品牌力的重要性是不言自明的，所有的企業(yè)都知道。不重視品牌的企業(yè)都是短視企業(yè)，也活不長(zhǎng)。——《國(guó)際品牌觀察》雜志編輯部
黃升民： “這是一場(chǎng)巨大的自然災(zāi)害，更是一場(chǎng)看不見的巨大的戰(zhàn)爭(zhēng)，而且是國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)。應(yīng)對(duì)疫情要站在全局的高度，如果認(rèn)為企業(yè)只要做點(diǎn)品牌宣傳活動(dòng)，或者號(hào)召?gòu)V告人要行動(dòng)，這就太小兒科了，因?yàn)檫@不是局部的活動(dòng)，這是全方位的、總體性的國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)。”
高承遠(yuǎn)：“誰能在未來經(jīng)濟(jì)的‘疫情’中勝出？答案是品牌。因?yàn)槠放撇攀浅掷m(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。”
在按下暫停鍵幾十天之后，這場(chǎng)肆虐中國(guó)的新冠病毒疫情得到有效控制，但疫情帶給我們的影響與傷害并未遠(yuǎn)去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)回到正常軌道上正面臨考驗(yàn)。此時(shí)，復(fù)盤疫情下品牌的應(yīng)對(duì)，探討疫情后如何發(fā)揮品牌作用，這一系列話題正體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)此，我們采訪了中國(guó)傳媒大學(xué)著名教授黃升民，知名財(cái)經(jīng)作家，品牌策劃人高承遠(yuǎn)，以及1828王老吉、三只松鼠市場(chǎng)部，近距離地感受市場(chǎng)專業(yè)人士從品牌角度對(duì)這場(chǎng)疫情的解讀。
（一）市場(chǎng)前所未有的艱難，但品牌表現(xiàn)得非常成熟
由于疫情，整個(gè)社會(huì)仿佛被按下暫停鍵，這是高承遠(yuǎn)最大的感覺。
消費(fèi)遇冷直接導(dǎo)致品牌方的很多營(yíng)銷活動(dòng)推遲甚至是取消，媒體和代理方的日子也變得艱難，新潮傳媒新年剛開工即裁員500人，很多品牌都采取裁員、降薪、“共享員工”等方式開展自救。
疫情的沖擊是前所未有的，高承遠(yuǎn)認(rèn)為，更重要的是看不見的對(duì)信心層面的沖擊。在疫情期間，很多企業(yè)、個(gè)人都明顯感覺到“現(xiàn)金流”的重要性，專業(yè)技能、客戶資源原本是形成安全感的護(hù)城河，但在疫情來臨的時(shí)候，這種“安全”突然間就輕易被摧毀。
黃升民很滿意企業(yè)的成熟。這次疫情期間，企業(yè)整體是比較低調(diào)的。和汶川地震時(shí)的活動(dòng)表現(xiàn)對(duì)比來看，現(xiàn)在企業(yè)更成熟了。特別重要的是，疫情讓營(yíng)銷完全沒有了表現(xiàn)的空間。
黃升民特別談到，這次疫情中以往常見的大型捐款活動(dòng)沒有出現(xiàn)，這其實(shí)也就真正意味著進(jìn)入到了戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員狀態(tài)。這是這次疫情最特別的地方。如果沒有進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員，而是依靠社會(huì)力量解決，那就是災(zāi)情相對(duì)比較小、是局部的。但這次不是，這次是整個(gè)國(guó)家面臨的一場(chǎng)自然災(zāi)害，它是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這次疫情，不是某一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能應(yīng)對(duì)的，而必須由整個(gè)國(guó)家、整個(gè)社會(huì)、整個(gè)民族，動(dòng)用所有的資源共同應(yīng)對(duì)。
