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春節(jié)臨近，播主們?cè)缫验_始在直播間辦年貨節(jié)。根據(jù)淘寶官方的2021年貨節(jié)作戰(zhàn)日歷，1月20日是年貨節(jié)正式售賣首日，作為年前的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，在手機(jī)淘寶、點(diǎn)淘等APP中也能看到氛圍圖。不過直播間”戰(zhàn)況“如何，哪些商品品牌最受歡迎，我們逐個(gè)進(jìn)行分析。

官方的年貨節(jié)日歷顯示20日主打食品|村播|美妝。以薇婭、李佳琦為代表的播主們均在這天進(jìn)行零食專場。食品主要包含零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品、咖啡/麥片/沖飲、水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品、保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑這六類商品。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上月全網(wǎng)Top100播主在1月20日的直播中，共上架了超過1500件的食品類商品，其中零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類商品遠(yuǎn)超其它五類，成為上架商品數(shù)量和品牌最多的食品類型。

同時(shí)，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)-爆款商品日榜顯示，1月20日的直播中，李佳琦直播間【零食工坊芒果干芒果片果干果脯網(wǎng)紅零食蜜餞小吃七天內(nèi)發(fā)貨】商品表現(xiàn)力位居Top1，銷量近50萬，并且銷售額也超過1300萬。

（知瓜數(shù)據(jù)-直播詳情商品分析）

薇婭直播間，【李子柒螺螄粉柳州螺獅粉廣西特產(chǎn)年貨速食方便面米線螺絲粉3袋裝】位居單場直播銷量Top1，銷量50萬左右，銷售額超過1700萬。

（知瓜數(shù)據(jù)-直播詳情商品分析）

這些商品為何在競品扎堆的“零食節(jié)”中銷量爆棚呢？除了價(jià)格優(yōu)勢外，更多的是頭部/明星播主的推薦，即品牌的投放策略。觀察零食工坊品牌的直播投放分析，可以發(fā)現(xiàn)近期只在1月20日李佳琦直播間投放了一款商品，并且銷量達(dá)到了歷史最高。

（知瓜數(shù)據(jù)-品牌關(guān)聯(lián)播主分析）

聚焦單品+頭部播主直播間，成為店鋪提升整體數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。同時(shí)，投放頭部播主/明星播主，相當(dāng)于播主輕代言，比找明星代言成本低，還能直接看到轉(zhuǎn)化效果，對(duì)于許多需要取得新突破的店鋪來說，是理想選擇。

（知瓜數(shù)據(jù)-商品投放關(guān)聯(lián)行業(yè)分析）

除此之外，數(shù)據(jù)顯示，天貓超市成為昨日店鋪排行Top1。從其商品投關(guān)聯(lián)來看，吃貨力薦關(guān)聯(lián)占比最高。而從商品投放關(guān)聯(lián)標(biāo)簽排行來看，休閑零食關(guān)聯(lián)占比最高。

（知瓜數(shù)據(jù)-商品投放關(guān)聯(lián)標(biāo)簽分析）

只針對(duì)垂直領(lǐng)域的活動(dòng)進(jìn)行商品投放，投放相應(yīng)的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)的播主，帶來銷量的提升，還能擴(kuò)大品牌的知名度，許多直播表現(xiàn)不足夠穩(wěn)定，想要提升的品牌可以進(jìn)行參考。

了解完以上數(shù)據(jù)，我們?cè)賮砜床ブ鱾兊谋憩F(xiàn)。

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薇婭、李佳琦累計(jì)GMV近9億

金巧巧、賴美云首播

作為淘寶直播的頂級(jí)女主播，薇婭直播間早已在各個(gè)渠道進(jìn)行預(yù)熱，除淘寶直播外，微博成為其最主要的預(yù)熱方式，除常規(guī)的轉(zhuǎn)發(fā)“劇透”抽獎(jiǎng)外，還有微博開屏、熱搜下的廣告位等，將其年貨節(jié)的受眾擴(kuò)大。

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，薇婭直播間直播記錄顯示，12月28日和1月8日進(jìn)行了兩場年貨節(jié)直播，其中前面一場銷售額達(dá)到4.99億，后面一場銷售額達(dá)到3.69億。而在1月20日眾多播主爭相開播，薇婭表現(xiàn)依舊遙遙領(lǐng)先，銷售額近5億，銷量近600萬，堪稱當(dāng)晚帶貨女王。

