提起垂直餐飲頭部品牌，很多人會(huì)想到海底撈。
大部分餐飲人都沒(méi)料到，曾經(jīng)的“小品類“酸菜魚(yú)竟然逆襲發(fā)展成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，并且誕生數(shù)十個(gè)主打酸菜魚(yú)的連鎖品牌。
今天，伯虎財(cái)經(jīng)就要和大家聊聊酸菜魚(yú)頭部品牌——“太二酸菜魚(yú)”。6年時(shí)間，開(kāi)店270多家，營(yíng)收27億，遍布一二線城市，并成為2020年酸菜魚(yú)品類凈增長(zhǎng)第一名。
正當(dāng)伯虎財(cái)經(jīng)還在疑惑，太二怎么做到酸菜魚(yú)NO.1的時(shí)候，太二竟然推出了貓糧，重點(diǎn)是貓糧是純公益的，不售賣，僅用于救助流浪貓。同時(shí)推出公益主題菜，并捐出部分收益給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，用于流浪貓絕育等醫(yī)療救助。
為什么一家做餐飲的品牌，要去做公益貓糧參與流浪貓救助？酸菜魚(yú)與流浪貓之間又有著怎樣的聯(lián)系？
探索一家企業(yè)，要從它的商業(yè)本質(zhì)出發(fā)。公益活動(dòng)背后，也讓我們更好奇這家公司的崛起路徑，它對(duì)于單品餐廳來(lái)說(shuō)有著怎樣的意義？
6年?duì)I收27億的網(wǎng)紅品牌
關(guān)于太二酸菜魚(yú)，你可能還不知道它是九毛九旗下的品牌。九毛九和太二，一個(gè)主打西北菜，一個(gè)主打酸菜魚(yú)。看似完全不相關(guān)的兩個(gè)品牌，出自同一家公司。
2015年7月，第一家太二酸菜魚(yú)在廣州蘿崗萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)。
誰(shuí)都沒(méi)想到，這家沒(méi)有招牌、沒(méi)有門(mén)頭的小店，日后竟會(huì)風(fēng)靡北上廣。
2015年，當(dāng)綜合性餐廳躋身各大商場(chǎng)，已是一片紅海的時(shí)候，單品牌迎來(lái)了機(jī)會(huì)。2017年，酸菜魚(yú)品類開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，紅利推動(dòng)著品類市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，也加速了太二的發(fā)展。
這個(gè)品牌生命力有多強(qiáng)？當(dāng)人們覺(jué)得網(wǎng)紅品牌不過(guò)曇花一現(xiàn)的時(shí)候，太二卻用數(shù)據(jù)證明了它不僅僅是一個(gè)“網(wǎng)紅”。
去年突如其來(lái)的疫情，給餐飲業(yè)帶來(lái)巨大打擊。在這種不利的大環(huán)境下，太二的發(fā)展勢(shì)頭沒(méi)有減弱太多：2020年，新增門(mén)店共100多家；2021年，截至目前新增門(mén)店30多家，同時(shí)正在積極拓展海外市場(chǎng)。
過(guò)去一年，太二交出了令人滿意的答卷。年報(bào)顯示，2020年太二收入19.62億元，同比增長(zhǎng)53.6%，比2019年增長(zhǎng)了24.8%。
回顧這幾年的酸菜魚(yú)品類餐廳，各大品牌都在飛速發(fā)展，例如魚(yú)你在一起、姚姚酸菜魚(yú)等。可在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，太二依舊保持高速的營(yíng)收增長(zhǎng)，并且不斷擴(kuò)張門(mén)店。
短短6年，太二就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27億。一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，僅僅玩營(yíng)銷就夠了嗎？
它一定是做對(duì)了什么。
為什么一個(gè)餐飲品牌推出了貓糧？
以往去太二就餐，你會(huì)聽(tīng)到店員齊刷刷地喊著——“吃魚(yú)拯救世界”，表面看似很中二，其實(shí)這是太二一直堅(jiān)持的品牌社會(huì)責(zé)任。
5月26日，太二貓糧公益活動(dòng)正式上線。活動(dòng)范圍涉及全國(guó)8個(gè)城市50家門(mén)店。活動(dòng)期間，到店與店小二對(duì)暗號(hào)，就能免費(fèi)領(lǐng)取一份貓糧，帶給你身邊的流浪貓，無(wú)需消費(fèi)。
此外，太二與公益組織合作，按月給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、熙熙森林等機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)貓糧，讓救助站的流浪貓也有“魚(yú)”吃。
