本文是根據(jù)駿君老師在近期的總裁班課堂上的授課內(nèi)容整理而成。
導(dǎo)師名片：
駿君
○ 資深互聯(lián)網(wǎng)人，“人格品牌化”體系創(chuàng)建者。
○ 北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班授課專家。
○《微信營銷方法1+2+3》《流量營銷》《玩轉(zhuǎn)輕營銷》等暢銷書作者。
○“超級有料”在線商學(xué)院（微信號：superyouliao）創(chuàng)始人、董事長、天使投資人。
○ 為中國移動、中國電信、中國石化、中國郵政、萬科、綠地、華潤、京東、蘇寧、西門子、佳能、五糧液、一汽集團、上汽集團、中國銀行等知名500強企業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，學(xué)員總?cè)藬?shù)超過20萬人。
○ 被名師在線、時代光華、搜狐評為“年度最佳網(wǎng)絡(luò)營銷專家”。
一個企業(yè)想擁有好口碑，首先必須擁有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是所有成功的基礎(chǔ)。沒有良好的產(chǎn)品，一切營銷手段都將歸于虛無。即使能收得一時的效果，最終也只是曇花一現(xiàn)。
什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？
首先，產(chǎn)品要有針對性。要找準產(chǎn)品的核心客戶群，抓住核心客戶的心理，并提供具有較強針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。
其次，產(chǎn)品一定要有個性和特色，即產(chǎn)品的“亮點”，能夠第一時間吸引客戶的眼球。沒有特色的產(chǎn)品很難打動客戶，也無法讓粉絲自發(fā)向朋友推廣。
最后，產(chǎn)品不能有明顯的短板，尤其是與質(zhì)量相關(guān)的。對客戶要有誠意，不能有糊弄的心思，否則必會遭到客戶的唾棄。
由此可見，好的產(chǎn)品必須兼顧產(chǎn)品的個性化和質(zhì)量，并且要有吸引眼球、擊穿客戶心理的能力，這樣才能真正打動消費者，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生強烈的信任感，進而變成忠實客戶。
提升產(chǎn)品力，我們可以從以下幾點入手：
1、保證自己的產(chǎn)品是一流的。
企業(yè)要想營銷成功，首先必須要保證自己出售的商品是一流的，有超越同類產(chǎn)品的特性。人們之所以追逐某種產(chǎn)品，歸根結(jié)底是由于該類產(chǎn)品有出色的品質(zhì)，與其他同類產(chǎn)品相比，有獨特的功能或者有較高的服務(wù)水準。比如法拉利能推出速度最快、造型最為動感的跑車；LV能推出款式最時尚、制作最精良的手提包等。這些強大的品牌影響力已經(jīng)獲得了市場的認可。在消費者心中，想到這個品牌，就會將它與高品質(zhì)聯(lián)系在一起。
海底撈的聲望和口碑自不言說。它之所以有品牌影響力，并不是它的口味比別人獨特，而是它的服務(wù)讓人稱道。在海底撈就餐，顧客真正能夠找到“上帝的感覺”，這里的服務(wù)熱情地甚至?xí)岊櫩陀X得有些“不好意思”。
在很多人的印象里，在餐廳等位，是一件十分令人痛苦的事情。然而，在海底撈，卻完全不是這樣的：手里拿著號碼牌等待就餐的顧客可以一邊觀望著屏幕上實時打出的座位信息，一邊享受著免費的薯片、水果、飲料以及其他零食。除此之外，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲以供消費者打發(fā)時間；顧客甚至還可以趁著等位的時間到餐廳的上網(wǎng)區(qū)去瀏覽網(wǎng)頁；愛美的女士還可以在就餐前享受免費的美甲、擦皮鞋等服務(wù)。
等到顧客終于坐定點餐的時候，早就已經(jīng)有服務(wù)員把圍裙、熱毛巾等一一奉送到眼前了。每隔一刻鐘，就會有服務(wù)員過來主動為你更換面前的熱毛巾。如果顧客中有小孩子，服務(wù)員還會過來幫你喂孩子吃飯，或者陪著孩子們在兒童天地里做游戲。如果你點的菜太多，服務(wù)員會善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會建議你點半份。要是你把手機放在臺面上，細心的服務(wù)員會不聲不響地拿來小塑料袋幫你裝好，以防濺上油漬。
服務(wù)員還會為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，方便她們把頭發(fā)束起，以免垂落到食物里；而戴眼鏡的顧客，則會得到一塊擦鏡布，可以隨時擦拭被熱氣模糊的鏡片。對抽煙的人，服務(wù)員會送上一個煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈還在衛(wèi)生間里準備了一次性的牙刷、牙膏，甚至護膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物。
