“要在一點(diǎn)上發(fā)力，不然結(jié)局就是樂(lè)視網(wǎng)。”
看到“B站5. 13 億港元投資歡喜傳媒”的消息后，一位雪球用戶這樣評(píng)價(jià)。
8 月底，B站宣布入股這家擁有徐崢、寧浩等明星股東的影視公司，獲得歡喜傳媒旗下新老電影的獨(dú)播權(quán)，并將在未來(lái)五年參與開(kāi)發(fā)影視IP。這不僅意味著陳可辛的國(guó)慶檔影片《奪冠》將在B站線上獨(dú)播，也是B站進(jìn)軍傳統(tǒng)影視娛樂(lè)圈的重要一步。
其實(shí)在長(zhǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，類(lèi)似的大動(dòng)作，B站這兩年做了不少，包括 8 億拿下英雄聯(lián)盟中國(guó)區(qū)三年賽事版權(quán)，以及推出首檔自制說(shuō)唱類(lèi)綜藝《說(shuō)唱新世代》。
不過(guò)，熱鬧的背后，也傳來(lái)了不同的聲音。
“游戲、直播、中短視頻、綜藝、電影、紀(jì)錄片……B站的拳頭在哪呢?”這是上述雪球用戶的疑問(wèn)，也是不少外人對(duì)B站的看法。
外界不只關(guān)注B站四面出擊的內(nèi)容策略，還擔(dān)憂“破圈”帶來(lái)的副作用——大量新內(nèi)容和新用戶的涌入，B站消化得了嗎?
另一個(gè)更重要的問(wèn)題也被反復(fù)討論，那就是，B站能否順利推進(jìn)商業(yè)化，并最終賺到錢(qián)。
不做 “愛(ài)奇藝”，B站目標(biāo)“萬(wàn)能淘寶”
B站做長(zhǎng)視頻不是新鮮事，只不過(guò)之前主要做動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片，都是小眾品類(lèi);更大眾化的影視內(nèi)容這塊，之前主要是花錢(qián)買(mǎi)老電影的版權(quán)，目前有 3000 多部影片庫(kù)存，資源優(yōu)勢(shì)并不明顯。
B站投資歡喜傳媒，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了諸多猜想。
一方面，這是B站破圈之后首次投資影視公司，意味著它打響了與“愛(ài)優(yōu)騰”、字節(jié)跳動(dòng)等公司的頭部?jī)?nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
另一方面，張藝謀、陳可辛、王家衛(wèi)等一大批有票房號(hào)召力的導(dǎo)演，都是歡喜傳媒的股東。這些導(dǎo)演既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代名詞，也是B站探路影視圈很好的敲門(mén)磚。
投資影視版權(quán)、開(kāi)發(fā)影視IP，這樣的路徑難免讓人聯(lián)想：B站要走愛(ài)奇藝的路嗎?
答案沒(méi)這么簡(jiǎn)單。愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，主要通過(guò)大量?jī)?yōu)質(zhì)的自制和版權(quán)內(nèi)容來(lái)獲取會(huì)員，這種業(yè)務(wù)模式并不是B站的核心。
UP主創(chuàng)作的視頻，才是B站流量的基本盤(pán)。今年二季度，UP主投稿視頻(PUGV)在B站整體視頻瀏覽量中的占比為92%，此前 9 個(gè)季度，這一比例一直維持在 9 成左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站各季度財(cái)報(bào)，億邦制圖
除了貢獻(xiàn)流量，UP主幫B站在內(nèi)容上省了不少錢(qián)。二季度，B站內(nèi)容成本在總收入中的占比為14%，而愛(ài)奇藝為69%。B站因此避開(kāi)了視頻網(wǎng)站為版權(quán)燒錢(qián)的“深坑”。
可以預(yù)見(jiàn)，短期內(nèi)，B站并不會(huì)將頭部影視版權(quán)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
但版權(quán)內(nèi)容的好處是，它背后對(duì)應(yīng)著一種直接的商業(yè)模式。有了動(dòng)畫(huà)番劇，就可以吸引用戶買(mǎi)大會(huì)員和相關(guān)衍生品。
電影和劇集也一樣。獨(dú)家頭部?jī)?nèi)容，可以幫B站吸引用戶，轉(zhuǎn)化會(huì)員。
這里可以參考愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)，一部《流浪地球》體量的院線新片給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值，相當(dāng)于 10 到 15 部A級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影。長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的影視IP會(huì)激發(fā)用戶的二次創(chuàng)作，產(chǎn)生周邊衍生品等內(nèi)容，用戶后續(xù)的消費(fèi)自然順理成章。
B站不斷延伸的內(nèi)容觸角，正是CEO陳睿對(duì)B站內(nèi)容生態(tài)的終極設(shè)想。在 2019 年極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，他提到，“B站最終的模式可能很像淘寶”。
陳睿說(shuō)，他是淘寶很早的用戶，十多年前淘寶上最多的產(chǎn)品是二手電腦，但現(xiàn)在商家生態(tài)逐步拓寬，成了今天“萬(wàn)能的淘寶”。和淘寶一樣，B站剛誕生時(shí)最多的內(nèi)容是二次元，但現(xiàn)在平臺(tái)上有 15 個(gè)內(nèi)容分區(qū)、 7000 多個(gè)文化圈層。
這個(gè)比喻，呼應(yīng)了B站 11 周年時(shí)升級(jí)的品牌口號(hào)：“你感興趣的視頻都在B站。”
破圈之后，B站變了嗎?
