聲明：本文來自于微信公眾號 鋅刻度(ID：znkedu)，作者： 麥柯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近期，LV宣布簽下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依舊是標(biāo)志性的烈焰紅唇，只是唇膏換成了法國嬌蘭七夕限量版。有人說，這是范爺蟄伏兩年的復(fù)出之作，體現(xiàn)了姐姐乘風(fēng)破浪的拼搏。
巧的是，在她 39 歲生日這一天，亞馬遜上線了“奢侈品商店”(Luxury Stores)，貝索斯終于撩到了大牌們。
亞馬遜通過APP向用戶展示高端品牌商品。借助數(shù)字版的花式櫥窗，商家也可以選擇 360 度互動視角來展示他們的服裝和產(chǎn)品。
亞馬遜表示：“這一互動功能將在產(chǎn)品發(fā)布時隨精選服裝一起推出，它能讓顧客 360 度全方位探索款式的細(xì)節(jié)從而在視覺上能更好地感受下是否合身并讓購買奢侈品變得更容易、更具吸引力。”
“奢侈品商店”被譽為亞馬遜的“店中店”體驗項目，僅為入選的美國Prime會員提供服務(wù)。目前，亞馬遜高級用戶的數(shù)量是1. 5 億。
這一次，電商巨頭與奢侈品的一拍即合背后，有不堪回首的過往，但也同時釋放出了更多頗具深意的信號。
精挑細(xì)選的賣家與買家
為“奢侈品商店”打頭陣的是設(shè)計師奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)的品牌新品發(fā)布。凡是受邀到店用戶可以提前買到奧斯卡·德拉倫塔的 2020 秋冬和初秋系列。
奧斯卡·德拉倫塔 CEO Alex Bolen認(rèn)為，在客戶所在的地方接觸他們是很有意義的。“對我來說，除了獲得新客戶外還要在現(xiàn)有客戶中獲得更多的認(rèn)知度--這才是最重要的。我們希望能在她覺得舒服的購物場所跟她交談?！?/p>
顯然，亞馬遜提供了這個場地，觸達范圍也足夠大。
此前，奧斯卡·德拉倫塔商品僅能在自家店鋪和官網(wǎng)才能購買。這次亞馬遜相當(dāng)于給奧斯卡·德拉倫塔做了旺鋪宣傳，同時也給自家高端會員開了綠色通道。
不過，亞馬遜的綠色通道也是有門檻的。
為了迎合奢侈品的特征，亞馬遜引入了一些人為的稀缺性。只有經(jīng)過挑選的美國亞馬遜Prime會員才會被邀請瀏覽數(shù)字貨架，當(dāng)然，用戶也可以自己向亞馬遜申請邀請，然后還要接受長時間的排隊等待工作人員進行審核。邀請成功才能在“奢侈品商店”購物。
除服裝外，化妝品也是奢侈品大戶。
這次，亞馬遜精選了 “嶄露頭角的奢侈時尚和美妝”品牌，允許各大品牌打造亞馬遜的“店中店”體驗。后者可以借助亞馬遜巨大的影響力尋找客戶，使用亞馬遜的快速交付網(wǎng)絡(luò)，同時保持對庫存、選擇、定價、優(yōu)惠、活動等擁有更多的控制權(quán)。
據(jù)悉，有 12 個奢侈品牌將于 9 月在該平臺上線，未來幾個月內(nèi)各大品牌將會相繼加入。
大牌的自救和電商巨頭的底氣
不過，亞馬遜選擇在這個時間點發(fā)布奢侈品商店，有點逆勢的意思。
畢竟，為全球市場對高級時裝的需求已經(jīng)日益減少，而疫情仍在繼續(xù)改變著我們的生活方式、消費習(xí)慣等，其實奢侈品的銷量是走低的，這似乎不應(yīng)該是亞馬遜的主攻之地。
但是考慮到線下收到的影響并不能完全遏制需求。正如亞馬遜時尚總裁Christine Beauchamp在一份聲明中表示，這個奢侈品電商的概念“是受 Prime 會員的反饋所啟發(fā)，他們希望能在亞馬遜的APP里購買自己喜歡的奢侈品牌”。亞馬遜投其所好，為有錢人服務(wù)好的邏輯沒錯。