就餐完畢后，服務(wù)員會在第一時間送上口香糖，當你離開餐廳的時候，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。
這就是海底撈的顧客們所享受到的“花便宜的錢買到星級服務(wù)”的全過程。這樣貼身又貼心的“超級服務(wù)”，形成了海底撈顧客的高度忠誠度，吸引來了一批又一批的回頭客。
2、滿足客戶剛需。
在設(shè)計一款產(chǎn)品時，一定要給客戶真正想要的，把客戶的“剛需”了解清楚。客戶需求包括客戶的關(guān)注點、滿足點和興奮點。這三點依次代表著客戶對三種基礎(chǔ)情感的需求—英雄主義、懶惰和滿足感。
客戶需要具有英雄主義的代表來幫客戶解決問題，從而讓客戶強大起來，電子商務(wù)企業(yè)之所以存在也是因為幫助客戶解決了問題。懶惰是人的劣根性，沒有不懶惰的人，只有能克服懶惰的人，人們因為懶而越來越期望有更方便、省力的產(chǎn)品，比如導(dǎo)航產(chǎn)品、云筆記、金融軟件等。滿足感是人們生來就一直在追求的，無論人們做什么都有一定的目的，這個目的在某一方面給人們得到滿足的感覺，比如客戶通過使用產(chǎn)品而感覺到的舒服、開心、暢爽的心情，就是得到了某一方面的滿足感。
職業(yè)天使投資人麥剛曾說過：“強烈的需求比一個好產(chǎn)品重要。”不瞄準市場強烈需求而研制的產(chǎn)品，很難算得上好產(chǎn)品。這種強烈的需求被稱為剛需，如何才能把握住剛需呢？就如同現(xiàn)在一線、二線城市出現(xiàn)的打車難現(xiàn)象，因為城市太大，用步行的方式是不現(xiàn)實的，加上人們對出行方式的改善需求越來越高，因此對出租車的需求就非常旺盛。
在人口數(shù)量龐大的城市，上下班高峰期基本打不到車的情況很常見。基于這一現(xiàn)狀，“滴滴打車”“搖搖招車”等一系列打車軟件上市，打車軟件的出現(xiàn)可以實現(xiàn)行人預(yù)約出租車，還可以提高出租車的駕駛效率。但是它們剛推出時并沒有受到人們的關(guān)注，直到打車軟件進行一次更新，加入“加價服務(wù)”，一時間用打車軟件的客戶數(shù)量暴增。原因就是客戶的剛需不僅是提出預(yù)訂服務(wù)，而是要盡快打到車，哪怕是多花一點錢，而出租車司機的剛需則是通過辛苦的服務(wù)可以得到更多的回報。
健康領(lǐng)域也屬于客戶剛需的范疇，誰不關(guān)心自己的健康問題呢？一直關(guān)注移動健康領(lǐng)域的北京友樂活團隊推出一款名為“大姨嗎”的應(yīng)用軟件。不過在友樂活團隊做“大姨嗎”之前也開發(fā)過“吃啥”“健康我知道”等APP應(yīng)用，但是這些應(yīng)用都夭折了。該團隊一度陷入困境，直到團隊創(chuàng)始人柴可的一個朋友對他說：“你這些軟件跟剛需都不沾邊，只有像女生的大姨媽一樣，一個月一次，這才叫剛需。”一語驚醒夢中人，柴可帶領(lǐng)團隊立刻投入到“大姨嗎”的開發(fā)中，并最終推出一款非常受女生歡迎的女性生理周期助手應(yīng)用。
健康、教育需求在任何時代都是剛需，互聯(lián)網(wǎng)時代也不例外。“大姨嗎”這個案例就是移動健康醫(yī)療領(lǐng)域的典型代表，在移動醫(yī)療健康領(lǐng)域已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合醫(yī)療健康企業(yè)進行以醫(yī)療為核心的創(chuàng)新服務(wù)。
女性生理周期是一個非常細致的健康領(lǐng)域，而且每一個女生都要面對這些問題，每個人的具體情況又不一樣；同時，這種非常隱私的健康問題又不方便去咨詢和交流，這就給友樂活這個互聯(lián)網(wǎng)團隊一個機會。
所以，做產(chǎn)品一定要抓住客戶的需求，無論他們的需求多么小眾、多么雷人、多么超出你的想象。當你真正了解了客戶的心理時，做產(chǎn)品也就能達到投其所好、事半功倍的效果。
3、尋找區(qū)隔點。
市場競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品已經(jīng)越來越同質(zhì)化。我們可以看到，在各個行業(yè)、各個品類里，都有無數(shù)產(chǎn)品被投放到市場上。當人們走進商場的時候，往往不知道自己應(yīng)該選擇哪一個。這種競爭的直接后果是，讓市場進入了一個微利時代。很多人在銷售過程中，都會切身地感受到這一點：錢越來越不好賺了，利潤越來越薄了。
