- KOC vs KOL
- 選KOL，還是KOC?
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KOL和KOC到底怎么選，自從 2019 年KOC崛起后，一直是行業(yè)內(nèi)熱議的話題。
在這些熱議中，有兩種觀點(diǎn)一直在“battle”。一方認(rèn)為，流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，投入低、貼近生活的KOC才是第一選擇。另一方則認(rèn)為，KOL自帶強(qiáng)大流量，影響力大，營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)更好。
事實(shí)上，在不同的時(shí)間和空間下，對(duì)于KOC和KOL的選擇是有所區(qū)別的，品牌在不同情況下需要具體分析，做好決策，才能夠達(dá)成品效合一。而這樣的決策，一定是基于對(duì)KOL和KOC的透徹了解。
KOC vs KOL
想知道如何選擇KOL還是KOC，我們首先需要了解的，是KOL和KOC到底是什么。
KOL和KOC，到底是什么?
KOL，已經(jīng)是一個(gè)流行已久的概念，是英文“Key Opinion Leader”的縮寫(xiě)，譯為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受和信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。
KOC，則是在 2019 年，隨著私域流量的興起，才被頻繁提起的概念。KOC是英文“Key Opinion Consumer”的縮寫(xiě)，譯為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，一般指能夠影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。
KOL和KOC，有什么不同?
了解了KOL和KOC的概念，接下來(lái)，我們就需要在他們各自的特點(diǎn)和優(yōu)、劣勢(shì)上做一個(gè)區(qū)分。
? 粉絲層面
在粉絲數(shù)量上，KOL明顯是優(yōu)于KOC的，KOL的粉絲數(shù)往往會(huì)是KOC的十倍甚至百倍。例如頭部KOL薇婭全平臺(tái)的粉絲量超千萬(wàn)，而想成為一個(gè)KOC，只需要粉絲量過(guò)萬(wàn)甚至過(guò)百即可。
KOL和KOC和粉絲的距離也是有差異的，KOL雖然粉絲量多于KOC，但往往距離粉絲較遠(yuǎn)，互動(dòng)頻次也低于KOC，是一群“遙不可及的人”。而KOC則由于粉絲數(shù)量有限，因此和粉絲互動(dòng)頻次高，和粉絲距離較近，成為了粉絲“身邊的人”，粉絲粘性和粉絲忠誠(chéng)度相對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)更高。
? 影響力層面
基于粉絲量的不同，KOL和KOC所能產(chǎn)生的影響力大小也是不一樣的。如果把KOL、KOC、普通用戶看作一個(gè)金字塔，那么知名度高，影響力強(qiáng)的KOL一定是位于塔尖，而影響力相對(duì)較弱的KOC則位于金字塔的中腰部。
KOL和KOC影響力作用的范圍也不盡相同，KOL主要作用于公域流量，而KOC則主要作用于私域流量。
? 內(nèi)容層面
KOL往往是長(zhǎng)期深耕于某一垂直領(lǐng)域，如美食、美妝、汽車等等垂類，長(zhǎng)期創(chuàng)作某一垂類內(nèi)容的KOL也會(huì)在創(chuàng)作中獲得垂直營(yíng)銷力，隨著內(nèi)容越來(lái)越優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化，垂直營(yíng)銷力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
而KOC本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容也多為親身體驗(yàn)，內(nèi)容是以人為中心的，更加生活化、人格化和興趣化，內(nèi)容真實(shí)性強(qiáng)，貼近消費(fèi)者生活，往往更容易被消費(fèi)者信任。
選KOL，還是KOC?
在了解了KOL和KOC各自特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，到底該如何選擇投放對(duì)象，這也是品牌方非常關(guān)注的問(wèn)題。
根據(jù)上文中的我們所分析的KOL和KOC的特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在品牌營(yíng)銷上，這兩個(gè)角色有著不同的特點(diǎn)以及側(cè)重點(diǎn)。
KOC的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)偏低，專業(yè)度低于KOL，但勝在真實(shí)，貼近消費(fèi)者，大范圍的KOC聯(lián)動(dòng)推廣效果好。
如果品牌傾向于做品牌種草，那么大規(guī)模投放KOC就是一個(gè)很好的選擇，大量的KOC聯(lián)動(dòng)種草，會(huì)產(chǎn)生真實(shí)且強(qiáng)大的影響力，通過(guò)和消費(fèi)者交流，提高品牌產(chǎn)品的口碑以及用戶對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，根據(jù)KOC真實(shí)的體驗(yàn)，消費(fèi)者往往更容易完成種草。
KOL的價(jià)格高于KOC，且刊例價(jià)依然在不斷上漲，專業(yè)度上較之KOC來(lái)說(shuō)更高，影響力大，但距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)。
如果品牌更傾向于完成種草+提升轉(zhuǎn)化率，那么影響力更強(qiáng)，專業(yè)度更高的KOL則是更好的選擇。同時(shí)，由于一個(gè)KOL的影響力可能和十個(gè)甚至百個(gè)KOC的影響力相當(dāng)，因此，在選擇KOL時(shí)，往往需要的數(shù)量會(huì)更少，比選擇KOC難度更低，效率更高。
圖片來(lái)源于克勞銳研究報(bào)告
雖然各有側(cè)重，但KOL和KOC絕對(duì)不是水火不容的關(guān)系，“KOC會(huì)取代KOL”這樣的觀點(diǎn)更是無(wú)稽之談。在品牌營(yíng)銷中，KOC實(shí)現(xiàn)口碑傳播，完成品牌種草，而KOL實(shí)現(xiàn)話題影響以及高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
這兩個(gè)角色，在營(yíng)銷鏈路中是缺一不可的。只有恰當(dāng)?shù)乩肒OL和KOC，將之進(jìn)行有機(jī)融合，聯(lián)動(dòng)傳播，品牌營(yíng)銷的效果才能夠最大化。
前段時(shí)間的B站“讀書(shū)等身”活動(dòng)，就選擇了“吾皇萬(wàn)睡”這位KOL和 40 位KOC聯(lián)合傳播，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容輸出，擴(kuò)大“讀書(shū)等身”公益活動(dòng)的聲量，觸達(dá)更多用戶。最終，本次活動(dòng)覆蓋人群超過(guò) 600 萬(wàn)，有很多用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出。
當(dāng)然，不只B站，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷時(shí)選擇打起“KOL+KOC”組合拳，讓KOL和KOC相互配合，制造出營(yíng)銷爆點(diǎn)，比如新晉網(wǎng)紅品牌王飽飽、花西子等等。
圖片來(lái)源于克勞銳研究報(bào)告
當(dāng)然，在選擇KOL和KOC進(jìn)行營(yíng)銷之前，品牌的硬實(shí)力才是第一位。能夠達(dá)成品效銷三效合一，其前提一定是品牌產(chǎn)品本身?yè)碛凶銐蚋叩母?jìng)爭(zhēng)力。品牌硬實(shí)力夠強(qiáng)，才能夠讓KOL和KOC的分享以及傳播更加真實(shí)化，才能夠更好地完成種草以及轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成品效銷三者合一。
