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日前，美團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)注冊了“美團(tuán)主播”商標(biāo)，在本就已經(jīng)暗流涌動(dòng)的本地生活直播行業(yè)之中再次掀起了一陣波濤。
在這一場波濤之下，又隱藏著美團(tuán)怎樣的野心呢?
疫情打擊之后，直播爆火
在疫情使得線下商業(yè)遭遇重創(chuàng)之時(shí)，直播帶貨成為了應(yīng)對線下交易無法進(jìn)行的最佳替代選擇。在這樣的情況下，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至是明星網(wǎng)紅都選擇加入直播之中，直播成為了必爭之地。而即便是主要依靠本地生活服務(wù)平臺的美團(tuán)，直播對其來說也是一條必不可少的業(yè)務(wù)線。
不過，美團(tuán)在直播上的動(dòng)作相對來說比較慢。在今年四月份，美團(tuán)才剛剛開始其在直播賽道的布局。美團(tuán)直播目前分為“旅行直播”和“袋鼠直播”兩大板塊，“旅行直播”主要是針對美食旅游方面，而“袋鼠直播”則是由美團(tuán)大學(xué)的講師進(jìn)行授課。
而相較于美團(tuán)的“不緊不慢”，作為其最大的競爭對手阿里本地生活則早早的就開始了在直播的嘗試。借助于在淘寶上進(jìn)行直播帶貨所積累的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，阿里在支付寶、口碑和餓了么上較早的就開始了進(jìn)行直播的嘗試。
早在 2019 年雙十一期間，阿里就已經(jīng)開始在旗下的本地生活平臺餓了么和口碑上進(jìn)行直播的嘗試。通過搭建起一個(gè)直播平臺，讓商家成為“主播”來為自己帶貨。而在 2020 年疫情之后，阿里更是加大了在直播領(lǐng)域的投資，今年 5 月份，阿里宣布將培訓(xùn)認(rèn)證 10 萬名直播主播，幫助超過 10 萬家本地生活商家開設(shè)直播間。
阿里本地生活在直播上投入精力最主要的原因在于其帶來的漂亮數(shù)據(jù)。根據(jù)資料顯示， 2020 年Q1，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數(shù)同比增長了88%， 2020 年直播產(chǎn)生的GMV同比增速已經(jīng)超過了100%。因此，在淘寶直播已經(jīng)跑通了模式之下，讓本地生活平臺也與直播接軌是阿里本地生活不斷加大在直播中的投入的原因。
而同樣是本地生活平臺的美團(tuán)，加速擴(kuò)展直播業(yè)務(wù)已經(jīng)刻不容緩。
美團(tuán)沖入直播賽道，阻力頻現(xiàn)
雖然直播賽道擁有著一個(gè)非常龐大的市場，但是對于美團(tuán)來說，搭建起自己的直播生態(tài)仍然面臨著巨大的難度。
首先，美團(tuán)一直以來的營收主要來源于外賣業(yè)務(wù)，因此擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)范圍，改善營收結(jié)構(gòu)，是非常重要的。
但是在擴(kuò)展直播賽道的時(shí)候，也意味著美團(tuán)將要面臨著包括阿里、快手、抖音等多個(gè)平臺的競爭壓力，在這些都進(jìn)行直播帶貨的同時(shí)，從未擁有過直播業(yè)務(wù)的美團(tuán)，在面臨這些擁有豐富直播經(jīng)驗(yàn)平臺之時(shí)，應(yīng)如何與它們在激烈的直播賽道中進(jìn)行競爭，這將是美團(tuán)最先面臨的一個(gè)難題。
其次，如何做好直播也是一個(gè)不小的難題。美團(tuán)一直依靠著外賣業(yè)務(wù)來支撐，而即便是自身的本地生活平臺，基本上也是主要依靠著外賣業(yè)務(wù)，這就意味著美團(tuán)對于直播業(yè)務(wù)沒有任何經(jīng)驗(yàn)。
在此之前，美團(tuán)一直是通過大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析來向用戶推送相關(guān)商品，但直播則需要專門的主播來進(jìn)行帶貨直播，如何運(yùn)營、直播所獲得的利潤如何分配、如何更好的吸引用戶……美團(tuán)都需要從頭摸索。
此外，此次美團(tuán)注冊“美團(tuán)主播”商標(biāo)，或許就是為了打造培養(yǎng)自己的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)。但從頭開始培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)將會(huì)耗費(fèi)大量的資金，同時(shí)這部分新的主播又能否為美團(tuán)帶來更多的流量價(jià)值還無法知曉。因此培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)所耗費(fèi)的資金，將有可能對正在不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍的美團(tuán)在資金流上帶來一定的不利影響。
在美團(tuán)不斷加大直播領(lǐng)域的投資，同時(shí)還將面臨著諸多的難題。
為何美團(tuán)要擠進(jìn)擁擠的直播賽道?
