聲明：本文來自于微信公眾號 見實(ID：jianshishijie)，作者： 見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
9 月 8 日，見實在北京舉辦的“我們的增長”大會上，夢潔集團(tuán)CEO分享了“私域+真實測試：夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型之路”。
他提到，早在三年前，所有線下零售都遇到了同樣的問題：客流量越來越小，庫存壓力越來越大，銷售量和利潤增長方面的問題尤為突出。
今年的疫情短期內(nèi)雖然對這些企業(yè)的生意帶來了不小的影響，也是促使他們開始思考：我們的用戶到底在哪里?我們到底能為用戶做什么?未來的生意怎么實現(xiàn)持續(xù)增長?
夢潔集團(tuán)CEO李菁認(rèn)為，不管市場如何改變，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會變，變的只是企業(yè)和顧客的交流方式。
疫情之后，夢潔集團(tuán)思考和討論的內(nèi)容，主要還是在圍繞人貨場的重構(gòu)。人方面，只有忠于品牌并愿意主動分享的用戶才是真正的私有資產(chǎn);貨方面，做到市場專業(yè)領(lǐng)域的第一只是開始，還有 6000 億的市場等著去拓展;場方面，線下門店的路徑只會越來越短和快，路徑很長的線下實體一定會被干掉。
于 10 日進(jìn)行的“ 2020 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會”(騰訊全面披露私域產(chǎn)品布局!)，也重點(diǎn)提到了夢潔集團(tuán)，將其作為組織轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中，有95%上了云店， 7 月私域GMV同比獲得了 3 倍增長。(深度：夢潔私域玩法 1 個月賣貨 1 個億!)
更需要提及的是， 9 月 16 日見實還將邀請一批企業(yè)前往夢潔總部游學(xué)(加入見實踐行社吧!來和 100 家私域標(biāo)桿企業(yè)深度切磋)，一起聽李菁和夢潔的私域運(yùn)營團(tuán)隊詳細(xì)拆解自己的私域策略、復(fù)盤打法過程。
見實已將李菁的現(xiàn)場實錄梳理成文。對了，其他嘉賓的實錄和直播視頻精剪在加速整理ing，會盡快和大家見面。現(xiàn)在，借助文字實錄，我們不妨回到大會現(xiàn)場，聽聽李菁對企業(yè)私域資產(chǎn)的新見解。如下，Enjoy：
今天我想分享的是夢潔集團(tuán)(以下簡稱“夢潔”)作為傳統(tǒng)實業(yè)公司，在疫情之后對商業(yè)模式和未來經(jīng)營管理的一些思考。
所有線下零售企業(yè)在三年前都遇到了這樣問題，客流量越來越小，庫存壓力越來越大，尤其是銷售量和利潤增長方面都出現(xiàn)了同樣的問題。而今年的疫情讓這些問題更為凸顯，剛開始我們這是一個小小的災(zāi)難，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這其實是一個很好的機(jī)遇。
雖然疫情短期內(nèi)對生意造成了影響，但會促使所有企業(yè)真正思考：我們的用戶到底在哪里?我們到底能為用戶做什么?未來的生意怎么實現(xiàn)持續(xù)增長?
不管市場如何改變，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會變。用最通俗的話講，生意的本質(zhì)就是創(chuàng)造一個好的產(chǎn)品價值，讓顧客愿意用金錢或其他支付方式，來買你的產(chǎn)品和服務(wù)，這些事情永遠(yuǎn)不會變。
那么變的是什么?變的是企業(yè)和顧客的交流方式。今天很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們的零售交易模式提供了很多改變，我認(rèn)為這是符合人性的技術(shù)進(jìn)步。但經(jīng)營用戶人心這件事情是技術(shù)無法改變，這應(yīng)該是品牌公司的責(zé)任和使命。
所以，我們一直在想，在變革過程中企業(yè)應(yīng)該做什么，如何生產(chǎn)出好的商品和服務(wù)，能吸引更多用戶愿意為其買單，這才是品牌公司存在的價值。
剛才也提到，疫情促使我們思考了很多內(nèi)容，最多的還是圍繞人、貨、場的重構(gòu)。
