據說,被著名財經作家吳曉波點了名的企業,最后都成了資本追逐的對象和行業中的翹楚。平安銀行、小熊電器、江中制藥等,莫不如此。4月9日,疫情之下,吳曉波等一行數人,不遠千里,飛到貴州省仁懷市茅臺鎮的夜郎古酒業,進行實地體驗和考察。
仔細琢磨會發現,這是一個耐人尋味的節點:在醬酒熱的上半場,產能紅利和品類紅利,已經起到了做大醬酒行業蛋糕的作用。在即將進入醬酒中場過程中,資本的引入和杠桿作用,品牌的塑造崛起和溢價化,以及自身文化的升級和迭代,將會是影響醬酒下半場的決定性因素。
夜郎古,曾是在眾多醬酒品牌中,籍籍無名的角色,為什么近兩年迅猛崛起,大有后發制人之態勢?在即將進入醬酒中場的過程中,又何以吸引到了一線財經專家在疫情之下,仍分外關注,甚至是否會引起資本的興趣?它從2000萬到20億的快速崛起,又暗含了哪些不為人知的商業邏輯?
“中生代”酒企的“慢”產品
吳曉波2022年跨年演講中,提到了“中生代”這一概念。中生代,不僅指出生于1962年到1982年這一階段的人群;也指除茅臺、五糧液等傳統白酒企業之外,在千禧年之后,崛起的新的白酒企業和品牌。
夜郎古恰恰是中生代白酒企業,特別是中生代醬酒企業的代表和翹楚。
夜郎古前身叫余家燒坊,是茅臺鎮傳承了九代的醬酒老作坊。余家燒坊第九代傳人余方強,于1998年在老作坊的基礎上,建立了貴州茅臺鎮夜郎古酒廠。
1983年,16歲的余方強開始跟隨哥哥余方開在自家的燒坊里學習釀酒技術,從制曲、取酒、儲存到勾調,每一個環節他都認真鉆研。30多年來,他一直都在致力于“一生釀好一壇酒”。仁懷的酒圈都知道,“老余這人,勾調技藝精湛,釀酒不玩花活,很實在。”
憑著對釀酒技術的鉆研,余方強先后獲得了國家級“高級勾調師”“高級品酒師”“優秀品酒師”等一系列專業稱號。2010年,他還獲得了遵義市科技文化活動周評酒比賽第一名。更有業內人士,根據對醬酒釀造勾調技術的高低,將他與茅臺的季克良等七人,并稱為“茅臺八仙”。
產品始終是一個品牌最核心的要素。醬香酒作為中國白酒的一大特色產品體系,除茅臺之外,都是在品類的紅利期快速成長。這其中就很有可能滋生很多生產的不規范和與自由市場相悖的產品邏輯。隨著品類紅利期慢慢消退,對產品的消費教育越來越深入人心,消費者轉而就會從品類中選擇產品品質過硬的頭部品牌,一個行業的頭部效應就會在慢慢呈現。以往的濃香酒、牛奶產業、打車產業、化妝品產業等,莫不如是。
以余方強為核心的工藝和技術團隊,是夜郎古騰飛的底氣。在許多同行都在急功近利,想趁著醬酒熱的東風趕緊賺把熱錢的時候,余方強始終“慢”做產品,穩抓穩打,他堅持所有產品均采用赤水河畔的優質高粱“紅纓子”、精品小麥作為主要原料,并對每款酒都親自調制,堅持秉承數千年的醬香白酒工藝釀造,酒質醬香突出、酒體醇厚、空杯留香。因此,不僅好評如潮,還屢獲殊榮。2015年,夜郎古榮獲巴拿馬萬國博覽會特等金獎,也是唯一一款繼茅臺之后獲此殊榮的白酒。
有了技術和工藝的加持,夜郎古產品品質獲得了業內外的極大肯定。在剛剛出爐的由政府主導的,中國醬酒核心產區(仁懷)“十大名酒”評選的公示榜單上,夜郎古酒赫然顯示在榜單的第二順位。2011年,為適應市場對夜郎古產品的需求,夜郎古酒廠遷至仁懷名酒工業園,擴產后的夜郎古產能從過去的幾百噸,一下子提高到了近8000噸。夜郎古也從九代傳承的老作坊,一躍成為了集研發、生產與銷售為一體的醬香型白酒釀造企業。
