聲明：本文來自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：小美，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時(shí)間不行。但最近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。
市面上興起一批新消費(fèi)品牌，只花了幾個(gè)月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。
比如瓶裝飲料品牌元?dú)萆帧⑺贈(zèng)_咖啡品牌三頓半、麥片品牌王飽飽等等。
成因分析
為什么新品牌崛起會(huì)如此迅速?
原因有兩方面，消費(fèi)群體更迭和信息渠道爆發(fā)。
每一代人都有每一代人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。 60 后、 70 后的國營(yíng)大牌，比如鳳凰牌單車、東風(fēng)牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。消費(fèi)的關(guān)鍵即人、貨、場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)，其核心在于“人”，新消費(fèi)品牌的主要推動(dòng)因素在于背后新消費(fèi)群體的崛起。
目前，中國的90/ 00 后約占總?cè)丝诘?4%，其中 2018 年 00 后以190%的增速成為新消費(fèi)增速最快人群，其次是 95 后增速達(dá)33.6%， 95 后、 00 后消費(fèi)能力快速崛起，成為了線上消費(fèi)中堅(jiān)力量，毫無疑問他們將主導(dǎo)未來5- 10 年的中國乃至全球消費(fèi)格局。
80 后、 90 后覺得 60 后、 70 后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達(dá)斯等等。
95 后、 00 后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得 80 后、 90 后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個(gè)性化。 95 后、 00 后更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個(gè)性的 95 后是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。今后到了 05 后、 10 后成年，審美仍然會(huì)變。只要有變化，就會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，就會(huì)形成新的消費(fèi)趨勢(shì)。所以只要有主流消費(fèi)人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。
消費(fèi)群體更迭是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的變化，但為什么是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)大量的品牌快速崛起呢?真正讓它“快”的，是消費(fèi)群體更迭遇上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。也就是第二方面的原因：信息渠道爆發(fā)。
以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報(bào)紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實(shí)體的，對(duì)營(yíng)銷而言，實(shí)體的缺點(diǎn)是傳播慢;另一類是數(shù)字化的，電視和電腦，缺點(diǎn)是過于單一，電視臺(tái)就那些，電腦全靠百度，而且接觸時(shí)間短，不像現(xiàn)在的手機(jī)，除了睡覺，空閑時(shí)間幾乎不離手。
這種情況下，只要先入者占據(jù)了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動(dòng)。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過康師傅和統(tǒng)一，消費(fèi)者可能看都不會(huì)看你一眼。
智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個(gè)手機(jī)上就能區(qū)分出不同的平臺(tái)，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優(yōu)酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺(tái)都是強(qiáng)粘性，每一個(gè)渠道都像一個(gè)觸手能通向消費(fèi)者的大腦。
通過任何一個(gè)觸點(diǎn)，新渠道在大品牌沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，都能快速在消費(fèi)者腦中建立起品牌認(rèn)知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒機(jī)會(huì)了。這就是所謂的平臺(tái)紅利，只有抓住紅利期，才能快速崛起。
品牌分析
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早在2014- 2015 年就很成熟了，那時(shí)鮮有品牌爆發(fā)。就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)主流消費(fèi)群體是 90 后，追求個(gè)性化的 95 后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費(fèi)?？梢哉f，這是一個(gè)國產(chǎn)品牌崛起最好的時(shí)代，也是給創(chuàng)業(yè)品牌彎道超車的最好時(shí)代，尤其是，從 0 到 1 的品牌。
一個(gè)初創(chuàng)消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心智占領(lǐng)、盈利的從無到有、從 0 到 1 的過程，是脆弱而艱難的。從幾個(gè)爆紅新品牌的過往經(jīng)驗(yàn)來看，關(guān)鍵在于直擊消費(fèi)痛點(diǎn)補(bǔ)位空白領(lǐng)域，并依托創(chuàng)新打法塑造品牌形象，建立粉絲圈層從而提升用戶粘性。
