途牛王樹柏：酒旅融合培養(yǎng)C端消費者的營銷新觸點
9月19日至21日，第四屆山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽會在“酒都”汾陽成功舉辦。本屆酒博會由呂梁市人民政府和中國酒業(yè)協(xié)會主辦， 受到各界高度關注，以“舉杯杏花 品味世界”為主題，旨在探索白酒文化旅游產業(yè)深度融合，“把汾陽打造成為富有魅力的酒文化旅游目的地”。
本屆酒博會的特色亮點之一是產業(yè)對話。杏花村論壇已連續(xù)三年舉辦，世界酒行業(yè)大佬、產區(qū)領導、協(xié)會領導、專家學者在此云集，同臺對話，探討酒文化、產業(yè)、技術、市場，碰撞思想、勾畫藍圖，為豐富發(fā)展中國酒文化奉獻智慧和力量。本屆杏花村論壇主題為“盡醉心殊，偃臥芳蓀——2020中國酒旅融合與產區(qū)發(fā)展論壇”，已形成強大的品牌效應。論壇邀請了“網紅校長”太原理工大學黨委書記鄭強，就“科技創(chuàng)新與社會發(fā)展”作主題演講；陜西師范大學歷史文化學院教授、博士生導師、《百家講壇》講師于賡哲圍繞“聞香之旅，有詩有酒有遠方”作主題演講；中國國家地理雜志社社長兼總編輯李栓科作主題演講；中國文化產業(yè)園區(qū)聯(lián)盟主席、清大文產規(guī)劃設計研究院院長李季圍繞“酒旅融合的產區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃”作主題演講；途牛旅游網副總裁王樹柏圍繞“疫后旅游振興的酒旅融合新機遇”作主題演講。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在本次杏花村論壇開場前，帶來“聞酒香，尋酒巷”的主題演講，宋理事長表示杏花村論壇與世界酒文化博覽會相伴而生，是集產業(yè)智慧、推動產區(qū)發(fā)展的行業(yè)標志性論壇。“本次論壇的主題‘酒旅融合與產區(qū)發(fā)展‘，我認為正合時宜，綿延數(shù)千年的釀造歷史，天人合一的釀造方法，復雜而多樣的微生物環(huán)境。廣袤的中國大地上由于風土不同，原料不同，工藝不同而形成了眾多風格的美酒“，宋理事長說道。隨著消費主權時代的來臨，場景消費、深度體驗、互動溝通的趨勢與需求愈加明顯，酒類消費也發(fā)生了根本性的變化，探尋美酒故事成了消費者的向往。由此酒旅融合成為產區(qū)發(fā)展的重要領域，酒旅融合對酒業(yè)未來發(fā)展具有深遠意義。
宋理事長還提到，中國白酒具有物質和精神的雙重屬性，一直是中國文化的重要標簽，對文化的挖掘也一直是名酒企業(yè)主要的課題之一。而在大融合的時代，跨界已經成為潮流，酒旅融合是名酒企業(yè)跨界發(fā)展，文化挖掘新的課題和新的突破點，酒旅融合可以讓消費者深刻感受酒的魅力和當?shù)氐娘L土人情，推進白酒行業(yè)從營銷時代向體驗時代轉變，并成為酒文化傳播的核心陣地。
而出席本次論壇的OTA企業(yè)代表，途牛旅游網副總裁王樹柏的演講中，很多觀點便與宋理事長演講的內容不謀而合，比如宋理事長提到的酒旅融合新體驗，消費者可以通過酒莊、酒廠的實地體驗，獲得不一樣的旅游感受，這也正與王樹柏品牌九度中“體驗度”的觀點所述一致。而且王總還在其主題演講中對相關內容進行了更深入的展開，引發(fā)了到場嘉賓的共鳴。
（途牛旅游網副總裁 王樹柏）
被稱“酒旅第一人”，首提“酒曲”—— 中國第五大發(fā)明
途牛網副總裁王樹柏作為旅游行業(yè)的資深從業(yè)者，圍繞論壇主題提出在旅游中融入酒，憑借自身多年一線營銷操盤的經驗以及對酒旅市場的預判，帶來了深度的闡述與分析。作為論壇唯一的旅游企業(yè)代表，王樹柏被現(xiàn)場媒體稱之為“酒旅第一人”。他首先從中國文化“天人合一“、”內圣外王”、“多元整合”三大特點出發(fā)， 再對應白酒原料、釀酒工藝、生態(tài)環(huán)境，引出“酒”是中國文化的特有符號。王樹柏還提到：日本著名微生物學家、農學博士坂口謹一郎教授，曾今對中國酒曲釀酒的評價將我國古人的智慧推向了另一個高度，酒曲中所生長的微生物主要是霉菌，坂口謹一郎教授認為，對霉菌的利用是中國人的一大發(fā)明創(chuàng)造。基于此王樹柏率先提出酒曲是堪比中國古代四大發(fā)明的“第五大發(fā)明”， 引發(fā)業(yè)內專家及酒企嘉賓的一致認可。順勢也利用在旅游中融入酒文化這一概念，打開了論壇現(xiàn)場的話題，引發(fā)探討。
酒企融入旅游 培養(yǎng)C端消費者
王樹柏在演講中指出，此次新冠疫情之后，人們將更加向往健康的生活方式，這一轉變將帶來旅游產業(yè)新機遇。應以此為發(fā)力點，推動高品質健康游，從差異化、定制化、小眾化三大角度，為旅游行業(yè)新賦能，實現(xiàn)新發(fā)展，提出“旅游+”概念，認為應充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合力、催化力，為當?shù)孛朗趁谰啊v史文化、工業(yè)科技、衛(wèi)生健康等打造多元素交流高地。