但對于實體商店來說，電商巨頭的加入無疑就是掘墓。自今年 5 月初以來，多家在美國家喻戶曉的零售企業(yè)申請破產(chǎn)保護，包括尼曼·馬庫斯公司、J.Crew服裝集團、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。
而此前奢侈品自救的行為是通過自家官網(wǎng)，或者和電商合作。現(xiàn)在亞馬遜親自下場，無疑讓很多奢侈品商家面臨威脅。要知道，單單 2019 年，亞馬遜移動端時尚商品銷售額突破 10 億美元。
同樣面臨威脅的還有全球奢侈品時尚平臺Farfetch，顯然亞馬遜上線奢侈品商店后將與其展開直接競爭。這或許被視為亞馬遜甩開快時尚帽子、進軍高端時尚領(lǐng)域的最新嘗試。
亞馬遜也希望吸引或留住設(shè)計師和奢侈品牌，改善網(wǎng)站的購物體驗提升品牌影響力。
2019 年，耐克停止了在亞馬遜的直銷，它認(rèn)為亞馬遜提供的服務(wù)不能滿意，希望自己跟客戶建立更直接、更私人的關(guān)系。這些抱怨可能刺激了亞馬遜，加速了它的奢侈品計劃?；蛘哒f它在消費群體的分類方面下了一番功夫。
配送方面，盡管航空業(yè)受到疫情影響，但亞馬遜的航空貨運業(yè)務(wù)在最近幾個月迅速增長。為此，今年五月到七月之間，亞馬遜新增加了 9 架飛機編入亞馬遜航空機隊，“這是亞馬遜成立以來采購大飛機最多的季度?！?/p>
目前，亞馬遜航空公司現(xiàn)在擁有約 70 架飛機，預(yù)計到 2021 年將增加到 80 架以上。這比 2019 年 2 月報告的 50 架飛機有大幅度的增長。
從 2016 年啟用開始，亞馬遜的機隊主要是提供當(dāng)日和隔日送貨服務(wù)的關(guān)鍵組成部分。比起外包運輸，亞馬遜更希望將更多物流業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，從而得以更好地控制成本和運輸速度。
在疫情期間，人們宅家手機下訂單購買生活必需品、辦公用品、電子產(chǎn)品已成常態(tài)。但隨著市場需求上升服務(wù)加壓，很多電商都面臨物流配送痛點。
不過，同時手握航空、貨運等手段的亞馬遜，可以確?？焖偎拓?。而對于那些想要購買奢侈品的高端用戶來說，如果亞馬遜能夠解決好當(dāng)日達的關(guān)鍵效率，那么買買買的沖動或?qū)閬嗰R遜業(yè)績增長加碼。
外媒表示，亞馬遜在肯塔基州北部新造的價值 15 億美元的航空樞紐可能會幫助他們獲得區(qū)域優(yōu)勢。該中心計劃于 2021 年開放，設(shè)計能容納 100 架亞馬遜品牌的飛機，每天大約能處理 200 個航班。“該航空物流中心似乎是亞馬遜在全美范圍內(nèi)開發(fā)一系列全面的美國國內(nèi)配送服務(wù)的轉(zhuǎn)折點?！?/p>
倉儲方面，據(jù)說亞馬遜為奢侈品商店，已經(jīng)在亞利桑那州為奢侈品電商平臺建設(shè)一個專門的倉庫，并將投入 1 億美元進行市場推廣。
在亞馬遜新推出的“奢侈品商城”，沒有會員你啥也買不了。雖然亞馬遜只有 20 歲，但是它把手伸向了消費的巔峰。
當(dāng)然，奢侈品商店只配給亞馬遜的高級會員購物，其他普通會員不Prime就只能干看著眼饞。至少奢侈品為會員拉新提供了機會。
說起奢侈品，亞馬遜一直都想“染指”，前世界首富貝索斯固然富可敵國，視奢侈品為白菜價。但是，此前想“勾搭”LV還是杯具，就讓他憋了一口氣。
暗地里，亞馬遜撩了一堆奢侈品牌，并承諾給予最大的自由度，包括完全擁有線上門店的控制權(quán)，自己調(diào)整產(chǎn)品數(shù)量、自由選擇是否參與打折活動等。此外，它們還將享有亞馬遜的物流和客服服務(wù)。
這口風(fēng)特別“渣男”，但也足見其真實且渴求的欲望。
奢侈品電商到底有多香?