舉例來說，針對(duì)汽水糖份太高、不健康的問題，元?dú)萆植捎么翘砑觿┨娲崽牵麄鹘】瞪罾砟?麥片品牌王飽飽產(chǎn)品則解決了普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的問題。
2016 年成立的王飽飽在 2018 年 5 月正式開始運(yùn)營(yíng)，總部位于浙江杭州，當(dāng)年 8 月入駐天貓，2019 年雙 11 中，王飽飽在當(dāng)天 01 時(shí) 09 分，銷售額突破 1000 萬元，在雙十一成為天貓麥片銷量第一，雙十一銷售額超過了位居第二的桂格 300 多萬元;三頓半咖啡作為市場(chǎng)上唯一一家可在冷水中沖泡的速溶咖啡，憑借便捷、高顏值特點(diǎn)在咖啡類目中銷量?jī)H次于雀巢。
用戶需求
解決用戶痛點(diǎn)：
要形成爆款品牌，一定是先要有產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必須找到一個(gè)消費(fèi)者愿意購買的點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可以是解決某個(gè)痛點(diǎn)，比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢?那就生產(chǎn)低糖或者無糖的氣泡水，又能讓人體驗(yàn)到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元?dú)萆志褪瞧渲兄弧?/p>
元?dú)萆植捎么翘砑觿┨娲崽牵尞a(chǎn)品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。王飽飽主打安全健康、速食美味。燕麥富含膳食纖維，能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，對(duì)于現(xiàn)狀常常處於緊張狀態(tài)的現(xiàn)代上班族來說，是一種兼顧營(yíng)養(yǎng)又不至於發(fā)胖的健康食品。
王飽飽的麥片采用低溫烘焙，最大程度保留了麥片的原香，甜度偏低，吃起來不會(huì)膩，而且使用了熱量為 0 的甜葉菊來提供甜度，與一般的同類麥片熱量相比偏低。
三頓半在賣現(xiàn)在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒什么優(yōu)勢(shì)。三頓半一直在這么嘗試新產(chǎn)品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質(zhì)的改變。
2018 年 5 月，產(chǎn)品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡已經(jīng) 6 年左右沒有出過新品了，三頓半的新產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新。于是他邀請(qǐng)三頓半加入天貓旗艦店，成為了營(yíng)銷扶持的頭部賣家。也就是說，三頓半能參加很多淘寶首頁的營(yíng)銷活動(dòng)。
第二種是宣揚(yáng)一種理念。這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡(jiǎn)、中產(chǎn)階段生活等等;還有某白條宣揚(yáng)的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。理念一定要積極向上、正能量，錯(cuò)誤引導(dǎo)很可能遭人唾罵。比如健康，健康就是所有人都會(huì)遇到的問題，是主流理念，也是正能量的。主打這個(gè)理念的有上面說的元?dú)萆?，還有王飽飽主打高纖維健康即食麥片。
還有傳統(tǒng)的速溶咖啡口感差、糖分高，經(jīng)常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點(diǎn)星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢?三頓半咖啡來了，以精品咖啡的品質(zhì)來做速溶咖啡，號(hào)稱“ 3 秒內(nèi)可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。
王飽飽麥片包含水果味、肉松味、抹茶拿鐵味、酸奶味等各種口味，覆蓋早餐、下午茶、夜宵等多種生活場(chǎng)景。簡(jiǎn)單的操作手法，豐富的用料，為追求多樣化的新消費(fèi)人群提供了新的選擇。
高顏值：
時(shí)尚高顏值。如果只是憑借健康與美味，很難完全贏得 90 后、 95 后消費(fèi)者的認(rèn)可。時(shí)尚與高顏值同樣是如今消費(fèi)者選擇購買的重要指標(biāo)。無論是外包裝的設(shè)計(jì)還是內(nèi)容物的顏色搭配，元?dú)馍?、三頓半、王飽飽都對(duì)得起“好看”二字。
元?dú)萆植捎萌毡久?，日本品牌一向是以?xì)節(jié)著稱，這能加強(qiáng)健康在消費(fèi)者眼中的可信度，三頓半的新產(chǎn)品同時(shí)專門設(shè)計(jì)了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨(dú)立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點(diǎn)。
三頓半靠出色的包裝設(shè)計(jì)，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。從 2018 年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄; 2019 年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。
宣傳分析
歷史上，有過多次著名的以少勝多的戰(zhàn)役。巨鹿之戰(zhàn)，項(xiàng)羽破釜沉舟，以數(shù)萬人打敗 40 萬秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項(xiàng)羽破十次釜沉百次船也打不過 40 萬秦軍;井陘之戰(zhàn)，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么?是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營(yíng)，要不然歷史上韓信就會(huì)被罵成趙括。
放到現(xiàn)代商業(yè)也是如此，初創(chuàng)品牌要和行業(yè)巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。
那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢?