疫情期間，1828王老吉應(yīng)對(duì)得當(dāng)，走出公益營(yíng)銷的另一條路，把脫貧攻堅(jiān)作為另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。廣藥集團(tuán)在2019年助力貴州刺梨產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行動(dòng)在疫情期間發(fā)揮了作用。1828王老吉新推出的復(fù)工茶，就是邀請(qǐng)貴州劉尚義國(guó)醫(yī)大師工作室針對(duì)復(fù)工復(fù)學(xué)，圍繞貴州中藥材資源巧妙組成食品配方和養(yǎng)生方案，助力當(dāng)?shù)刂兴幉南M(fèi)脫貧。消費(fèi)越多，脫貧力度越大，抗擊疫情的同時(shí)也是消費(fèi)扶貧。
之所以這樣，就是1828王老吉意識(shí)到事件營(yíng)銷需要慎重，惡意炒作造勢(shì)得不償失。這就是黃升民所說的企業(yè)成熟之舉。
高承遠(yuǎn)也指出，此次“公益營(yíng)銷”尺度把握得比較好，沒有太多“出格”的舉動(dòng)。有一些品牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，讓人印象深刻，甚至可以說是可歌可泣。比如口罩生產(chǎn)三巨頭——比亞迪、OPPO/vivo、五菱，特別是五菱的“人民需要什么，五菱就造什么”，從品牌層面分析，既符合品牌本身DNA，也很應(yīng)景。萬達(dá)，第一時(shí)間站出來給租戶免租，既彰顯了大品牌的擔(dān)當(dāng)、責(zé)任和實(shí)力，也切實(shí)地贏得了市場(chǎng)的好感度。
高承遠(yuǎn)說：“快手的公益視頻——超燃混剪和致敬普通人，我看了也很受打動(dòng)。還有我在廣州特別喜歡和朋友一起吃的潮汕牛肉火鍋陳記順和，作為餐飲企業(yè)，在自己本身受損嚴(yán)重的情況下，還推出免費(fèi)的‘上班族公益早餐’，這樣的行動(dòng)背后，本身就是一種品牌實(shí)力的體現(xiàn)。”
（二）疫情下呼喚品牌力，但是不可為品牌而做品牌
據(jù)報(bào)道，2月23日，全球最大的電梯及影院媒體集團(tuán)分眾傳媒聯(lián)合君智戰(zhàn)略咨詢通過線上發(fā)布會(huì)形式共同發(fā)布“百億品牌打造計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在通過“資源+知識(shí)+資本”的系統(tǒng)性支持幫助100家當(dāng)前收入10億元以上的公司，通過5-10年時(shí)間，將其打造成為百億級(jí)品牌 。
入選企業(yè)需符合五大特點(diǎn)：專注自身行業(yè)，有匠心精神的產(chǎn)品與服務(wù)；在自身行業(yè)中有差異化創(chuàng)新；能夠幫助解決未能解決的社會(huì)問題，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求；所在行業(yè)有較大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力；有企業(yè)家精神，有雄心成為行業(yè)領(lǐng)跑者的企業(yè)。
分眾傳媒無疑是敏銳的，她抓住了疫情下市場(chǎng)爆發(fā)出來的對(duì)品牌力的巨大需求。
那么品牌力是什么，構(gòu)成企業(yè)品牌力的又是什么？黃升民給出了自己的思考。
過去看品牌是一個(gè)創(chuàng)意、是一種表現(xiàn)，這是很表面的。其實(shí)最早時(shí)品牌的形成來自足夠的生產(chǎn)能力，當(dāng)然生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)及創(chuàng)新力也很重要，然后是傳播力，還有市場(chǎng)需求的洞察力，這幾個(gè)方面做好了，那么企業(yè)的品牌力就很強(qiáng)。疫情讓炫耀性的消費(fèi)承壓，這時(shí)替代需要會(huì)產(chǎn)生，企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)能不能滿足新的需要就很重要。就傳播力而言，減少外出讓觀眾對(duì)電視媒體內(nèi)容的需求大增，廣告能不能跟得上？