“順周期”中的定力
吳曉波在他2021年跨年演講中提到:“我們做的事如果屬于順周期,有可能成為‘風口上的豬’,如果逆周期,很容易成為‘退潮后的裸泳者’。”
醬酒這幾年,儼然進入了整個行業的順周期中。著名投資人巴菲特曾經說過:“當別人貪婪的時候要謹慎,當別人謹慎的時候,要學會貪婪。”醬酒熱的這幾年,整個行業進入了快速發展階段,許多企業在度過2013年左右困難的調整期后,都希望在這波熱潮中,盡早回暖,盡早上岸——這恰恰也是一個行業危機的開始。
優秀的管理,是抵御風險的第一道屏障。
走進位于茅臺鎮名酒工業園區的夜郎古酒廠,蜿蜒而上的道路,一塵不染。釀酒工人身穿統一制服,赤腳在那里攤糧,下沙。整個車間從設備到工人,整齊而有序,潔凈且酒香四溢。就連酒莊內的餐飲服務,都達到了星級服務水平。
即使在所有人眼中的醬酒順周期中,夜郎古也在一點一滴地把管理和服務做深做透,做到底。這種“笨功夫”,可以說是夜郎古成功的核心基因之一。
產業周期往往是反映一個產業中企業好壞的標尺。順周期中,產業企業雨后春筍,但抗風險能力卻迥異。當遇到不可抗力或產業環境調整,就很容易導致資金鏈斷裂而讓企業死亡。
據相關機構統計,中國企業的平均壽命在3-5年,能夠突破周期,實現健康造血發展的企業,往往都是在順周期中,用管理建立好產業壁壘,做深服務和產品,保持戰略定力,以應對不確定性的挑戰。
在保持戰略定力方面,夜郎古至少做對了兩件事。
1.體驗+教育服務,打造深層次的場景銷售體驗,做深服務。
2013年左右,整個白酒行情進入了“逆周期”,市場十分低迷。夜郎古并沒有行業的不景氣而自亂陣腳,而是開始發力,產品上把提升質量作為生存的法寶,管理上,選擇走出去,建立自己獨特的銷售體系。
2013年開始,從湖南湘潭為起點,夜郎古酒道館開始在全國各地陸續建了起來。酒道館不僅僅是一個銷售中心,它更是一個文化體驗中心,是夜郎古文化輸出、產品展示與品鑒、醬酒知識培訓、溝通交流和吸粉的道場,是培養與客戶之間感情的平臺。目前夜郎古已經在全國擁有了700余家酒道館。產品復購率常年保持在80%以上,不僅銷量上去了,還打造了一支吃苦、能戰的“鐵軍”。
2.持續保持在產品研發上的投入,打造企業核心競爭力。
產品研發上,夜郎古持續發力,新車間生產標準遠高于國家標準,繼夜郎古·大金獎獲得2015年巴拿馬萬國博覽會特等金獎后,神秘夜郎古等拳頭產品,也在余方強一品一鑒的匠心堅持中,一一獲得了忠實的粉絲。
在余方強看來,做質量就是做藝術。幾十年來,他帶著核心研發生產團隊,從原材料、釀造等全鏈條各環節不僅嚴把選料關、工藝關、質量關,而且在每個環節都以打造藝術品的精神去對待。從而讓夜郎古酒具有獨特的醬酒風格和專屬的口感。
這種匠心的獨運,讓夜郎古無論是在順周期還是逆周期中,總能走得穩,走的快。并由此,余方強還把夜郎古對質量的孜孜以求,提煉出了夜郎古酒獨有的“五大醬香藝術上”:工藝的藝術、純凈的藝術、健康的藝術、味覺的藝術和空間的藝術。
2019年10月,夜郎古與貴州大學釀酒與食品工程學院共同發起成立了貴州大學醬酒研究院。醬酒研究院是保障醬香酒勾調品質的重要環節。夜郎古在保證產品品質,持續提高醬酒工藝和品質水平上,走在了許多同時代醬酒企業的前列。
無論是順周期,還是逆周期,余方強帶著夜郎古走出了周期論的關隘,走出了屬于夜郎古自己的節奏和速度。
長青靠文化,醬香愛晚熟
一二三四五,喝杯夜郎古,干!干!!干!!!
