王家衛(wèi)監(jiān)制、萬瑪才旦導(dǎo)演的電影《撞死了一只羊》將于4月26日上映，電影已確認(rèn)由全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟進(jìn)行專線放映。該片走過全球九大影展，獲得威尼斯電影節(jié)國際大獎(jiǎng)肯定，萬瑪導(dǎo)演更是憑借其二度入圍金馬獎(jiǎng)。電影講述了因一宗復(fù)仇事件，引發(fā)的關(guān)于救贖與放下的故事。雖然映前已有諸多光環(huán)加持，但作為文藝風(fēng)格的劇情片，如何在商業(yè)片面前不被“消音”，仍是影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)課題。
《撞死了一只羊》既不是最受票房青睞的科幻題材，也沒有當(dāng)紅流量明星的加入，即使是推崇內(nèi)容為王的時(shí)代，又該怎樣將好內(nèi)容推到對(duì)應(yīng)人群面前呢？雖然看不到像商業(yè)片一般鋪天蓋地的宣傳，但在短視頻平臺(tái)快手上，僅一個(gè)《撞死了一只羊》相關(guān)的標(biāo)簽頁—老司機(jī)的送貨之旅，已有近2500萬人次參與。偏小眾的文藝類劇情片，為何在快手平臺(tái)“大眾化”？
鐵皮內(nèi)的故事
本片導(dǎo)演萬馬才旦曾表示，《撞死了一只羊》是一部公路片。大貨車司機(jī)金巴無意間撞死了一只羊，開啟了這段具有東方神秘氣質(zhì)的故事。也正是主人公大貨車司機(jī)的身份，吸引了眾多快手“同路人”。
網(wǎng)上的影評(píng)中，對(duì)于金巴的描述有很多，但貫穿全片的卡車司機(jī)身份，卻被觀影者們忽略。這也是此前千萬計(jì)卡車司機(jī)們的處境，在路上開著最顯眼的龐然大物，卻在社會(huì)中扮演著隱形人的身份。
直到司機(jī)們?cè)诳焓峙c卡友相遇、與世界相遇，他們才有了分享自己故事的契機(jī)。讓人們知道他們的司機(jī)身份外，還是廚師、老公、父親、兒子、卡友、主播……
快手里的卡友老鐵有很多，所運(yùn)輸?shù)呢浧窂娜沼闷返焦まr(nóng)業(yè)原料，再到大型器械、高精尖儀器等，涵蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。運(yùn)輸它們的，有單親媽媽檔、兄妹檔、姐妹檔、父女檔等等。
一年前，“寶哥”開始用快手記錄自己的卡車生活（快手名：河北滄州開卡車的寶哥；ID：376612192），和老婆兩人輪流開車輪流休息，一路上互相幫襯，并用快手記錄見聞和直播尋貨。不到兩年時(shí)間，寶哥陸續(xù)上傳的800多個(gè)短視頻作品，吸引了255萬粉絲關(guān)注。
“快手就這點(diǎn)好，能交朋友，我這車貨就是老鐵介紹的。”寶哥的快手可不只是用來打發(fā)無聊的，寶哥說，他的貨源好多都是快手老鐵給的信息。還有哪條路好走，哪里的貨太坑，哪里罰款太黑等等，好像走哪都有老鐵“照應(yīng)”著。
類似寶哥的卡友還有許多。人們總說工作是工作、生活是生活，但對(duì)于卡車司機(jī)而言，早已被呼嘯的卡車串聯(lián)，他們無法把工作和生活分開，也不需要分開，他們以自己獨(dú)特的方式過著自己的卡車人生。正因?yàn)榭焓制脚_(tái)龐大的卡友群體，讓#老司機(jī)的送貨之旅#標(biāo)簽頁上線數(shù)天，就獲得了2460萬人次參與，瞬間觸達(dá)影片內(nèi)容高關(guān)聯(lián)度人群。平臺(tái)屬性及用戶特點(diǎn)與影片的深度融合，造就了這場一觸即發(fā)的千萬量級(jí)覆蓋。
此外，影片方還會(huì)聯(lián)合快手，挑選出卡車司機(jī)的真實(shí)生活內(nèi)容并剪輯成片，讓每位卡友都有變成主人公，并在院線影片開始前上映。