為什么一定要在紅海中跟別人拼搶？客戶的選擇已經(jīng)夠多了，我們應(yīng)該給他們一些新鮮的東西。我們的產(chǎn)品必須與其他產(chǎn)品區(qū)隔開來。在客戶心智中建立一種差異化的印象，客戶才會關(guān)注你，對你感興趣。
我們都知道，耐克在體育市場上有非常出色的表現(xiàn)。但是，早在20世紀70年代，美國運動鞋市場上，銷量最大的并不是耐克，而是阿迪達斯、彪馬這些品牌。那時，慢跑熱在美國逐漸興起，發(fā)現(xiàn)這一點后，耐克的經(jīng)營者想：能不能設(shè)計出一種跟一般的運動鞋不一樣、適應(yīng)慢跑運動的鞋？
1974年，耐克設(shè)計出了一種帶有小橡膠圓釘?shù)摹⒏哂袕椥缘南鹉z鞋底，并把它用在了新產(chǎn)品中。消費者在市場上從來沒見過這樣的鞋，他們對這種鞋產(chǎn)生了濃厚的興趣。尤其是一些年輕人，在試穿了這種鞋后，發(fā)現(xiàn)更為舒適，就成了耐克的忠實客戶。
產(chǎn)品的區(qū)隔為耐克帶來了機會，不但銷量劇增，公司也得到了迅速發(fā)展，很快就超越了阿迪達斯、彪馬等競爭對手。
找到區(qū)隔點，才能給客戶一個選擇你的理由。
4、在產(chǎn)品上有創(chuàng)新。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管人們有更多的營銷機遇，但是互聯(lián)網(wǎng)的洗刷程度也很大。如果你不小心模仿了別人，就會立刻被推上風口浪尖處；如果你一成不變，很快就會被人們淘汰；如果你沒有自己的個性風格，就會被人們迅速遺忘……因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，你必須要創(chuàng)新，才可能站住腳，才能獲得更大的流量。
馬云雖然執(zhí)掌阿里巴巴多年，而且阿里巴巴的名氣也越來越大，但他依然不放棄創(chuàng)新理念，不斷推出利于人們生活、娛樂、理財?shù)鹊膭?chuàng)新產(chǎn)品。比如推出了支付寶錢包，并聯(lián)合各大超市、商場實現(xiàn)客戶無須帶錢購物，只需要打開手機上的支付寶錢包，點擊“付款碼”即可實現(xiàn)超市購物掃碼的便利。馬云還推出了幫助人們有效理財賺錢的余額寶、娛樂寶等。
這所有的變化，不但是馬云在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的創(chuàng)新，更是順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的趨勢，馬云因此才會成為互聯(lián)網(wǎng)時代的神話，成為人們崇拜的對象。
5、用“匠人精神”做產(chǎn)品。
追求完美是我們在做產(chǎn)品時必須要有的一種精神，有了這種精神，就可以在設(shè)計產(chǎn)品的時候完全投入，不會在遇到困難的時候退縮，讓自己能夠在讓產(chǎn)品完美的路上一直走，不斷地追求產(chǎn)品的極限。這樣的精神可以叫作匠人精神，其實質(zhì)就是很強的專注力和追求完美的精神。在現(xiàn)代，由于環(huán)境變化迅速，匠人精神變得越來越珍貴，具有這種精神的人的典型就是喬布斯，正是由于他的專注和堅持，才創(chuàng)造出了蘋果的輝煌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)該重新拾起這種精神，創(chuàng)造最經(jīng)典的產(chǎn)品。
在20世紀初，瑞士的鐘表行業(yè)已經(jīng)是全球領(lǐng)先的了，但在中期的時候，日本對瑞士的鐘表業(yè)產(chǎn)生了巨大威脅。首先，日本表價格低，質(zhì)量也很好，而瑞士表雖然質(zhì)量上乘，但價格卻很貴，因為瑞士工人的工資很高；其次就是電子表開始在全球流行，對傳統(tǒng)的機械表產(chǎn)生了沖擊。
當時有一種做法，就是外包，把工廠設(shè)立在日本，利用日本“便宜”的人工來進行加工，但品牌和技術(shù)還是瑞士的。然而瑞士的鐘表業(yè)并沒有采用這一做法，因為瑞士國內(nèi)的表匠都是有著豐富經(jīng)驗的技師，會把表做得更精密，質(zhì)量做到最好，甚至連內(nèi)部的零件也是一樣，這些都是日本的工人無法做到的。
為了抵抗市場的競爭壓力，瑞士表在原來的基礎(chǔ)上加以改進，靠減少部件數(shù)量來降低成本。如此精益求精、追求極致的精神，讓瑞士的鐘表直到如今依舊處于世界領(lǐng)先的地位。這也是匠人精神最好的體現(xiàn)。
匠人精神還要求制作者或設(shè)計者對產(chǎn)品充滿熱情。對于產(chǎn)品的制作者或設(shè)計者來講，產(chǎn)品絕不單純只是一樣?xùn)|西，這就要求制作者或設(shè)計者要對產(chǎn)品充滿興趣，不斷探索和學(xué)習(xí)，保持不竭的動力。這樣耗盡心血做出來或設(shè)計出來的作品，消費者沒有理由不喜歡。
