過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，當(dāng)提起唯品會(huì)時(shí)，消費(fèi)者首先想到可能會(huì)是“特賣”、“便宜”、“女性”；登陸唯品會(huì)的APP時(shí)，搜索的往往也是大牌連衣裙和爆款口紅。
在女性消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)越來越大的今天，情況或許正在發(fā)生改變。
在唯品會(huì)最新發(fā)布的四則廣告片里，主人公不再只有各類女性，而是囊括了女性、男性、小孩、老人等不同性別和年齡的人群。
顯然，坐擁4億用戶的唯品會(huì)的野心更大了——它想將普羅大眾一網(wǎng)打盡，它的方式是什么？
1 女性買全家
作為老牌電商，唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。根據(jù)最新一季的財(cái)報(bào)顯示，2020年Q2唯品會(huì)總凈營(yíng)收為人民幣 241 億元，較去年同比增長(zhǎng)6.0%，凈利潤(rùn)為人民幣 15 億元，同比增長(zhǎng)88.9%；季度活躍用戶人數(shù)為 3880 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17.2%。
電商激戰(zhàn)之時(shí)，唯品會(huì)發(fā)布全新slogan“品牌特賣，就是超值”，在守住“品牌特賣”的招牌的同時(shí)，也讓利消費(fèi)者，打出絕對(duì)的性價(jià)比，為其在競(jìng)爭(zhēng)中掙得更大贏面。
新發(fā)布的廣告透露了更大的信息——唯品會(huì)要打破女性圈層，走向大眾。此次唯品會(huì)共發(fā)布公司篇、公園篇、幼兒園篇、宿舍篇四條創(chuàng)意廣告，與此前唯品會(huì)所投放的廣告不同，女性主人公雖然仍占據(jù)重要篇幅，但不再是唯一，男性、小孩、老人也都是重要主角，整體呈“四足鼎立”之勢(shì)。
更大的趨勢(shì)正在發(fā)生。疫情在很大程度上養(yǎng)成了各個(gè)消費(fèi)群體在各大品類尤其是生活百貨類的線上消費(fèi)習(xí)慣，這意味著以家庭為場(chǎng)景的消費(fèi)興起。事實(shí)上，因?yàn)檫@一消費(fèi)場(chǎng)景的崛起，不只電商平臺(tái)得到新的發(fā)展機(jī)遇，任天堂等主打家庭消費(fèi)的國(guó)際大牌也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》、《動(dòng)物森友會(huì)》等主機(jī)游戲也火爆社交網(wǎng)絡(luò)，賣到斷貨。
根據(jù)騰訊新聞和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，67%的中國(guó)女性負(fù)責(zé)全部家庭購(gòu)物，特別是是二線城市，她們熱衷于在唯品會(huì)購(gòu)買孝敬父母的衣著服飾、洗護(hù)用品，幫助另一半進(jìn)行外形上的裝扮，為子女采購(gòu)服裝、食品，為自己采購(gòu)服裝、美妝產(chǎn)品，為家庭采購(gòu)日用消耗品等。
事實(shí)上，唯品會(huì)也形成了圍繞著女性的生活半徑，對(duì)中國(guó)家庭采購(gòu)的全覆蓋。唯品會(huì)上有太多這樣的女性用戶，程玉就是其中一個(gè)。作為唯品會(huì)骨灰級(jí)用戶，她對(duì)唯品會(huì)的改變感到驚喜。據(jù)其回憶，她大約在9年前接觸到唯品會(huì)，目前“一年在唯品會(huì)大概消費(fèi)十萬(wàn)以上，每月消費(fèi)基本一萬(wàn)以上，全家的生活用品和穿的都在上面購(gòu)買。”
而因?yàn)橐咔榈拈L(zhǎng)期存在，客觀上，中國(guó)消費(fèi)者正越發(fā)注重“性價(jià)比”，特賣模式因此受到更廣泛關(guān)注。這對(duì)于唯品會(huì)是長(zhǎng)期利好，基于此，唯品會(huì)也有更多空間和機(jī)會(huì)擴(kuò)大平臺(tái)的用戶范圍。
程玉在接受媒體采訪時(shí)表示：“今年由于疫情原因，也很少去健身房了，之前差不多每周去一次”，她計(jì)劃著今年主要在家里健身。為此，她已在唯品會(huì)購(gòu)買了不少的運(yùn)動(dòng)服飾和瑜伽墊，如耐克、puma。令她興奮的是，這些品牌今年的價(jià)格都比往年便宜：“接下來準(zhǔn)備再買一些可以在家里使用的運(yùn)動(dòng)器械”。
2 全方位營(yíng)銷拉新客
廣告和補(bǔ)貼，一直是電商能否擴(kuò)大營(yíng)收、銷售額和用戶量的制勝法寶。為此，電商巨頭都樂此不疲的造節(jié)、打廣告。419、雙11、618、百億補(bǔ)貼都是業(yè)界知名的“營(yíng)銷節(jié)”。