同時(shí)，太二還特別推出公益主題菜“何英俊貓爪酸奶凍”，并以IP何英俊的名字命名，在全國(guó)270+門(mén)店上線售賣。每售出1份主題菜，太二將捐出1.22元給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，用于流浪貓絕育及醫(yī)療救助。
話又說(shuō)回來(lái)，太二為什么要去做這件事？
隨著城市化進(jìn)程，越來(lái)越多流浪貓出沒(méi)在城市角落。它們除了面臨多變的自然環(huán)境、惡劣的衛(wèi)生狀況和各類疾病和危險(xiǎn)，大多數(shù)還面臨著饑餓的威脅。據(jù)了解，家養(yǎng)貓的平均壽命10+年，但城市流浪貓的平均壽命只有4年左右。
由于太二做酸菜魚(yú)只用鱸魚(yú)的精華部分，將沒(méi)用到的魚(yú)肉魚(yú)骨作為主要原料，加入貓糧必須的營(yíng)養(yǎng)成分，制作成公益貓糧，就能讓流浪貓也能有“飯”吃。在“拯救”流浪貓世界的同時(shí)，也減少食物浪費(fèi)。
一向擅長(zhǎng)用漫畫(huà)講故事的太二，這次也為貓糧創(chuàng)作了相關(guān)IP和起源故事：一只帶有“二”字花紋的流浪貓首領(lǐng)，在太二門(mén)店偷魚(yú)行動(dòng)中，為了掩護(hù)其它流浪貓?zhí)优埽坏陠T抓住，“二老板”欣賞它臨危不懼，愛(ài)護(hù)弱小的英勇舉動(dòng)，于是取名“何英俊”，并誕生了制作公益貓糧的想法。
（注：“剪耳”記號(hào)表示已經(jīng)做過(guò)絕育，太二細(xì)節(jié)處理很到位。）
太二此次公益活動(dòng)的目的在于，希望借助品牌自身的影響力，讓更多人關(guān)注到流浪貓的科學(xué)救助，例如領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買、TNR救助(抓捕—絕育—釋放)，最終改善我們的社區(qū)環(huán)境。
太二的這份品牌責(zé)任感，其實(shí)早已有跡可循。
2020年初武漢疫情的爆發(fā)，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的心。5月疫情平緩后，太二開(kāi)設(shè)“醫(yī)務(wù)人員免費(fèi)吃魚(yú)專場(chǎng)”，武漢所有門(mén)店三天不對(duì)外營(yíng)業(yè)，邀約守護(hù)武漢的英雄們帶上親朋好友來(lái)店里免費(fèi)吃魚(yú)。
太二不僅請(qǐng)吃魚(yú)，還專門(mén)定制了一款“致敬生命守護(hù)者”的搪瓷杯，向守護(hù)武漢的英雄們表達(dá)致敬和致謝。
聊到太二，很多人會(huì)認(rèn)為這是一家“好吃又好玩”的企業(yè)。但除了關(guān)心品牌用戶，太二也在時(shí)刻關(guān)注社會(huì)。
當(dāng)然，餐飲企業(yè)本就不應(yīng)只關(guān)注商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)該思考如何為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值。
為什么年輕人喜歡太二？
觀察這個(gè)品牌，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為太二非常的年輕化，不管是漫畫(huà)風(fēng)的公眾號(hào)推文，還是它們做的很多營(yíng)銷活動(dòng)，都與年輕人緊緊綁在一起。
這次公益活動(dòng)也不例外。太二首選北上廣深、廈門(mén)、西安、杭州、南京8個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。
為什么選擇在這些城市開(kāi)展活動(dòng)？
眾所周知，太二的主要消費(fèi)群就是一二線城市的年輕用戶，6年時(shí)間，太二在這些市場(chǎng)積累了較高的呼聲與品牌認(rèn)可度。
而太二得到年輕人認(rèn)可的一個(gè)原因是：敢于輸出態(tài)度，敢于做自己。
就餐不超過(guò)4個(gè)人、不拼桌不加座、不超過(guò)24個(gè)SKU、酸菜要自建腌制基地……這些標(biāo)簽刻在了太二的DNA里。
延續(xù)對(duì)出品的高標(biāo)準(zhǔn)高要求，太二所研發(fā)的貓糧雖然是給流浪貓救助所用，但貓糧的相關(guān)指標(biāo)達(dá)也到了中高端水平，其中含有33%粗蛋白，這點(diǎn)真的很值得夸贊。
在營(yíng)銷上，太二頻繁推出創(chuàng)意活動(dòng)。比如，38女神節(jié)活動(dòng)。為了祝女神們節(jié)日快樂(lè)，太二直接把LOGO換了，原來(lái)只會(huì)做魚(yú)的二老板手上拿的魚(yú)和菜刀，變成了玫瑰花。