在年輕人的分享平臺(tái)小紅書上，關(guān)于王飽飽麥片的推薦多之又多，這其中當(dāng)然不乏品牌方的主動(dòng)營(yíng)銷，但不容忽視的是，王飽飽品牌本身也具有十足的網(wǎng)紅屬性。它以燕麥為入口，圍繞消費(fèi)者在休閑食品“健康美味”、“安全營(yíng)養(yǎng)”、“便攜快捷”、“個(gè)性時(shí)尚”的情感訴求進(jìn)行了強(qiáng)有力的工具連接和個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
在創(chuàng)立王飽飽之前，包括姚婧在內(nèi)的三位創(chuàng)始人有過自媒體和電商運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，做過美妝、美食相關(guān)的自媒體公眾號(hào)，長(zhǎng)期積累下 KOL 的相關(guān)資源，對(duì)國內(nèi)自媒體投放有比較多的研究。「網(wǎng)感豐富」、「擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷」是王飽飽此前在采訪中對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的總結(jié)。
王飽飽合作的網(wǎng)紅達(dá)人超過了 200 多位，覆蓋粉絲高達(dá) 4000 多萬，在 B 站、微博、小紅書、抖音、下廚房等渠道有投放，包括和歐陽娜娜、張韶涵等明星有過合作。
成功關(guān)鍵
而社交媒體進(jìn)入2. 0 時(shí)代后，這批網(wǎng)生品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經(jīng)濟(jì)，迅速占領(lǐng)注意力，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。但是，爆紅背后從來都附加著一個(gè)大問題，這些品牌的護(hù)城河到底有多深呢?
像前年爆火的臟臟包，夸張的時(shí)候要排隊(duì) 7 個(gè)小時(shí)購買，樂樂茶也因此門店爆滿。但到現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者新鮮勁兒離去，樂樂茶也處于不慍不火的情況。因此，獲得流量只是第一步，從爆款單品帶動(dòng)流量，到品牌吸納核心用戶、助推新產(chǎn)品爆火，新品牌們尚有很長(zhǎng)的一段路要走。
品牌需要長(zhǎng)期資源投入與時(shí)間積淀，占據(jù)用戶心智至少經(jīng)歷三個(gè)階段：傳播、體驗(yàn)、聯(lián)系。
絕大多數(shù)新品牌在第一階段都憑借爆款產(chǎn)品成功引入流量，但在第二階段就面臨了極大考驗(yàn)，嘗鮮未達(dá)預(yù)期、口碑反噬、熱度消退只是一瞬間的事情。好產(chǎn)品與好服務(wù)依然不夠，畢竟消費(fèi)者新鮮度很難長(zhǎng)期維持，必須持續(xù)增加價(jià)值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認(rèn)同。
在這其中，戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少，明確品牌定位與核心用戶，并在此基礎(chǔ)上不斷拓展符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品線，發(fā)揮品牌特性，利用適配渠道傳遞企業(yè)理念，建立粉絲圈層，從而提升用戶粘性。在中國，關(guān)于定位、品牌的戰(zhàn)略咨詢業(yè)，須大行其道。
那么在這些新零售中，我們可以借鑒到什么呢?