不難看出，B站布局長(zhǎng)內(nèi)容，最終也服務(wù)于其“用戶增長(zhǎng)”的大目標(biāo)。但今年二季度，B站用戶破圈的故事遭遇了一些質(zhì)疑。
質(zhì)疑點(diǎn)集中在二季度的用戶指標(biāo)上。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用未減的情況下，B站二季度月活用戶1. 716 億，環(huán)比增長(zhǎng)停滯;付費(fèi)用戶數(shù) 1290 萬(wàn)，環(huán)比一季度減少了 50 萬(wàn)。
外界疑惑的是，破圈動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)，為何最后效果平平?
季節(jié)性波動(dòng)以及疫情特殊情況的影響，或許是用戶增長(zhǎng)停滯最直接的原因。今年一季度，節(jié)假日與疫情疊加，用戶活躍與會(huì)員增長(zhǎng)創(chuàng)出高峰;二季度，伴隨復(fù)工上學(xué)，增速均有所回落。
展望第三季度，由于有暑假，陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，B站“單月MAU過(guò)兩億應(yīng)該問(wèn)題不大”，這意味著B(niǎo)站1. 8 億MAU的年度KPI將提前完成。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站各季度財(cái)報(bào)，億邦制圖
拋開(kāi)短期的用戶數(shù)據(jù)波動(dòng)，外界對(duì)B站“破圈”更長(zhǎng)期的擔(dān)憂在于：隨著新用戶的涌入，B站的社區(qū)文化足夠穩(wěn)固嗎?
一些值得B站警惕的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。
在知乎上，有關(guān)“B站變了嗎”的話題討論，引來(lái)了不少用戶的吐槽，吐槽內(nèi)容包括彈幕和評(píng)論質(zhì)量下滑，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)越來(lái)越常見(jiàn)，粉圈文化開(kāi)始滲透，以及平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化的氛圍……
2013 年起就在B站投稿的UP主“飯帥”認(rèn)為，B站早期的“享受文化、培養(yǎng)興趣、參與創(chuàng)作”的氛圍，如今淡化了不少。
“那時(shí)候的視頻多以二創(chuàng)為主，平臺(tái)的創(chuàng)作者之間互相欣賞，觀眾對(duì)創(chuàng)作躍躍欲試，即便沒(méi)有做視頻的能力，也喜歡把腦洞展現(xiàn)在彈幕里。如今的生態(tài)已經(jīng)是大人的世界。觀眾、UP主與平臺(tái)之間就像隔著‘親’的買(mǎi)家和賣(mài)家，那些投身創(chuàng)作的后來(lái)者，也不再是為了興趣本身，而是為了賺錢(qián)糊口……”
UP主“飯帥”提到的社區(qū)氛圍，正是B站與眾不同的地方。
其實(shí)，對(duì)于用戶增長(zhǎng)與社區(qū)文化之間的矛盾關(guān)系，陳睿看得很清楚。
他在接受《中歐商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，不管是從情感上，還是從公司經(jīng)營(yíng)上，他當(dāng)然希望B站用戶越來(lái)越多。同時(shí)，他也希望用戶在這里有很好的體驗(yàn)。
“當(dāng)人數(shù)過(guò)多時(shí)，我們不確定還能不能達(dá)到這種體驗(yàn)，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。其實(shí)這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，因?yàn)锽站是一個(gè)基于興趣的社區(qū)，用戶之所以聚在這里，是因?yàn)橹車(chē)娜伺c你有相同的興趣和文化共鳴。假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。”
在陳睿看來(lái)，“興趣和文化共鳴”最能代表B站社區(qū)的核心氣質(zhì)。為了讓用戶能找到這種“興趣和文化共鳴”，他在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面花了不少心思。
首先是算法。與抖音按播放量?jī)?yōu)化算法不同，B站是按UP主關(guān)注數(shù)進(jìn)行優(yōu)化的，也就是說(shuō)，如果一個(gè)UP主的視頻更能吸引粉絲關(guān)注，他就更有可能被推薦。
其次是社區(qū)規(guī)則。B站至今仍然保留著“一百道題”的社區(qū)準(zhǔn)入考試，盡管答題門(mén)檻已經(jīng)降低了很多;彈幕是B站的核心文化之一，每天有超過(guò) 35 萬(wàn)條不符合B站要求的彈幕和評(píng)論被舉報(bào);B站也不會(huì)像有些社區(qū)那樣，刻意引導(dǎo)用戶關(guān)注熱門(mén)的分區(qū)內(nèi)容。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，陳睿希望通過(guò)一些抽象的價(jià)值觀來(lái)凝聚用戶，包括“尊重創(chuàng)作者”、“堅(jiān)持自己的興趣”、“公平和包容”。
破圈一年多，B站用來(lái)衡量社區(qū)氛圍的幾個(gè)指標(biāo)保持在了不錯(cuò)的水平。