低頻靠廣告，高頻靠補(bǔ)貼，對(duì)于類目豐富的電商平臺(tái)來說，廣告和補(bǔ)貼都是不可或缺的營(yíng)銷方式。
今年以來，唯品會(huì)對(duì)品牌和消費(fèi)者進(jìn)行了雙向補(bǔ)貼，增加了優(yōu)惠券的發(fā)放，而在唯品會(huì)小程序首頁(yè)，也出現(xiàn)了“億元補(bǔ)貼”入口。
廣告更是其獲客利器。在劇集方面，近期大火的兩部女性群像劇《三十而已》、《二十不惑》，綜藝上，從《妻子的浪漫旅行》、《中國(guó)新歌聲》、《中餐廳》到破圈而出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，唯品會(huì)不僅“見縫插針”地植入廣告，而且從不錯(cuò)過每位嘉賓的安利。
無(wú)論是《中餐廳》、《乘風(fēng)破浪》、《怪你過分美麗》，還是《三十而已》等，唯品會(huì)植入的綜藝和形象都與用戶產(chǎn)生了情感共鳴，并引發(fā)社會(huì)討論，這也讓唯品會(huì)得到了更多關(guān)注，成功覆蓋以女性為核心的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
以大熱劇《三十而已》為例。在這部女性群像劇中，最受關(guān)注的主人公無(wú)疑是“十項(xiàng)全能內(nèi)外兼顧”的顧佳。她不僅操持著家里一切大小事務(wù)，還幫助丈夫管理煙花廠的諸多事務(wù)，既是職場(chǎng)女性也是家庭主婦的縮影。
唯品會(huì)上就有許多這樣的女性用戶。她們圍繞家庭買買買的同時(shí)，也要兼顧事業(yè)。
與電視劇中的顧佳類似，從外地來上海的葉女士也和是丈夫一起在上海經(jīng)營(yíng)公司，先生的工作非常忙碌，她和保姆、母親一起照顧三個(gè)孩子。
她就是唯品會(huì)的忠實(shí)客戶，這是因?yàn)椋谶@里，她不僅能買到讓自己變美的商品，也能為家人和家庭購(gòu)置合適的用品。例如牙膏牙具、身體護(hù)理產(chǎn)品、牛奶飲品、清潔用品、量販裝紙巾。
事實(shí)上，為了擴(kuò)大用戶群，唯品會(huì)也在品類的擴(kuò)展和擴(kuò)大品牌量上下足了功夫：從服裝到美妝、水飲、雜糧食品、紙巾等日用品都成為平臺(tái)新崛起的品類。
正是由于唯品會(huì)能預(yù)見用戶所想，平臺(tái)在各個(gè)圍繞家庭場(chǎng)景的各大品類上都獲得了較大增長(zhǎng)。例如，今年以來，消費(fèi)者囤紙熱情高漲，量販裝紙巾銷量位居生活家居品類榜首。消費(fèi)者對(duì)于紙巾質(zhì)量更是愈發(fā)講究，人均銷售價(jià)格超過了80元。有消毒抑菌功能的清潔用品市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，洗衣凝珠、洗手液和消毒液銷量同比分別增長(zhǎng)404%、384%和239%。
此外，疫情之下，在家做SPA成為美妝消費(fèi)新熱點(diǎn)，唯品會(huì)身體磨砂膏銷量同比提升215%，頸部保養(yǎng)品銷量上漲187%，身體護(hù)理套裝銷量翻了12倍。更多消費(fèi)者開始注重口腔護(hù)理，牙齒美白和口氣清新產(chǎn)品銷量銷量漲幅均超過150%。
在訂單和銷量急速增長(zhǎng)的同時(shí)，唯品會(huì)也不斷提升用戶體驗(yàn)，以更好的承載訂單。例如，正式啟用順豐配送，繼續(xù)提供“退換一體”服務(wù)，即用戶如果有需要換貨的商品，在滿足退換條件的前提下，可以自主操作換貨，不需要先行寄送商品，待收到換貨后，由順豐同步取走退換商品，節(jié)約了用戶的換貨流程和時(shí)間成本。
作為極致用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，唯品會(huì)還在今年加大了對(duì)客服系統(tǒng)的升級(jí)，進(jìn)一步提升用戶問題解決時(shí)效；加快退款時(shí)效；訂單支付成功后10天內(nèi)支持價(jià)格保護(hù)等一系列優(yōu)化用戶體驗(yàn)的舉措進(jìn)一步提升了用戶粘性、復(fù)購(gòu)率和好感度。
除了在營(yíng)銷和體驗(yàn)上玩出新花樣，唯品會(huì)還全面更新線下渠道，計(jì)劃年內(nèi)在合肥開出首家城市奧萊，，這意味著，唯品會(huì)已經(jīng)悄然布局成擁有線下店、城市奧萊、遠(yuǎn)郊奧萊，以及線上特賣渠道的折扣零售商。
有人說，美國(guó)的折扣零售都是從線下走到線上，誕生了TJX等長(zhǎng)青公司。而中國(guó)恰恰相反，以唯品會(huì)為代表的折扣零售從線上開始走到線下， 這一次，潮水將涌向哪一個(gè)方向呢？