1、早期應(yīng)優(yōu)先在站外做精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷
比如，王飽飽產(chǎn)品上線的早期，面臨的很重要一個(gè)問題就是雖然它是麥片品類，但整個(gè)的產(chǎn)品工藝(大量的水果凍干，烘干)，以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對(duì)于很多用戶來說，不亞于一個(gè)新產(chǎn)品。
對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如果直接走淘內(nèi)付費(fèi)流量渠道投放，想必轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)很高，因?yàn)橛脩魧?duì)你的產(chǎn)品并不了解，并沒有產(chǎn)生心智，所以就不會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化。
所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費(fèi)者。
而在小紅書KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。
比如在 2018 年 8 月份，王飽飽共投放 18 位KOL，其中包括：
2 位粉絲近 200 萬的頂級(jí)美食大V;
9 位粉絲 20 萬~ 70 萬的中檔廚藝，美妝網(wǎng)紅;
7 位粉絲 1 萬~ 15 萬的底部分享，才藝達(dá)人。
而在在 2018 年 9 月份，王飽飽共投放近 14 位KOL：
1 位粉絲 80 萬的頭部美妝大V;
4 位粉絲 15 萬~ 30 萬的中腰部美妝網(wǎng)紅;
9 位粉絲 1 萬~ 10 萬的美食，分享達(dá)人。
完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。我們?cè)谥暗奈恼轮姓f過，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉(zhuǎn)化。
首先小紅書的大V們會(huì)制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，可能是試吃體驗(yàn)，也可能是廚藝創(chuàng)作。通過這些內(nèi)容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。當(dāng)粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開始在小紅書搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶就會(huì)搜到王飽飽在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。這些內(nèi)容會(huì)喚醒用戶的沖動(dòng)購買欲，并給予用戶強(qiáng)烈的信任感和安全感。
雖然用戶從來不知道這個(gè)品牌或產(chǎn)品，但搜了一圈之后，發(fā)現(xiàn)大家都說好，那用戶的轉(zhuǎn)化，自然而然也就水到渠成了。
2、通過內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行種草，給予用戶產(chǎn)品使用方案
當(dāng)然，不得不提的是，雖然王飽飽是一個(gè)美食類產(chǎn)品，但在其投放KOL的選擇上，并沒有完全一味的去選擇美食類，廚藝類KOL，而是會(huì)伴有一定量的美妝類KOL作為投放輔助。
這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個(gè)目標(biāo)人群：那就是年輕，時(shí)尚，追求新鮮的女性群體。
所以各位老板一定要注意，天貓新品牌，新店鋪在推廣初期，一定要注意站外引流的精準(zhǔn)性，因?yàn)榫珳?zhǔn)的用戶來到店鋪，會(huì)給自己的店鋪帶來更多精準(zhǔn)，高權(quán)重的用戶標(biāo)簽，從而為后續(xù)的站內(nèi)流量推廣，帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
所以新品牌在站外做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，不必過度要求KOL是否與自己的產(chǎn)品屬性完全契合，而是應(yīng)以引流精準(zhǔn)用戶為結(jié)果導(dǎo)向。
它的投放內(nèi)容不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的單一宣導(dǎo)，而是在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。