熟悉夜郎古或者余方強的都知道,當一桌朋友把酒言歡,興頭上,余方強都會起意,邀請大家共舉一杯,喊出這句口號。
許多人都琢磨,這個一二三四五,有沒有什么具體含義。其實,這五個數字,就是單純的口號,并沒有被賦予一些人為的猜測。余方強就是希望,當大家端起夜郎古酒,端起的是情,喝下去的是愛,不玩虛頭巴腦,就是直接,就是簡單。
如今,這種務實的風格,已經形成了一種文化,影響了每一個夜郎古人,以及喝夜郎古酒的人。
2021年9月8日,貴州夜郎古酒業賓客云集、熱鬧非凡。這一天,夜郎古酒業宣布了兩件大事:一是夜郎酒谷AAA級景區的授牌和開谷儀式;二是引進醬酒行業實戰傳奇人物、操盤手董兵博士為夜郎古文化顧問。
世界管理學大師彼得·德魯克有句名言:“文化就是一個企業的信仰,有信仰的企業,才可能基業長青”。
在走入發展快車道中,余方強一直沒有放棄對夜郎古文化的探索和挖掘。事實上,在舉辦開谷儀式前,夜郎古酒業傾力打造的酒旅一體化大型綜合酒莊已經試運營了半年。
當你走入夜郎古酒業的大門,講解員會細致、專業地,帶你沉浸式地全方位了解夜郎古文化和醬酒文化,打造了一條完整、清晰、讓人流連忘返的“醬香藝術之旅”。這條參觀線路包括現代釀酒車間、制曲車間、手工作坊、夜郎村等。其中由頗具黔北古民居特色的舊民居改造而成的夜郎村最具亮點。
讓醬粉們可以深度體驗醬酒的生產工藝密碼,了解醬酒的前世今生。
許多人都知道,夜郎,是曾在滇桂地區生活的一個古國。因此,端起夜郎古酒,就很容易讓人聯想到古夜郎。這恰恰也是余方強為夜郎古尋找到的一條文化之根。
任正非曾說:“所有企業都會消亡,唯有文化生生不息”。阿里的鐵軍,華為的供應鏈,騰訊的無邊界,無一不是建立在本身獨特的企業文化之上,結出來的果子。
當2011年進入名酒工業園區榮昌壩以后,余方強發現榮昌壩也是一個釀酒歷史非常悠久的地方,不少村民有釀酒的傳統。夜郎古征地拆遷的房屋中就有400年的老民居、老式石頭灶臺、以及古釀坊等。
余方強并沒有把這些老建筑拆除,而是設法把這些地方保留了下來,還特別邀請本地文化專家出謀劃策,最后建了一個展示夜郎文化以及地方釀酒民俗文化的“夜郎村”,成為夜郎酒谷景區最重要的組成部分。
所謂無心插柳柳成蔭,夜郎村的開發和建設,得到了世界非物質文化遺產大會組委會的高度肯定。2021年5月,組委會經過層層評選,最終授予余方強“世界非物質文化遺產保護杰出貢獻獎”。
2021年,即使疫情在全國范圍內頻發,但夜郎酒谷景區大約接待游客6.5萬人次,儼然成了茅臺鎮旅游的另一張名片。
而夜郎古遍布全國的700余家酒道館,則是它的另一個文化載體。
在這個有限的空間內,余方強對其中的文化做了無限的延伸。配合夜郎古醬香之旅、品鑒會與酒道館,夜郎古形成以文化為核心的品牌推廣“三駕馬車”。
“買酒立足于品酒,品酒立足于醬酒文化,酒道館就是要讓每一位客人都了解醬酒,學會品鑒醬酒。消費者的體驗才是夜郎古未來銷售的基石,為其提供一個舒適的品酒環境,讓其感受夜郎古陳年佳釀的同時,領略醬酒的文化和傳統的釀造工藝。”余方強不無自豪地說。