比如，愚人節(jié)推出“酸菜魚(yú)彩妝”。為了節(jié)日氣氛，太二宣布跨界做美妝，并推出了酸菜主題的口紅、腮紅、眼影、香水產(chǎn)品。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，是太二跟大家開(kāi)的一個(gè)玩笑。這波操作，可以說(shuō)非常皮，但也起到了非常好的互動(dòng)效果。
比如，五周年開(kāi)澡堂快閃店活動(dòng)。太二打著“搓洗靈魂，酸爽做人”的口號(hào)，倡導(dǎo)通過(guò)洗澡方式去掉年輕人身上的標(biāo)簽和疲憊，做回簡(jiǎn)單、清爽的自己。
短短3天，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了上萬(wàn)人到場(chǎng)體驗(yàn)。
打開(kāi)太二的官方公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面都是黑白漫畫(huà)風(fēng)，這與常規(guī)餐飲品牌的畫(huà)風(fēng)截然不同。突破的品牌風(fēng)格深受年輕人喜歡，推文閱讀量動(dòng)輒10萬(wàn)+，粉絲突破1000萬(wàn)。
很多人認(rèn)為太二更像一個(gè)文化潮牌，從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷策略，他們都敢于輸出態(tài)度，堅(jiān)持做自己，因此吸引到了同樣不接受定義和標(biāo)簽的年輕人。
關(guān)于“應(yīng)不應(yīng)該喂養(yǎng)流浪貓？”這個(gè)話題，網(wǎng)絡(luò)一直有兩種聲音：一種是基于愛(ài)心提倡喂養(yǎng)；一種是長(zhǎng)期定點(diǎn)喂養(yǎng)會(huì)導(dǎo)致流浪貓繁殖反對(duì)喂養(yǎng)。
太二選擇了更為科學(xué)的方式，此次公益活動(dòng)的貓糧除了門(mén)店領(lǐng)取，還贈(zèng)送給了公益機(jī)構(gòu)，用于喂養(yǎng)機(jī)構(gòu)救助收養(yǎng)的流浪貓，并助力流浪貓的絕育等醫(yī)療救助。
這種不是在表面秀愛(ài)心，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑鲎顚?shí)在的公益行動(dòng)，自然獲得年輕人的好感。
太二的破與立
試圖去解讀太二背后的增長(zhǎng)秘密，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為是“破與立”的堅(jiān)守。
破，意為破圈、突破。6年來(lái)，太二酸菜魚(yú)在菜品上深扎酸菜魚(yú)這一品類，在其它方面卻不斷突破。
例如，在門(mén)店裝修上：去年7月，太二酸菜魚(yú)在太原開(kāi)出首家超級(jí)“粉絲店”，專門(mén)送給一個(gè)叫“申雨”的鐵粉。
門(mén)店的設(shè)計(jì)和裝修，有很多可圈可點(diǎn)的細(xì)節(jié)：為粉絲設(shè)計(jì)的專屬牌匾、主題墻，還特別保留專屬餐桌。最特別的是，太二在其經(jīng)典黑白色的基礎(chǔ)上，特別為粉絲增加了女性化的粉色元素。
在品牌布局上，太二近兩年也在積極拓展零售項(xiàng)目。在太二小程序商城上，可以看到零售產(chǎn)品越來(lái)越豐富，在經(jīng)典五常大米、陳皮洛神花的基礎(chǔ)上增加了酸菜系列（門(mén)店同款“這顆酸菜”、即食酸菜、酸菜醬）和茶水間系列（花椒綠茶、烏梅桂花烏龍茶等）。
?太二正在結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，延伸出相關(guān)子產(chǎn)品，不斷擴(kuò)展餐飲生態(tài)，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。
立，意為原則、自我。太二在發(fā)展過(guò)程中，遭受過(guò)很多的質(zhì)疑，一個(gè)垂直賽道如何跑出一個(gè)連鎖餐廳來(lái)，很多人是打了問(wèn)號(hào)的。
做綜合性餐廳難，但是做單品類餐廳更難，因?yàn)楦简?yàn)創(chuàng)新性。別人都在做多品類的嘗試，太二卻一直堅(jiān)持單品牌，堅(jiān)持極簡(jiǎn)主義，把酸菜魚(yú)這一個(gè)品類做好，把每一盤(pán)酸菜魚(yú)做好。
如今，九毛九上市了，而太二也在不斷拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
太二酸菜魚(yú)，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)分品牌，它對(duì)于用戶的洞察，對(duì)于產(chǎn)品的把控，對(duì)于品牌的追求，都值得餐飲企業(yè)好好鉆研。
未來(lái)的餐飲一定是以人為主。太二酸菜魚(yú)，始于一道好味，立于商業(yè)本質(zhì)，成就于做自己，未來(lái)可期。