直播已經(jīng)成為了美團(tuán)下一個(gè)最為重要的賽道，在外賣業(yè)務(wù)占據(jù)了主要營收來源之時(shí)，加速改善營收比例是當(dāng)前圍繞在美團(tuán)頭上的一個(gè)難題。
但相較而言，美團(tuán)當(dāng)前在直播賽道處在落后地位。在阿里本地生活去年就已經(jīng)大量推出直播活動(dòng)之時(shí)，美團(tuán)的進(jìn)度顯得無足掛齒。雖然打造出了適合自身的“團(tuán)購+直播”模式，但美團(tuán)在直播賽道仍然處于新手狀態(tài)，對于許多關(guān)鍵的地方還處在摸索階段，這與早已在淘寶直播中就已經(jīng)熟悉了整個(gè)直播流程的阿里來說，差距顯著。
為何在直播賽道毫無經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)，依然要擠進(jìn)直播之中呢?當(dāng)前美團(tuán)阿里雙方在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段，一旦落后于競爭對手，對于美團(tuán)來說將會(huì)是致命的，尤其是當(dāng)前營收完全依靠外賣業(yè)務(wù)之時(shí)，若在本地生活直播賽道中落后，那么對于美團(tuán)的影響可想而知。而這應(yīng)該是美團(tuán)加入直播競爭之中的主要因素。
在毫無經(jīng)驗(yàn)并且進(jìn)度落后之時(shí)，美團(tuán)的直播之路應(yīng)該如何走?
毫無直播經(jīng)驗(yàn)之時(shí)，“團(tuán)購”或再助美團(tuán)登上頂峰
雖在目前還處在落后階段，但美團(tuán)已經(jīng)在自身的三大本地生活平臺中均進(jìn)行了直播化嘗試。在大眾點(diǎn)評主頁上設(shè)置了直播的入口，美團(tuán)APP中則在景點(diǎn)門票入口內(nèi)設(shè)置了“旅行直播”，美團(tuán)外賣APP中則會(huì)定期的進(jìn)行小程序直播。
除此之外，美團(tuán)也將自身所擁有的龐大流量優(yōu)勢運(yùn)用在了直播之中。在今年 7 月，美團(tuán)舉行了“一千零一夜”直播活動(dòng)。在此場直播之中，美團(tuán)打造“超級團(tuán)購日+直播”的直播體系，提供了直播團(tuán)購的活動(dòng)模式。在吸收了直播的優(yōu)勢之后，同時(shí)搭配團(tuán)購所帶來的巨大優(yōu)惠，在第一場直播，其中之一的某一爆款產(chǎn)品訂單量就成功破千。根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，這場僅有一個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看的人次達(dá)到了 550 萬。
在這場直播中，美團(tuán)打造出了一套符合自身特點(diǎn)的直播模式“團(tuán)購+直播”。通過將團(tuán)購模式和直播模式相結(jié)合，最大程度的利用了自身所擁有的龐大流量。擁有龐大的流量池是美團(tuán)進(jìn)入直播賽道所擁有的最大優(yōu)勢，而憑借著這一模式，能夠?qū)⒚缊F(tuán)所擁有的巨大流量轉(zhuǎn)化到直播之上。在當(dāng)前直播賽道擁擠之時(shí)，美團(tuán)的這一模式能夠?qū)⒈揪蛽碛械木薮罅髁恳阶陨淼闹辈ブ校@種流量的轉(zhuǎn)化無論是對美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展，還是美團(tuán)自身的發(fā)展來說都是極具好處的。
競爭激烈之時(shí)，美團(tuán)直播未來幾何?
對于直播賽道，美團(tuán)還是比較重視的，美團(tuán)甚至還為剛出在起步階段的直播業(yè)務(wù)搭建了一個(gè)單獨(dú)的直播網(wǎng)頁，并且還啟用了二級域名“l(fā)ive.meituan.com”。不過目前這一網(wǎng)頁雖然能夠訪問，但是非常簡陋，還未搭建成型。但可以看出，美團(tuán)對于進(jìn)軍直播賽道，還是有一定的規(guī)劃。
不過，美團(tuán)直播的未來仍然不容樂觀。作為一個(gè)本地生活平臺，外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)最大營收來源，因此其直播也必然是以外賣餐品和門店代金券為主，而這就使得其帶貨的商品具有時(shí)效性和地域差異。
與電商直播帶貨不同，電商直播的商品時(shí)效屬性較低，質(zhì)量要求則較高。而本地平臺直播帶貨的外賣餐品則不僅有極高的時(shí)效屬性，同時(shí)質(zhì)量要求也同樣極高，這就需要對外賣商品的產(chǎn)品品質(zhì)和配送有非常高的要求。雖然美團(tuán)是依靠外賣起家，對于外賣商品的質(zhì)量和配送擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是一旦出現(xiàn)問題，對于消費(fèi)者來說將會(huì)極大的打擊他們對于外賣直播帶貨的信任度。這就要求美團(tuán)對于帶貨店家和騎手配送有非常高的要求。
歸根結(jié)底，本地生活平臺的直播帶貨，最為重點(diǎn)的問題在于能否實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送，只有實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，本地生活的直播才算是入了門。而擁有強(qiáng)大的配送體系的美團(tuán)，在配送這一點(diǎn)上擁有著極高的優(yōu)勢。
除此之外，搭建起一個(gè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)也是美團(tuán)所需要重視的點(diǎn)。在今年 5 月份，李佳琦與餓了么的一場“吃播帶貨”上， 5 分鐘銷量便破千萬。可見，擁有一名專業(yè)的帶貨主播能夠?yàn)槠脚_帶來巨大的流量效益。在當(dāng)前美團(tuán)還未在直播領(lǐng)域中還未占據(jù)一定的地盤之時(shí)，首先培養(yǎng)出一批專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)將能夠幫助美團(tuán)直播在隨后將會(huì)遭遇的激烈競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。
在當(dāng)前阿里本地生活在直播已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，抖音快手也想分得一杯羹之時(shí)，美團(tuán)入局直播之勢已經(jīng)成為了必然。在當(dāng)前本地生活行業(yè)不斷與數(shù)字化進(jìn)行融合和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不斷改變之時(shí)，對于美團(tuán)來說，這將會(huì)是美團(tuán)當(dāng)前最需要重視的一場變革。