所以說，如果企業(yè)本身的生產(chǎn)規(guī)模很大、技術(shù)先進(jìn)，并且品牌口碑也很好，那么企業(yè)的品牌力就很強(qiáng)，疫情就可以克服。比如，像農(nóng)夫山泉這些有生產(chǎn)能力的品牌，雖然也會(huì)受疫情影響，但是自愈性很強(qiáng)，疫情帶來的負(fù)面影響很快就過去了。但是那些規(guī)模很小、品牌力小的企業(yè)，很可能就被淘汰了。
黃升民說，品牌力的重要性是不言自明的，所有的企業(yè)都知道。不重視品牌的企業(yè)都是短視企業(yè)，也活不長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)來講，生產(chǎn)力和技術(shù)是第一的，傳播力也是非常重要的。這個(gè)綜合實(shí)力就是企業(yè)的品牌，品牌力就是企業(yè)的免疫力。品牌很好，就會(huì)度過疫情這一關(guān)；品牌不好，沒有免疫力，那就只能靠政府救濟(jì)了，政府救濟(jì)后，呼吸上來了就能活，呼吸上不來就只能等死了。就是這么簡(jiǎn)單。
高承遠(yuǎn)是學(xué)營(yíng)銷出身，畢業(yè)之后在品牌傳播行業(yè)又做了將近十年。作為資深人士，高承遠(yuǎn)說，關(guān)于品牌的理論和內(nèi)涵的說法，沒有聽過一百種，也至少聽過八十種了。但是疫情就像一面照妖鏡，褪去層層脂粉，讓我們真正去審視品牌的根本，發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)就是非常簡(jiǎn)單的“信任”。
“剛開工第一天，有部分同事自己帶飯，大多數(shù)同事午餐通過手機(jī)點(diǎn)餐，非常神奇的是，大家不約而同地選擇連鎖的、有一定知名度的餐飲企業(yè)。‘嘴上說不在乎，身體其實(shí)很誠(chéng)實(shí)’，在平時(shí)可能大家并沒有那么在乎品牌，但是在關(guān)鍵時(shí)刻，品牌則意味著堅(jiān)持、標(biāo)準(zhǔn)、底線，以及‘高品牌溢價(jià)’帶來的高犯錯(cuò)成本‘緊箍咒’，在疫情面前，這些都會(huì)成為大家選擇的強(qiáng)理由。”
其實(shí)，不論是黃升民所說的品牌綜合力，還是高承遠(yuǎn)主張的品牌信任，都一定是圍繞著消費(fèi)者展開的。三只松鼠認(rèn)為，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也隨之提高，在做消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)更傾向于選擇知名品牌。對(duì)于已在消費(fèi)者心智中形成品牌認(rèn)知的企業(yè)來說，各行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，這將倒逼企業(yè)更加要以消費(fèi)者為第一位。只有滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)才能更好地生存和發(fā)展。
不過高承遠(yuǎn)同時(shí)指出，從品牌建設(shè)的角度，品牌固然非常重要，但中小企業(yè)千萬不要東施效顰，不能為品牌而做品牌。要始終相信，做好自己該做的事情，品牌是一種自然而然的“副產(chǎn)品”。企業(yè)之爭(zhēng)，最終比較的都是效率之爭(zhēng)，找準(zhǔn)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)（中小企業(yè)，必然沒有全面的平臺(tái)性的優(yōu)勢(shì)，而是某一個(gè)單點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)），從品牌的層面上進(jìn)行定位和梳理，強(qiáng)化目標(biāo)客戶群的認(rèn)知，提供解決方案，先把自己這個(gè)小閉環(huán)完善了，再去尋求外部的整合利用，導(dǎo)入到更大的循環(huán)或者生態(tài)中。
（三）未來消費(fèi)蓬勃向上，但是創(chuàng)新必不可少
黃升民說，中國(guó)的消費(fèi)還會(huì)蓬勃向上。所以，他對(duì)未來預(yù)期還是非常樂觀的、是看好的。
