聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID：iebrun)，作者：莫美麗，授權轉載發布。
4 年前的上海CBME國際嬰童展，帶著一眾育兒KOL初次直播的劉楠，展露出在直播方面的帶貨天分——當天賣爆的奶瓶創下了新的銷售記錄。
如今，劉楠的直播從嬰童展搬進了抖音這個DAU超過 6 億的流量巨池，再次創下了新的銷售記錄：
1 個小時，賣出近 9 萬件紙尿褲，銷售額 1540 萬元。
告捷：“楠得好物”抖音屠榜
持續了 5 個多小時后，劉楠的這場抖音直播首秀，以售出 28 萬件商品、銷售額 4000 萬元告終，霸占當日直播帶貨排行榜首位。
當晚直播間熱度值領先第二名兩倍
直播從 9 月 19 日晚18： 30 開始，瘦了 40 斤的劉楠，在觀眾“楠得好物”的刷屏中亮相。她的搭檔，換成了全明星陣容：演員李佳航和歌手劉維。明星效應保證了直播間的觀眾數量，豐富的直播福利提升了普通用戶的參與度，拉長了觀看時長。劉維在直播中直言，“楠得好物”直播間是他去過的所有直播間里氣氛最好的。
此外，直播開始前幾天，劉楠陸續在個人抖音賬號發布了一系列與大V互動的視頻。當天開播前幾小時，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@大掌柜夫婦、@奧黛麗厚本等大V紛紛發布視頻進行預熱，這些大V的粉絲總量達 1 億以上，給劉楠的直播間做了充分引流。
帶領蜜芽深耕母嬰領域，但劉楠直播的選品，并沒有止于此——面膜、蘋果手機、保溫杯、蠶絲被…… 49 個產品屢屢售罄。這場直播共吸引了 346 萬余人的觀看，每位觀眾平均停留時長 12 分 50 秒，人均產生 10 塊錢的銷售額——這個數字在行業里的平均值是2- 4 元。
其中貢獻量最大的，自然還是母嬰類。劉楠也靠著 15 萬件、 2300 萬元銷售額的成績，成為母嬰品類帶貨成績最高的主播，首戰告捷。
劉楠抖音直播首秀總銷售額 圖源：飛瓜數據
突圍：做母嬰品類頂流主播
“3C數碼、家用電器、母嬰兒童等領域，仍缺乏專業性強的頂流主播。”
這是視頻大數據平臺卡思數據根據今年 7 月巨量引擎對抖音TOP100 主播帶貨數據做出的分析。
專業性方面，“能打的”當屬企業家，但如果需要“頂流”賦能，無疑要與明星合作，或者是企業家自帶流量。像 8 月親自下場帶貨的雷軍，則是兩者兼具，幫小米握緊了抖音直播中3C和家用電器兩條賽道。
而在另一條母嬰兒童賽道，卡思數據顯示，目前發展還處于初級階段。這個賽道的帶貨主播有三類：Vlog家庭紀實類、萌寶視頻類和知識科普類。
第一種Vlog家庭紀實類以“我爸超帥”為代表，以家庭親子日常、夫妻備孕等生活類內容為主，從母嬰產品出發涵蓋到整個家庭，曾經與幫寶適紙尿褲合作帶貨近 4000 包;
第二種萌寶視頻類以“我叫小翔寶”為代表，主要記錄孩子的日常輕松搞笑類內容，變現空間比較大，比垂類更具泛娛樂性;
第三種知識科普類以“年糕媽媽”為代表，主要是由KOL進行強內容的輸出，進而推動直播變現，目前已經有固定的直播時段，同時會將直播精彩片段剪輯二次利用。
而像劉楠這樣深耕母嬰行業、以企業家身份+明星搭檔進行直播同時聯動多個抖音大V的，并不多見，而且很難復制。
與雷軍一致，劉楠同樣自帶流量和話題性。她北大畢業，是創業開淘寶店、講故事打動徐小平的蜜芽創始人，也是曾參加《奇葩說》的獨立女性辯手。
但劉楠最重要的身份，還是寶媽眼中值得信賴的KOL“兔頭媽媽”——正因為養育孩子的經歷，讓她走上了母嬰創業之路。
盡管劉楠首場直播準備的貨品品類齊全，但直播開場沒多久，抽獎環節中獎的三位用戶全部都是寶媽，吸引的受眾類型不言而喻。
此前，劉楠曾在與馬蹄社的連麥直播中提到：“帶貨直播的關鍵并不是策劃，而是要求主播必須自己懂貨，同時真誠地交流。這對于垂直電商來說，優勢更甚。”她和蜜芽在母嬰行業的深耕，為“懂貨”打下了堅實的基礎。
“目前的母嬰垂類直播帶貨市場，非常需要一位像劉楠這樣在母嬰行業深耕多年的人，來針對母嬰消費群體，做更專業的直播帶貨。”有行業人士表示。