今年二季度，B站的用戶日均視頻播放量為 12 億次，同比提升97%;社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá) 52 億次，接近去年同期的三倍;通過(guò)答題的正式會(huì)員數(shù)量達(dá)到了 8900 萬(wàn)， 同比增長(zhǎng)65%，且過(guò)去 12 個(gè)月的留存率超過(guò)80%。
現(xiàn)階段看來(lái)，B站的社區(qū)文化還算穩(wěn)固，但質(zhì)疑聲依然存在。用戶涌入，內(nèi)容庫(kù)擴(kuò)大，如何更好地匹配人和內(nèi)容，并讓各個(gè)分區(qū)之間友好共存，這些對(duì)B站的算法體系和社區(qū)治理能力都提出了更高的要求。
B站的“慢牛”邏輯
除了用戶增長(zhǎng)、社區(qū)氛圍，外界對(duì)B站關(guān)注最多的還有商業(yè)化。
有豆瓣、知乎的例子在前，社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的賺錢(qián)能力一直不被市場(chǎng)看好。B站自己也對(duì)“商業(yè)化”表現(xiàn)得很克制，陳睿曾不只一次地在公開(kāi)場(chǎng)合提到B站的“慢牛”邏輯。
2019 年底在接受第一財(cái)經(jīng)和極客公園專(zhuān)訪時(shí)，他表示，B站商業(yè)變現(xiàn)的第一原則是不能影響公司的長(zhǎng)期健康發(fā)展，第二是不能影響用戶的基本權(quán)利。
“現(xiàn)實(shí)是殘酷的，當(dāng)你堅(jiān)持以上兩點(diǎn)，公司的發(fā)展速度就會(huì)慢下來(lái)。”
慢有慢的道理。陳睿認(rèn)為，這種“用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、真正跟用戶建立情感共鳴和情感連接”的模式，才能讓B站處在發(fā)展的長(zhǎng)坡上。
一個(gè)提供雙向情感連接的平臺(tái)，價(jià)值要高于一個(gè)單向的視頻播放平臺(tái)，用戶也因愿意付出情感溢價(jià)而更具變現(xiàn)潛力。對(duì)比B站與愛(ài)奇藝，今年Q2，B站每付費(fèi)用戶月均消費(fèi)金額(ARPPU值)為53. 6 元，愛(ài)奇藝則為 39 元。
但是，激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，正在沖擊B站的“慢牛”邏輯。今年，巫師財(cái)經(jīng)的出走和敖廠長(zhǎng)的回歸，讓B站與西瓜視頻圍繞頭部UP主的攻防戰(zhàn)逐漸升級(jí)。西瓜視頻吸引UP主的最主要優(yōu)勢(shì)在于，基于廣告及流量的分成收益頗為可觀。不過(guò)，盡管西瓜視頻的商業(yè)化更成熟，但目前它對(duì)B站的威脅不大。
招銀國(guó)際分析師劉楠認(rèn)為，B站真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不在于任何獨(dú)立的UP主，而在于完善的UP主培養(yǎng)體系，以及嚴(yán)格、多元、包容的社區(qū)氛圍。這些是除財(cái)務(wù)回報(bào)外吸引UP主的主要因素，其他平臺(tái)很難提供。
此外，在UP主的財(cái)務(wù)回報(bào)上，B站也在加緊步伐。
在廣告這一UP主最主要的收入來(lái)源上，B站今年 7 月推出了花火廣告商單系統(tǒng)，更多UP主能通過(guò)這一工具與廣告主快速對(duì)接。另外， “懸賞計(jì)劃”開(kāi)啟了品牌招商，這意味著廣告庫(kù)里的電商廣告將越來(lái)越多。B站也在推進(jìn)UP主們的直播收入。今年 5 月，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)帶貨直播，之后一批原生UP主加入直播區(qū)，吸引粉絲打賞。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站各季度財(cái)報(bào)，億邦制圖
加速的商業(yè)化節(jié)奏，在給予B站抵御外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的同時(shí)，也會(huì)埋下沖擊社區(qū)文化的種子。
這意味著，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)公司“流量產(chǎn)生廣告-廣告購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容-內(nèi)容再產(chǎn)生流量”的變現(xiàn)三段論，B站需要摸索出一套適合自身內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的賺錢(qián)模式。
一個(gè)典型的例子是，廣告在拒絕了“貼片”類(lèi)型之后，B站需要去重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新的形式，比如內(nèi)容廣告(基于版權(quán)內(nèi)容或B站的大事件)、UP主生態(tài)廣告(如好物分享、開(kāi)箱測(cè)評(píng))等。
破圈和商業(yè)化的過(guò)程中，究竟是現(xiàn)有的社區(qū)生態(tài)率先轉(zhuǎn)化了新用戶，還是新用戶的突然闖入率先破壞了社區(qū)生態(tài)?
11 歲的B站需要在復(fù)雜的天平游戲中完成它的進(jìn)化。