到目前為止,夜郎古700余家酒道館,覆蓋到西北大區、華中大區、長三角、珠三角等地,這種“扁平化、低投入、復制快”的酒道館文化賦能的商業模式,實現了酒類產品的新營銷模式,也強化了消費市場對品牌的體驗和認知。
人才引進來,步子邁出去
2021年12月26日,夜郎古超級品牌節開幕,數千架無人機方陣在茅臺河谷升空,用夜郎古酒全新發布的slogan點亮了夜空——人生從容,更愛晚熟的醬香!而這句slogan的作者董兵,也正式以夜郎古酒業董事、總裁的身份閃亮登場。
邀請董兵加盟夜郎古,被不少業內人士認為是余方強下的一步大棋、好棋、妙棋。
說起董兵,很多人就會聯想起金沙酒業和金沙摘要酒,以及令人一見難忘的廣告詞“書讀經典,酒飲摘要”。作為一名管理學博士,董兵的身上有很多光環:原湖北宜化副總裁兼金沙酒業董事長、醬酒黑馬、中國黔酒大師,摘要之父……
而早在2021年9月8日夜郎酒谷開谷當天,夜郎古酒業就舉行了一場別開生面的拜師儀式,四位九零后小伙拜董兵為師。
這次拜師儀式,是夜郎古800新夜郎人才計劃的具體落實,董兵一年收四個徒弟,主要培養方向是品牌、營銷、管理;而余方強董事長“一生只釀一壇好酒”,主要培養釀酒技術人才。
人才的引進和打造,是夜郎古堅定不移地實施“135戰略”的核心,“135戰略”即2022年實現銷售額10億元,2023年實現銷售額30億元,2025年實現銷售額50億元的目標,使夜郎古朝著醬酒第二陣營快速邁進。
與此同時,瞄準未來,夜郎古也在為加快上市進程布局,順應市場潮流,夜郎古將釋放更多的戰略紅利,用于激勵經銷商,群策群力,為實現夜郎古高質量發展賦能。
從作坊到工廠,再到現在“類集團”化運營。產品可以實現從0到1到變化,但從1到N,則最重要的是管理,以及在管理之上建立起到人才隊伍。而核心,則是人才隊伍建設。
在技術人才的打造方面,夜郎古早就先行一步。2020年7月16日,夜郎古酒業與茅臺學院工商管理系在平等互利的基礎上正式達成戰略合作,強強聯合,進一步深化校企合作,實現雙方共同價值,落實“立足茅臺,服務酒業”的辦學理念和“校企合作,產教融合”的人才培養模式,更好地服務于國家戰略和經濟社會發展。以人才促發展,夜郎古酒業更好地發揮資源優勢和市場優勢,積極探索產、學、研結合的新路子,進一步強化核心競爭力,為中國白酒行業的發展作出應有的貢獻。
在2019年10月,夜郎古酒業與貴州大學釀酒與食品工程學院共同成立夜郎古貴州大學醬酒研究院后,雙方就立即啟動了“釀酒微生物菌群結構和多樣性與醬香酒品質關系解析及應用研究”“醬香型白酒釀酒高粱特性研究”“醬香型白酒風味特征研究”等項目的研究,實現了品質加碼升級。
在人才的選用上,余方強經常提及三句話,第一句叫“任人唯賢”,第二句叫“人人是人才”,第三句就是“人才一定是培養出來的”。
為了吸引和留住人才,余方強盡心盡力,無微不至地為員工打造好生產和生活環境。除了基本待遇之外,每年都會做各類聚餐,提高團隊的凝聚力和向心力;將園區打造成AAA景區,提高了員工的舒適感和自豪感。許多原本打算去廣東等地打工的工人,也紛紛帶著親戚,投奔到了夜郎古,高高興興地做起了夜郎古人。