演講中王樹柏還重點就“旅游+酒”講述了可以融合出哪些新的故事，“一杯酒”囊括了歷史、人文、風土、科技、生活等豐富的內涵，與旅游12要素有高達80% 的貼合度。“旅游+酒”，暨酒旅融合，可以改善C端對白酒文化的認知，打造從游酒都、賞美景、住酒莊、品美酒等一站式閉環(huán)旅游服務，營造良好的“酒文旅”融合氛圍，有利于展示當?shù)匚幕膭?chuàng)新融合，最終形成可持續(xù)發(fā)展。同時，王總在現(xiàn)場還帶來以往眾多實際操盤的案例與現(xiàn)場嘉賓進行分享。
酒在社會生活中具有“媒介”作用
論壇現(xiàn)場王樹柏還提出，酒本身也是“傳播媒介”的優(yōu)勢這一十分新穎的觀點。并圍繞酒是文化傳播中的記憶點，與“武松打虎”這一傳統(tǒng)文化故事相關聯(lián)進行了講解。眾所周知的《水滸傳》當中，打虎的共有五位：武松、解寶、解珍、李逵、李忠。同樣是打虎，為什么李逵打死四只虎，武松打死一只虎，但是傳唱至今名氣最廣，被后人傳頌的卻是“武松打虎”的故事？借此王樹柏表示，正是因為“武松打虎”里有了“酒”這一特有的元素，才使得故事更廣為流傳。王樹柏進一步提到，“武松打虎”里有一個非常重要的點，叫”三碗不過崗”，這實際便是王樹柏總結的“傳播要有三點統(tǒng)一” 其中的一點，叫記憶點。“三碗不過崗“形成了一個非常好的記憶點，通過人這個傳播媒介，口口相傳，傳播的結果便是載譽而歸了。
酒旅融合從營銷中建立品牌
王樹柏還談到，酒旅融合，除了設計和生產“旅游+酒”的產品，還要用正確的營銷方法，才能把把“產區(qū)”概念、集群優(yōu)勢、酒企品牌傳播出去。一個品牌的打造需要品牌方和消費者不斷溝通互動，引導消費者的正向品牌印象，與消費者建立情感連接。也正是在此基礎上，王樹柏提出了“品牌九度”的概念，將品牌歸納為：知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、美譽度、忠誠度。“前三度側重品牌本身的形象建立以及消費者認知教育；中三度則是通過品牌的系列直接動作，獲得消費者的間接反饋；而后三度，則是消費者的直接體驗反饋；前六度側重品牌維度，后三度側重消費者維度。只有完成消費者九度，品牌才能被真正認可，才有助于實現(xiàn)基業(yè)長青。‘’王樹柏如是總結，同時在品牌九度中，企業(yè)要時刻關注負向滿意度，它會影響品牌九度的均衡發(fā)展。企業(yè)也一定要均衡發(fā)展九度才能使自己成為常青樹。
面對白酒行業(yè)的隱患，如何樹立品牌IP，培養(yǎng)C端用戶。針對這個問題，王樹柏也給出了中肯指導：打通渠道、加強產品設計、政企互通設計“旅游+酒”、講好文化故事，才能從B端走向C端。首先要強化白酒產區(qū)、挖掘優(yōu)勢基因、完善系統(tǒng)建設和發(fā)展。途牛可以通過動態(tài)打包，將文化主題、工業(yè)主題、美食主題、體育主題等核心競爭力整合到一組旅游產品中，甚至可以多產區(qū)協(xié)同“作戰(zhàn)”，實現(xiàn)產區(qū)優(yōu)勢基因賦能旅游，打造集群共做白酒文化。繼而需做好營銷與傳播，記憶點、賣點、轉化點“三點和一”，讓C端用戶真正了解酒企業(yè)、認同酒文化。從而做到“酒文旅”的觸點——轉化——復購。
與此同時，滿意度也是一個很好的“破局點”，如何提高用戶滿意度，為品牌傳播帶來二次增長也十分值得探討。通過大數(shù)據可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)績增長主要來源于五個方面：營銷獲取新客產生的消費、老客帶新客產生的消費、老客一 次同時消費品種的增加、老客相同時間消費頻次的增加以及老客購買產品單價提升帶來的增加。這其中，只有一個增長是新客戶帶來的。因此，老客戶的價值不是一 次增長的結果，而是二次增長的開始。同時，以用戶滿意度營銷為基石，深挖剩余心智流量，均衡發(fā)展品牌九度，從“數(shù)”造品牌價值到塑造品牌價值中挖掘出更多的價值。
旅游+酒看現(xiàn)在更要看未來
正如宋理事長在開場發(fā)言中所說，酒旅融合無疑為酒業(yè)的綠色發(fā)展提供了新的契機。近年來，各大產區(qū)通過酒旅融合發(fā)展，在挖掘釀酒特色產業(yè)文化與豐富多彩的旅游資源有機結合方面，取得了十分明顯的成效。2019年呂梁市全市旅游接待超過了6000萬，同比增長了18%，旅游總收入超過了597.7億，同比增長了19.63%。遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州等重要白酒產區(qū)的旅游收入都實現(xiàn)了快速增長。
同樣，王樹柏也表示：酒行業(yè)是經濟建設、文化建設、生態(tài)建設的集中體現(xiàn)，隨著時代多元化的發(fā)展，酒行業(yè)不僅要致力于生態(tài)釀造，更需以文化植入和生態(tài)文明建設為驅動，不斷完善旅游產業(yè)體驗，“酒文旅”融合必將成為主流趨勢。