人：零售公司一定要有真正的種子用戶。那什么才是真正的種子用戶?我認(rèn)為私域用戶就是私域資產(chǎn)，就像京東3C家電零售事業(yè)群-社交電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬英才分享的，以往的用戶會從消費(fèi)者變成消費(fèi)型的分享者，再變成分享型的消費(fèi)者。
為什么會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變?這其實是用戶認(rèn)知一個品牌和購買商品的過程，從簡單認(rèn)知-產(chǎn)生興趣-支付-忠誠。前三件事對大部分零售公司都不是難事，但讓用戶形成忠誠度很難。
所以，誰讓用戶做到忠誠，誰就是真正的市場贏家。我認(rèn)為，會員并不是私域資產(chǎn)，只有那些忠誠于品牌，愿意主動分享品牌的用戶，才是企業(yè)的私域資產(chǎn)。
貨：夢潔很榮幸在四年前就是北京市場專業(yè)領(lǐng)域的第一名，用戶對我們的品牌認(rèn)知度和忠誠度也比較高。不過我們認(rèn)為自身還有很多成長空間，整個家居行業(yè)是一個 6000 多億的大市場，而我們在全國的銷量目前還不是最大的。
從 2018 年底，我們就開始探索全域營銷，不僅跟很多企業(yè)做了較為深度的交流，還參加了騰訊智慧零售的培訓(xùn)，并在一年的時間內(nèi)成為騰訊零售智慧的標(biāo)桿用戶之一。
場：不管門店在疫情中和疫情后能否存活，有一點(diǎn)必須承認(rèn)，線下門店最大的優(yōu)勢是讓很多導(dǎo)購直接觸達(dá)到了很多用戶，并將這其中的部分用戶轉(zhuǎn)化成為了品牌的忠實用戶。這是我們夢潔前些年一直在做的事情。
但這個是不是最有效率的?一定不是。特別是當(dāng) 85 后、 90 后和 95 后成為行業(yè)的消費(fèi)主力時，線下門店如果只是賣貨場所，就會被迅速的淘汰消亡。
我們身邊的線下門店，包括生鮮、水果、足浴、美容等，要么是快消和服務(wù)，要么是家門口或者固定的社交生活消費(fèi)場所。所以，線下門店和線上門店一樣，路徑只會越來越短和快。路徑很長的線下實體一定會被干掉。
那么，如何利用現(xiàn)有的門店、導(dǎo)購和私域用戶，將現(xiàn)有的存量放大?
首先可以從技術(shù)層面上去解決兩個問題：第一，要找到合適的工具;第二，在內(nèi)容上和顧客形成鏈接。現(xiàn)在，可以觸達(dá)用戶的工具越來越多，尤其是疫情之后的工具、平臺和模式都如雨后春筍般出現(xiàn)。好處是用戶選擇服務(wù)的機(jī)會越來越多，壞處是企業(yè)過于注重技術(shù)和快捷性，卻忽略了產(chǎn)品和內(nèi)容本身的重要性。
夢潔切入智慧零售的角度，跟很多零食企業(yè)不太一樣。比如，很多企業(yè)都把小程序商城和公眾號當(dāng)作觸達(dá)用戶的平臺，而我們會將其定位為線下門店賦能的工具。這個怎么理解?例如，我們會給線下門店開發(fā)相應(yīng)的線上門店，除了部門頁面設(shè)計、爆品和商品價格必須統(tǒng)一以外，其他的自主權(quán)全部下發(fā)到了門店。
這樣的最大好處是什么?好處全國所有的加盟商都更愿意主動推廣。
首先，只有一線門店的導(dǎo)購和店長最清楚用戶需要什么，如果總部一廂情愿的想掌控所有商品與所有用戶的觸點(diǎn)，就像在用一把鑰匙要大家所有的鎖，這是行不通的。
其次，加盟體系和總部永遠(yuǎn)是博弈關(guān)系，當(dāng)自主權(quán)交給線下門店后，他們會認(rèn)為線下門店和線上門店都是自己的，解決了這樣的思想問題，他們推廣企業(yè)就非常快，這一點(diǎn)很重要。
疫情后，加盟商們已經(jīng)可以熟悉使用各種線上工具，可以在店內(nèi)讓用戶體驗到更好的服務(wù)，而這些案例都是門店自發(fā)形成的。另外，我們讓一些分享型的消費(fèi)者成為我們的店外導(dǎo)購，特別是寶媽群體，他們本身也是我們家居生活的用戶，很多人在疫情之后愿意持續(xù)為我們做分享。
在私域方面，夢潔去年一年做了一個多億GMV， 2020 年 3 月就達(dá)到了一億GMV。線上的小程序部分增長確實比較快，但還只是一個正常數(shù)據(jù)，暫時不值得拿出來說。最重要的是如何持續(xù)去做，讓線上分享成為一種習(xí)慣。到目前為止，夢潔的線上日活達(dá)到了去年同期的 3 倍以上，將這種用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來才是值得我們高興的事情。