晚熟是智慧,更是底氣
2021年夜郎古豹變加速,銷售額突破10億,品牌全國化布局也逐漸趨于完善,品牌影響力迅速擴大,品牌價值迅猛提升,實現了產業規模、品牌影響、市場表現等多方面的全面升級,并成功占位中國醬酒十強企業。
恰如其分地在這個時候,夜郎古提出了“人生從容,更愛晚熟的醬香”的品牌戰略。董兵說:“一切事物都處于流變之中,在這個流變的時空里突破認知局限,駕馭未知與變化更多的需要依托于文化的力量,夜郎古在歷史文化、區域文化、家族文化的疊加下,形成了以自強不息精神為核心的企業文化。”
醬香的老熟對應人生的歷練與成熟,代表著時間的沉淀。酒與人生在“晚熟”中產生共鳴,人生與酒在歷練中更加“從容”。余方強專注釀酒37年,用青春、拼搏、膽識和天賦踐行了“一生釀好一壇酒”的座右銘,但他卻自謙說:“我不敢說大器晚成,‘晚熟’的確名副其實。”
這便是對夜郎古所代表的從容、晚熟智慧的最好注解。
回顧夜郎古多年的發展會發現,無論是80年代的公有制轉私營,90年代建立品牌,2010年左右擴產增能,還是現在的品牌、文化的塑造。夜郎古無一不是踩對了時代的鼓點,能夠在大趨勢下,順利地實現自身“小趨勢”的成長,這是領導人的智慧和領導才能,更是夜郎古異于大部分醬酒企業的核心價值之一。
以“藝術醬香”理念的實現了全國化傳播,而從“中國高端醬酒”到“大國工匠·藝術醬香”,再到現今的“人生從容,更愛晚熟的醬香”,夜郎古刻畫了完整的品牌戰略體系。未來夜郎古的整體戰略目標,第一是成為中國醬酒企業的五朵金花之一;第二是通過三到五年的時間上市,達到千億市值的戰略規模;第三是成為中國醬酒百年著名品牌。
圍繞這三大戰略目標,夜郎古將通過品牌戰略、文化戰略、酒旅戰略、營銷戰略、廣宣戰略、人才戰略,形成整體合力。而夜郎古的戰略核心,則是打造“六個夜郎古”,即文化夜郎古、品質夜郎古、誠信夜郎古、創新夜郎古、包容夜郎古和自強夜郎古。
一桿醬酒新旗幟,正在冉冉升起。
未來,不僅是文化的賦能,在產品上,夜郎古也會做出更大的調整和創新。目前的品牌矩陣“442結構”,即主線產品占40%、開發產品占40%、貼牌產品占20%,將會進行戰略調整,形成“721結構”的品牌矩陣,即主線產品要達到70%的規模,而且主線產品將圍繞中高端進行重點打造,在未來較短的時間內,夜郎古將推出符合精品醬酒標準的全新大單品,成為中國醬酒市場一支品質標準高、性價比好的戰略大單品,為夜郎古整體戰略賦能。
因此,了解了夜郎古匠心、管理、人才和文化之后,就不難理解,為什么它會力壓群雄,成為了在榜單第二位出現的“仁懷十大名酒”。一切的光輝與燦爛,都來自暗自生長和厚積薄發。
早在吳曉波關注到夜郎古之前,夜郎古早就已經成了資本追逐的對象,2021年6月中金公司、青榕資管等20余家基金公司,中信證券華南股份有限公司董事長胡伏云等22位投資人,先后至夜郎古進行考察調研。
如今,帶著這些變化和成績,種種跡象似乎都預示著,夜郎古將有大事要發生……
