無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的結(jié)果告訴我們，一個(gè)精準(zhǔn)客戶(hù)遠(yuǎn)比十個(gè)普通客戶(hù)更有價(jià)值。只有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能夠挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值。數(shù)字化時(shí)代下，客戶(hù)畫(huà)像就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，深挖其潛在商業(yè)價(jià)值的一款營(yíng)銷(xiāo)利器。只有得到了高質(zhì)量的客戶(hù)畫(huà)像，投顧才能夠找出最適合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品。
貝塔研究院經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前投顧在刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像的時(shí)候做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本文將通過(guò)《數(shù)字化投顧》一書(shū)，從買(mǎi)方投顧的視角出發(fā)，詳細(xì)講述在財(cái)富管理的世界中，刻畫(huà)客戶(hù)需求畫(huà)像都需要哪些數(shù)據(jù)。
常規(guī)渠道和財(cái)富周期的變化讓需求撲朔迷離
目前投顧了解客戶(hù)財(cái)富需求的渠道大體上有兩種：第一個(gè)是問(wèn)券調(diào)查，第二個(gè)是當(dāng)面或者電話交流。
然而，通過(guò)這兩種方法得到的結(jié)果的精準(zhǔn)度往往很差，原因有三：
一是出于隱私或信任度，客戶(hù)不想說(shuō)出他的真實(shí)需求；
二是在專(zhuān)業(yè)的資產(chǎn)配置角度，客戶(hù)自己也不了解什么才是真實(shí)的需求；
三是隨著時(shí)間的推移，每個(gè)人的財(cái)富需求是一直在變化的。
這一點(diǎn)很關(guān)鍵，就好像有的人現(xiàn)在雖然喜歡股票基金，但可能由于一些因素影響，比如近期在股票上虧損較多，讓他對(duì)股票類(lèi)資產(chǎn)的興趣度直線下降，這時(shí)候投顧再推薦同類(lèi)的產(chǎn)品或配置方案自然是會(huì)吃到閉門(mén)羹。
那么問(wèn)題來(lái)了，怎樣才能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的最新財(cái)富偏好或者是偏好的趨勢(shì)變化呢？貝塔研究院認(rèn)為，這需要多渠道信息的匯總才能刻畫(huà)出一個(gè)完整且及時(shí)的客戶(hù)需求畫(huà)像。
用兩種數(shù)據(jù)鎖定真實(shí)需求
那么想要刻畫(huà)一個(gè)高質(zhì)量的客戶(hù)需求畫(huà)像，都需要哪些數(shù)據(jù)呢？至少要兩種。
第一種數(shù)據(jù)是客戶(hù)理財(cái)產(chǎn)品持倉(cāng)、交易行為數(shù)據(jù)，這是客戶(hù)理財(cái)偏好的最直接表達(dá)方式。因?yàn)槠浣⒃谡鎸?shí)交易行為的基礎(chǔ)上，所以可信度較高。
然而在這里，還需要注意三個(gè)方面：
其一是金融產(chǎn)品交易可能間隔的時(shí)間較長(zhǎng)，不能很好的體現(xiàn)出客戶(hù)最近的財(cái)富偏好的變化。
其二，金融產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)畢竟是歷史數(shù)據(jù)，不能完全代表客戶(hù)未來(lái)一段時(shí)間的偏好。
其三，客戶(hù)已持有的產(chǎn)品類(lèi)型一般較少，對(duì)持倉(cāng)之外的產(chǎn)品類(lèi)型的需求暫時(shí)無(wú)法得知。
因此還需要第二種數(shù)據(jù)，客戶(hù)財(cái)富需求偏好的外在表達(dá)行為數(shù)據(jù)。這里面又分為兩種主要的行為數(shù)據(jù)：
第一是客戶(hù)的閱讀行為數(shù)據(jù)，主要是客戶(hù)在閱讀金融相關(guān)資訊時(shí)表達(dá)出的需求偏好。
這種行為數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是獲得的數(shù)據(jù)頻率高，能很好地刻畫(huà)出客戶(hù)理財(cái)需求偏好的變化情況；第二點(diǎn)是資訊的覆蓋面廣，可以全面的了解客戶(hù)需求的全貌。當(dāng)然也存在不足，就是客戶(hù)雖然閱讀了，但并不代表就一定有需求，會(huì)存在只看不交易的現(xiàn)象。
第二是客戶(hù)的會(huì)話表達(dá)數(shù)據(jù)，主要是客戶(hù)與投顧交流時(shí)表達(dá)出的財(cái)富需求。關(guān)于這一點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也是有兩個(gè)，第一點(diǎn)就是通過(guò)交流，投顧可以比較直接的獲取客戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容、做個(gè)性化投顧服務(wù)；第二點(diǎn)就是如果是客戶(hù)主動(dòng)表達(dá)的需求，往往代表了其真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)投顧的價(jià)值較高。
同樣缺點(diǎn)方面也有兩個(gè)，一是會(huì)話數(shù)據(jù)不定期，跟投顧的需求周期不夠匹配；二是客戶(hù)在會(huì)話中一般表達(dá)出的需求品類(lèi)較少，只用這點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)刻畫(huà)客戶(hù)需求畫(huà)像顯然也不夠全面。
因此，只有將這兩種數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)互相補(bǔ)充，才可以構(gòu)建出一個(gè)比較完整的客戶(hù)畫(huà)像。
正如《數(shù)字化投顧》書(shū)中所述：要想刻畫(huà)出一個(gè)高質(zhì)量的客戶(hù)需求畫(huà)像，離不開(kāi)上述幾類(lèi)數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用——用產(chǎn)品持倉(cāng)、交易數(shù)據(jù)構(gòu)成需求畫(huà)像的主干框架；用閱讀行為數(shù)據(jù)讓客戶(hù)需求畫(huà)像更接近全貌，更好地體現(xiàn)出需求的變化；用會(huì)話數(shù)據(jù)令需求畫(huà)像更加細(xì)致，更加個(gè)性化。
圖1，來(lái)源：貝塔數(shù)據(jù)
貝塔數(shù)據(jù)歷時(shí)八年，與超過(guò)1000家金融機(jī)構(gòu)不斷迭代和打磨，積累了超260萬(wàn)只金融產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)和行業(yè)領(lǐng)先的八大類(lèi)理財(cái)知識(shí)圖譜，并建立了覆蓋基金、保險(xiǎn)、信貸等多類(lèi)金融產(chǎn)品的獲客、活客、轉(zhuǎn)化、投后全旅程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品矩陣。
貝塔數(shù)據(jù)把過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)全部?jī)A注在《數(shù)字化投顧》一書(shū)中，期望在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中賦能更多金融機(jī)構(gòu)。
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