（知瓜數(shù)據(jù)-直播分析）

而李佳琦直播記錄顯示，除了在1月17日與新華網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行國貨年貨節(jié)直播外，本場零食專場為其第一場年貨節(jié)直播。

（知瓜數(shù)據(jù)-直播記錄）

當(dāng)晚銷售額近4億，銷量近500萬。其中【第八代五糧液52度375ml*2瓶濃香型白酒國產(chǎn)收藏】銷售額為本場最高，近4600萬。

（知瓜數(shù)據(jù)-商品分析）

不過不是哪個(gè)播主都可以投入大量的成本來進(jìn)行廣泛的營銷來為直播預(yù)熱。對(duì)于多數(shù)播主來說，不僅需要投入更大的成本，即使被更多人知道，但沒有薇婭、李佳琦等超頭部播主的知名度也很難促成轉(zhuǎn)化，況且這樣的節(jié)日也很難競爭得過超頭部主播。

對(duì)于大多的播主來說，活動(dòng)前期相對(duì)更重要的是維護(hù)和轉(zhuǎn)化已有粉絲，日常做一些活動(dòng)來拉新，保持露出，維持熱度，更為穩(wěn)妥。

除了頭部播主們積極參與年貨節(jié)外，1月20日當(dāng)晚也有明星【金巧巧－好巧遇】直播間選擇首播，【聚劃算百億補(bǔ)貼官方】直播間，賴美云首播。其中金巧巧首場長達(dá)6小時(shí)，觀看PV超過170萬，在眾多播主競相開播的零食節(jié)中，吸引的流量較為理想。賴美云也為【聚劃算百億補(bǔ)貼官方】直播間帶來超過600萬的銷售額。

除了播主外，在官方食品主題下的直播，賣的最好的除了常見的品牌外，2021年還有哪些新品牌前景值得關(guān)注？

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零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類商品數(shù)量領(lǐng)先

食品類品牌李子柒關(guān)聯(lián)直播數(shù)昨日第一

在前文中我們已經(jīng)知道食品類商品主要包括六類，從食品大類來看，在1月20日銷量和關(guān)聯(lián)直播的品牌Top5分別為李子柒 、零食工坊 、天海藏 、酒鬼、良品鋪?zhàn)?nbsp;。而零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類無論是上架商品數(shù)還是品牌數(shù)，都遙遙領(lǐng)先。從細(xì)分的六類品牌銷量來看，有不少新的品牌值得關(guān)注 。

在零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類中，零食工坊品牌昨日銷量最高，主要是由于投放了超頭部播主直播間，帶來銷量暴漲。

糧油米面/南北干貨/調(diào)味品類中，李子柒螺螄粉出現(xiàn)在薇婭直播間，陽際山野南昌拌粉出現(xiàn)在李佳琦直播間，都對(duì)品牌的商品銷量有較強(qiáng)的提升作用。

咖啡/麥片/沖飲類中，老金磨方、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、元?dú)萆值刃缕放坪投贡径埂⒁晾⒚膳！⒕S他奶等品牌均取得較高的銷量。

水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食類中，天海藏、盒馬等品牌出現(xiàn)在薇婭直播間，并且金湯佛跳墻在薇婭直播間銷量超過40萬，成為1月20日爆款商品榜第二。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品類和保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，出現(xiàn)相同的品牌，且較多本身就有口碑的老品牌。

可以發(fā)現(xiàn)，以上這些銷量較為突出的食品類品牌，在直播間進(jìn)行投放時(shí)，均是采取了一定的策略和方式，減少做無用功。

投放頭部/明星播主直播間，銷量有保障，而且借助主播的影響力，單品帶動(dòng)品牌，提升品牌知名度。同時(shí)合作期間可以制作成短視頻或圖文在小紅書、抖音等各渠道分發(fā)，在商品頁標(biāo)明某播主/明星推薦，節(jié)省廣告拍攝的時(shí)間和流程，人力物力。

因此對(duì)于中小品牌來說，投放直播不僅穩(wěn)妥，性價(jià)比也更高。

不過打鐵還需自身硬，品牌本身若是沒有“能打”的產(chǎn)品，投放直播更是異想天開，播主們?nèi)暨x擇讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入直播間，無異于搬起石頭砸自己的腳，自毀口碑。