•生活”戰略值得期待。