關(guān)于夢潔未來的戰(zhàn)略，我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下做社群這件事。在疫情中后期，我們的絕大多數(shù)銷售額都來自于會員的貢獻(xiàn)。同時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，在成交率方面，一對一溝通大于社群，社群大于朋友圈。
例如，當(dāng)線上的成交量都在 300 塊錢以下時，憑什么讓用戶買夢潔 3000 多塊錢的產(chǎn)品?夢潔在直播中曾賣過 19000 塊錢和 60000 多塊錢的四件套產(chǎn)品，用戶買這種高客單價產(chǎn)品都會去線下門店去體驗感受，但他們?yōu)槭裁锤抑苯酉聠?歸根到底還是基于對品牌的信任和導(dǎo)購的信任。
對于沒有在線上大額消費(fèi)過的新用戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣由誰來引導(dǎo)?一定是導(dǎo)購。通過社群內(nèi)容種草，再通過一對一溝通，不斷讓用戶加深對品牌和導(dǎo)購的信任。導(dǎo)購基于對品牌的認(rèn)知，不斷跟用戶說產(chǎn)品為什么值這個錢。產(chǎn)品到家到家后，如果不滿意可以當(dāng)場退單，這也是線下門店的優(yōu)勢。
未來家居洗護(hù)服務(wù)，也是夢潔未來很大的增長點(diǎn)。這一連串動作背后，主要是圍繞如何讓顧客更加信任我們，而不是讓顧客快速成交。
我前面強(qiáng)調(diào)過，我們沒有強(qiáng)大的品牌力，也沒有平臺科技的能力，而是借助幾萬名原生的導(dǎo)購，他們本身就是經(jīng)營用戶的原生者。通過培訓(xùn)讓導(dǎo)購們知道如何做社群、一對一溝通和朋友圈。
夢潔導(dǎo)購在疫情當(dāng)中收獲的不只是銷售額，更是他們在線上與顧客交往能力的提升，這才是這次疫情當(dāng)中最大的收獲。比如，原來的導(dǎo)購都擅長與顧客面對面交流，但是一旦到線上直播的時候，面對鏡頭就不知道怎么開頭，這些習(xí)慣都需要去培養(yǎng)和打造。
在家居產(chǎn)品方面，夢潔在疫情之前做了很多改變，我們用高頻拉動低頻，選擇好的爆品來帶動消費(fèi)頻率，再加上洗護(hù)服務(wù)，可以解決顧客售后的問題，加大跟顧客的黏度，這些方面都是我們能夠持續(xù)在線上與顧客保持高頻消費(fèi)節(jié)奏的主要原因。如果只是低頻的商品，在線上沒有辦法跟顧客做這么密切的溝通和交流。
總結(jié)一下，圖中這七個維度一個都不能少，特別是第一、第四和第七個維度，這是品牌公司要重點(diǎn)想的。
第一個維度是商品，不管怎么做，好的商品是最根本的核心。工具觸達(dá)、認(rèn)知和成交都很容易做到，實在不行就拿錢去砸流，但真正能讓用戶形成忠誠度和分享動作的一定是好商品和服務(wù)。
第四個維度是活動，這是品牌公司需要重點(diǎn)思考的。這里不是指促銷活動，而是指內(nèi)容，跟顧客溝通的語言和方式。比如，如果導(dǎo)購員講洗護(hù)售后能不能打動用戶?不會，因為很多干洗店就在他的樓下。
我們可以用三句話：第一句，我們用的是國際頂尖的設(shè)備;第二句，我們用的洗滌劑都是自然環(huán)保的;第三句，我們保證每個客人可以單客單洗。誰敢承諾這件事情?我們未來會直播，讓大家看到這個點(diǎn)，你說用戶會不會選擇你?所以，活動和商品都是干什么事情?都是在跟顧客建立信任狀，沒有好的信任狀，一切手段和工具都是虛無的。
第七個維度是分利，如何讓導(dǎo)購、店外導(dǎo)購和加盟商愿意跟我們一起干?如果品牌公司要控制，可能會丟掉很多控制不了的事情。每一個做生意的人都有自己利益的導(dǎo)向，我們想了很多技術(shù)細(xì)節(jié)和規(guī)則，這件事情解決好了才有可能做好這件事情。
這次主題是“我們的增長”，我們線下傳統(tǒng)的實體公司，雖然在線上做出了很多努力和改變，但我們也很焦慮，我在想什么是可以真正持續(xù)的增長?而不是用錢砸出來的流量和增長。
我認(rèn)為品牌公司，不管是秉持初心，還是為了生存發(fā)展，未來必須做好四件事情：
第一，在虛的部分做好經(jīng)營品牌。
第二，做高品質(zhì)的的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正打動顧客，前面提到的洗護(hù)服務(wù)，對中高端生活品質(zhì)有追求的用戶們一定會選擇。
第三，要給門店提供好的經(jīng)營工具，這方面不是我們擅長的，但可以通過很多科技公司去實現(xiàn)。
第四，一定要有好的溝通方式，將好的產(chǎn)品、服務(wù)、溝通工具和內(nèi)容，觸達(dá)用戶的時候一定會成功。