但亞馬遜這一舉動有沒有可能僅僅是玩票?
讓我們來看一看亞馬遜類似雙十一、 618 的黑五購物狂歡節(jié)(Prime Day)數(shù)據(jù)，你或許會明白為什么貝索斯要玩奢侈品了。
據(jù)了解，如今亞馬遜賣家訂單下滑非常嚴(yán)重，從 7 月到 9 月，單量成百上千的下跌，最嚴(yán)重的 9 月份以來已經(jīng)跌了至少有70%。更夸張的是，有的賣家甚至直接跌到了單日 0 出單。
亞馬遜美國站面臨發(fā)展瓶頸。在疫情沒有防控奏效前，亞馬遜美國站日均訪問量就達到了 8700 萬，但是賣家數(shù)據(jù)下滑也會讓亞馬遜急于開辟新的利潤增長點。
與其逼窮人賣血，不如給富人割肉。所以，這就不難理解為啥奢侈品商店只有亞馬遜的高級會員才能進行購物。
另一個值得留意的是，幾乎在同時亞馬遜公司的音樂服務(wù)進入播客領(lǐng)域，成為迅速擴張的媒體的最新進入者。
對此，亞馬遜音樂副總裁Steve Boom解釋稱。“我們的加入將為大家擴大市場，并引入新的聽眾群體，就像我們在音樂流媒體上所做的那樣。這個時機是完美的?！?/p>
但考慮到國內(nèi)直播帶貨的流行風(fēng)潮，不排除亞馬遜會在相關(guān)品類引入大牌直播帶貨計劃，畢竟奢侈品代言人與明星流量可能會挽救其岌岌可危的美國站。這可能也符合奢侈品大牌的需求。
貝恩咨詢，預(yù)測 2020 年全球奢侈品規(guī)?；?qū)⑼认陆?5%-35%，銷售額將減少約 700 億歐元。反正，最近LV、GUCCI、愛馬仕的財報都很不好看。疫情對消費趨勢、旅游流量，經(jīng)濟增長的影響很大，全球各區(qū)域市場萎縮明顯。所以除了上調(diào)核心產(chǎn)品價格之外，奢侈品觸網(wǎng)的迫切性，剛好與亞馬遜的新電商一拍即合。
這方面中國市場尤其配合，天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion已入住超過 150 家奢侈品品牌，其中LV旗下共有 22 個品牌已入駐。 2019 年年初，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級入口。一年后，F(xiàn)arfetch宣布獲得騰訊和美國投資公司Dragoneer各1. 25 億美元的注資。
顯然，奢侈品行業(yè)正在擁抱變化，接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但另一方面，電商平臺奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網(wǎng)和實體店;跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會出現(xiàn)價格優(yōu)勢。
所以國內(nèi)奢侈品的線上銷量并不好看，寺庫們還都在抱團取暖，即使如此，今年首個數(shù)字巴黎時裝周舉辦，微博、騰訊和B站幾大平臺同步直播推廣，也是看重了電商平臺的潛力。
麥肯錫中國奢侈品報告：影響奢侈品購買的信息源
就中國而言，據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告顯示，奢侈品的線上渠道有很大的發(fā)展空間——低線城市近半數(shù)的消費者表示，愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購奢侈品。報告還指出，到 2025 年，奢侈品線上銷售將比現(xiàn)在增長2～ 3 倍，相當(dāng)于中國1. 2 萬億元人奢侈品市場規(guī)模的八分之一。
這意味著電商在奢侈品消費市場上存在巨大潛力，這對奢侈品品牌和電商平臺來說都是一個不容錯過的市場。
對標(biāo)到全球，這也是奢侈品未來發(fā)展的大勢所趨。因此，亞馬遜自然不會錯過，所以它需要考慮差異化的進路。
畢竟它還需要吸取此前與耐克合作的教訓(xùn)，加強與新興高消費群體建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，特別是在品牌賦能與平臺服務(wù)間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c，同時關(guān)注年輕人熱衷的社交媒體平臺的需求，為品牌的線上推廣提供更多可能性。
亞馬遜需要超越此前渠道流量留存轉(zhuǎn)化的思路，提升用戶在數(shù)字化升級后的消費體驗，從而在與Farfetch等競品的爭斗中占據(jù)上風(fēng)。