劉楠做直播帶貨的第一優勢在于精準把控產品質量。蜜芽自有品牌的生產廠商均為海外知名品牌在中國的制造商，比如兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，整合了日本住友等 12 家頂級原材料供應商，每年僅質檢管理的投入資金就超過 1000 萬。
“把平臺對品質的控制由過程檢驗上升至源頭生產，在產品品質的把控上掌握了更多自主權。”蜜芽相關負責人說。
第二個優勢則在于，很多產品都來自與蜜芽保持多年深度聯系的品牌，這在保證直播間貨品質量的同時，也讓劉楠在直播過程中更得心應手。
劉楠直播帶貨的第三個優勢，則是蜜芽已經做強廣度和深度的自有供應鏈。
劉楠在抖音首播成交額超 4000 萬，其中母嬰品類占比近60%，賣得最好的單品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲，排在抖音當日全部直播銷量的TOP2，最終銷量近 9 萬件，銷售額高達 1540 萬元。
通過這場直播可以看出，母嬰品類仍然是蜜芽強有力的王牌。
破圈：垂直電商直播大有可為
此次劉楠抖音首播成功后，蜜芽將進行第二步布局——全面入局直播帶貨。“我們會先將劉楠的個人IP擴散圈層，也就是‘破圈’，當達到足夠的影響力后，再通過劉楠的IP擴散蜜芽其他IP的影響力。”
一場直播，似乎也透露出蜜芽轉型的決心。
蜜芽相關負責人透露，其實從 2017 年開始，蜜芽就已經找到了轉型方向——品牌管理公司。在不斷的調整中，蜜芽打出了三張牌：建自有品牌、做好自有渠道、入局短視頻直播。
在建品牌方面，由于跨境電商、垂直電商領域經驗豐富，蜜芽提前嗅到了市場的變化。劉楠曾提到，消費者對于國際大牌的追捧熱情正在下降，購買標準轉向品質。
蜜芽不像部分垂直電商因急于綜合化而盲目擴張，相反，它在自己擅長的母嬰領域，階段性地從“育兒”向“家庭生活”領域拓展產業鏈，和蜜芽的寶媽們一同成長。
在做渠道方面，隨著移動互聯網的普及，帶來了消費場景的變化。巨頭們紛紛布局私域流量，熟人社交經濟發展迅速。蜜芽通過會員制和精選品，不斷做好自有渠道，構建了蜜芽的護城河。
前面這兩步，蜜芽走了 3 年多的時間。
最后，則是入局短視頻和直播。新世代的消費已經非常明顯地偏向于直播、短視頻等泛娛樂化的新形式，蜜芽相關負責人表示：“我們明顯能看到短視頻平臺電商化的趨勢。短視頻平臺在品牌宣傳上是穩準狠的，蜜芽的品牌們必須入局。”
在朝著品牌管理模式升級的途中，蜜芽發現，發揮平臺的中臺能力和賦能能力，讓消費者需求和供應鏈有效連接，是要重點攻克的目標。放在如今的直播當中，蜜芽自建供應鏈的成效更加明顯了。
在此次劉楠抖音首播的選品中，有60%來自蜜芽自有供應鏈渠道。“供應鏈在電商直播中最大的作用就是對接貨源和主播，解決了線上商家供應遲緩、貨樣單一的問題，由于供應鏈的重要性日益凸顯，越來越多的直播平臺、機構開始自建供應鏈基地，而蜜芽在 3 年前就開啟了自有供應鏈的建設。”蜜芽相關負責人表示。
蜜芽供應鏈，是垂直電商們轉型的一個縮影。
在流量紅利消失、獲客成本不斷上升的情況下，垂直電商的運營效率、商品定位、顧客回頭率是轉型的關鍵，自有供應鏈則能大大提升垂直電商這部分的能力，并助力奪下自己類目的忠實用戶。
而與抖音直播這一當下最火的帶貨流量池相連，自有供應鏈的效率會大大提高，進而鞏固垂直電商在賽道中的競爭力，培養下沉渠道新用戶的習慣，擴展品牌力，從而進一步對市場和用戶進行“開源”。
目前，蜜芽已經形成了“自有品牌+獨家代理品牌+知名品牌”的黃金三角品牌管理模式，三大品牌模式下的品牌覆蓋母嬰、美妝個護、健康、家居、食品、服飾、電子產品等全品類。“蜜芽想更多從品牌入手，以差異化吸引用戶，圍繞年輕媽媽這一用戶群體的需求探索新機會。”蜜芽相關負責人說。
2020 年，直播帶貨異軍突起，市場競爭極為激烈，僅上半年電商直播就超過了 1000 萬場，活躍主播數超 40 萬，觀看人次超 500 億，上架商品數超 2000 萬件。但隨之而來的，是直播帶貨中無形降低的貨源質量和消費者不斷被“欺騙”的購物體驗。而蜜芽這種垂直電商的強勢入局，不僅會促使貨源向品質化轉變，同時還會在劉楠等垂直電商專業人士的背書下，讓消費者重拾信心。
或許，搭乘直播帶貨這趟高速行駛的列車，垂直電商的新機會正在到來。