社群放大小眾
主人公金巴“撞死了一只羊”，也撞進(jìn)了快手龐大的卡友世界。在起初以職業(yè)為邊界的卡友群體中，豐富的卡車生活吸引了更多元的人群關(guān)注，已在快手形成了規(guī)模大但扁平化、以卡車司機(jī)為中心的龐大社群。
寶哥快手里關(guān)注了近400個(gè)老鐵，大多都是卡友，還有些貨主、配貨中介、卡車銷售和修理等與寶哥工作有關(guān)的老鐵。而關(guān)注寶哥的200多萬老鐵，遠(yuǎn)不止“業(yè)內(nèi)人士”，甚至有廚師看到寶哥在路邊做飯的視頻后，與寶哥聊起了廚藝。
用戶愿意在短視頻平臺(tái)上談天說地，是由于快手的天然強(qiáng)社交屬性。
快手平臺(tái)不會(huì)有明星或紅人做流量傾斜，每個(gè)人都有平等表現(xiàn)與被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，每份樸素的生活都有話語權(quán)。在普惠的機(jī)制下，相同職業(yè)、相同喜好的用戶從真實(shí)生活出發(fā)，逐漸找到并融入了適合自己的社群。
每一個(gè)用戶都可以根據(jù)自己的關(guān)注類型，成為不同社群組織的一員。吃貨社群、萌寵社群、舞蹈社群、發(fā)明社群、工匠社群……應(yīng)該說，以“記錄世界記錄你”連接并擁有最廣泛群眾基礎(chǔ)的快手，目前已形成為國內(nèi)擁有最多社群組織短視頻App。
當(dāng)小眾群體“抱團(tuán)”成社群后，會(huì)在交流、表現(xiàn)與發(fā)現(xiàn)的過程中，逐漸釋放社群的開放式勢(shì)能。就像廚子關(guān)注了司機(jī)，還請(qǐng)教起了炒菜，對(duì)于偏封閉的小眾群體而言，這簡直是天方夜譚。
將分布廣且擁有高粘度的用戶做針對(duì)性劃分，并直擊匹配受眾，是每個(gè)宣發(fā)人夢(mèng)寐以求的事情，而這些，每天以充滿煙火氣的方式在快手發(fā)生著。
電影宣發(fā)神器
電影《撞死了一只羊》僅觸及了快手卡友們的神經(jīng)，就獲得了2000多萬的關(guān)注及深度參與。在若干的細(xì)分類別中，快手對(duì)于宣發(fā)而言意味著無限可能，實(shí)際上，快手平臺(tái)此前已有不少成功的宣發(fā)案例。
去年5月，處女作電影要上映之前，黃渤在快手發(fā)短視頻預(yù)告自己的電影《一出好戲》時(shí)，沒想到居然得到了2360萬次播放，64萬次點(diǎn)贊，還有近4萬的留言支持這部電影。要知道許多國產(chǎn)電影上映前，在面向全網(wǎng)的售票上，關(guān)于“想看”的選項(xiàng)不過幾萬或數(shù)十萬而已，而快手的一條短視頻獲得的關(guān)注度，可謂驚人的量級(jí)。
《前任3：再見前任》上映12天時(shí)，豆瓣評(píng)分5.9，這樣的分?jǐn)?shù)幾乎等于可以預(yù)計(jì)票房撲街。然而，當(dāng)快手上那些看完電影《前任攻略3》后，影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)，眾多模仿的UGC短視頻瘋狂傳播，幫助《前任攻略3》逆勢(shì)走高，票房突破19億，成為當(dāng)之無愧的票房黑馬。
電影行業(yè)人士評(píng)論道：“雖然目前尚未有數(shù)據(jù)量化短視頻平臺(tái)對(duì)電影票房的推動(dòng)力有多大，但大多電影宣發(fā)公司或明星個(gè)人，已將短視頻平臺(tái)當(dāng)做‘必修課’，甚至是‘主修課’，而像快手擁有高用戶粘性及高用戶量級(jí)的平臺(tái)，已形成了穩(wěn)固的宣發(fā)壁壘，成為‘兵家必爭陣地’。”