他最看好的機(jī)遇在于健康產(chǎn)業(yè)、衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)等。疫情帶來的變化有很多方面，比如人們會(huì)認(rèn)識(shí)到綠色、環(huán)保是多么重要，捕殺野生動(dòng)物的行為會(huì)越來越少，聚眾打麻將的行為也會(huì)受到抵制了，家庭收視率會(huì)大大提升。
高承遠(yuǎn)說，疫情期間線上“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆。對(duì)于巨頭而言，完善自身線上生態(tài)的布局，構(gòu)建更為有效的內(nèi)外部協(xié)同機(jī)制，從某種角度講，現(xiàn)在是絕佳的實(shí)驗(yàn)和試錯(cuò)、承壓嘗試機(jī)會(huì)。他還建議重新思考“微商”及其代表的線上模式，這本來就是一種“反脆弱”能力非常強(qiáng)的模式，在疫情考驗(yàn)下體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
從品牌傳播的角度看，高承遠(yuǎn)也不悲觀。回看廣告史，每當(dāng)?shù)緛砼R，不少品牌的第一反應(yīng)總是縮減營(yíng)銷預(yù)算，這是直覺思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個(gè)有遠(yuǎn)見的決策。作為企業(yè)，要從競(jìng)爭(zhēng)角度去思考，通過品牌曝光讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，才有可能占據(jù)先機(jī)。
對(duì)于疫情后的創(chuàng)新，高承遠(yuǎn)給出了兩個(gè)關(guān)鍵詞。
第一個(gè)詞是“錯(cuò)維進(jìn)化”，其實(shí)從2019年開始，競(jìng)爭(zhēng)格局就已經(jīng)開始泛化，本土和4A公司開始擁抱大數(shù)據(jù)和新科技，組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。而KOL、MCN甚至KOC開始“截胡”，甚至上探到品牌公司的護(hù)城河——品牌規(guī)劃領(lǐng)域。
這種“錯(cuò)維進(jìn)化”，看上去沒有邊界和護(hù)城河，但本質(zhì)上，是客戶需求更加短平快，以前行情好的時(shí)候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，加上疫情影響，行情不好了是“吃燒烤模式”，問題導(dǎo)向，快速喂到嘴里是關(guān)鍵，誰還在意左手右手本來該負(fù)責(zé)哪一塊？
第二個(gè)詞是“賺更聰明的錢”。對(duì)于品牌來說，花錢就能砸流量、帶銷量的時(shí)代已經(jīng)過去，對(duì)于代理商來說，靠做中間商賺差價(jià)的舒服日子一去不復(fù)返了。從“流量池”到“留量池”，賺容易的錢更難了，2020年，必須賺更聰明的錢。
所謂的聰明，首先意味著精準(zhǔn)。作為營(yíng)銷人，我們必須問自己一個(gè)問題，我們的核心能力，是產(chǎn)品，還是營(yíng)銷，還是渠道？因?yàn)檫@關(guān)系到如何精準(zhǔn)施策的問題。“有棗沒棗，打一竿子”的時(shí)代已經(jīng)過去。
其次，聰明，意味著主動(dòng)去承受責(zé)任，接受更大的考驗(yàn)。廣告公司和品牌部門，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，不管初衷如何，最終結(jié)局往往是錦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月費(fèi)制的品代關(guān)系，雖然有一定的考核系數(shù)，但是旱澇保收的模式，很難成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的深度參與者，而只是協(xié)助者甚至是旁觀者，這是由利益分配格局決定的。真正躬身入局，構(gòu)建深度的行業(yè)利益共同體，建立起基于利益分配模式的信任關(guān)系，成為必然趨勢(shì)，這一天遲早會(huì)到來，而且因?yàn)橐咔椋@一天有望加速到來。
疫情終將過去，世界也會(huì)重歸發(fā)展軌道。我們希望這次疫情能讓市場(chǎng)看清，品牌能有力地幫助企業(yè)走過困境，越品牌，越頑強(qiáng)。