甚至怕用戶還不明白，大量的KOL都會(huì)附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了，除了強(qiáng)調(diào)酸奶的無敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個(gè)投放內(nèi)容非常注重視覺的表達(dá)，精美的視覺表達(dá)讓王飽飽的每一篇投放內(nèi)容都充滿食欲。
3、將產(chǎn)品持續(xù)植入用戶心中
通過小紅書打響推廣第一戰(zhàn)后，王飽飽除了繼續(xù)加強(qiáng)小紅書的投放之外，在 2019 年 2 月，還開辟了另一條營(yíng)銷戰(zhàn)線：就是以B站為切入點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷深度，持續(xù)的在目標(biāo)用戶群體中做心智，做品牌強(qiáng)化，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢(shì)能。自 2019 年 2 月開始，王飽飽開始在B站，以隔月一次的頻率，進(jìn)行大規(guī)模投放。
首先是因?yàn)锽站存在著大量王飽飽品牌的目標(biāo)用戶：18~ 28 歲，年輕，時(shí)尚，精致，熱愛生活，并對(duì)生活充滿好奇的女性群體，其次B站的視頻長(zhǎng)度，內(nèi)容呈現(xiàn)，以及UP主的內(nèi)容風(fēng)格都非常便于將產(chǎn)品，更加真實(shí)，深度，生活化的植入用戶心智。
雖然相比抖音，小紅書少了風(fēng)格上的簡(jiǎn)單粗暴，少了直接的引流店鋪，但這種營(yíng)銷手段對(duì)于店鋪，品牌，產(chǎn)品來說依然非常重要，因?yàn)樗梢詫⑵放?，將產(chǎn)品，更自然，更春風(fēng)化雨的植入到用戶心中，從而在用戶心中積聚起品牌的勢(shì)能。只待最后點(diǎn)燃引爆。
所以我們最后通過多方數(shù)據(jù)綜合判斷，B站的投放對(duì)于王飽飽店鋪的銷售額拉動(dòng)并不明顯，但王飽飽依然堅(jiān)定的在B站做了 3 次大規(guī)模的投放，并在后續(xù)繼續(xù)保持小規(guī)模的投放，這一切，只為最后點(diǎn)燃起：用戶心中對(duì)于品牌的勢(shì)能。
4、當(dāng)產(chǎn)品已有一定認(rèn)知度，開始大規(guī)模拉量
當(dāng)對(duì)用戶的心智進(jìn)行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，開始大規(guī)模投放抖音，同時(shí)配合直通車，鉆展，超級(jí)推薦，瘋狂拉升銷量。
而在抖音KOL的選擇上，王飽飽也是將資源重點(diǎn)砸在了大V上。
比如 2019 年 7 月王飽飽在抖音投放 10 位抖音博主。
1 位粉絲 700 萬的頭部搞笑博主;
5 位粉絲 100 萬~ 400 萬的美食評(píng)測(cè)，生活類博主;
1 位粉絲 134 萬的生活類博主;
3 位 20 萬~ 70 萬的美妝，生活，搞笑類博主。
在 2019 年 9 月，王飽飽共投放 9 位抖音博主：
1 位粉絲 1300 萬的劇情類博主;
1 位粉絲 970 萬的旅行類博主;
5 位粉絲 100 萬- 500 萬的美妝種草類博主;
2 位 30 萬以下的種草類博主。
雖然內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴，但效果明顯，前期積累在用戶心中的品牌勢(shì)能被充分引爆，經(jīng)過 6 月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現(xiàn)快速爬升趨勢(shì)。
同時(shí)銷售額也快速增長(zhǎng)，由月銷售額 700 萬向 2000 萬爬升，最終在 11 月達(dá)到月銷 4000 萬。
可能會(huì)有很多人說，王飽飽最終銷售額沖到月銷 4000 萬是因?yàn)殡p 11 的原因。但做電商的人一定都會(huì)明白，銷售額的增長(zhǎng)并不是一飛沖天，一蹴而就，而是通過之前營(yíng)銷的不斷積累，并最終引爆。沒有之前小紅書的不斷種草，沒有B站對(duì)于用戶心智的品牌勢(shì)能植入，難道真的是發(fā)幾個(gè)抖音就能快速增長(zhǎng)到月銷 4000 萬嗎?
對(duì)比競(jìng)品
抓取了王飽飽的兩家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，王飽飽的兩家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為好麥多和歐扎克。
我們首先來看好麥多。
應(yīng)該來說，雖然同樣是掛著網(wǎng)紅品牌的名頭，但好麥多的站外營(yíng)銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于王飽飽。
王飽飽，小紅書多篇帖子點(diǎn)贊5000~1W，抖音話題播放量近 2000 萬。好麥多，小紅書多篇帖子點(diǎn)贊量在300~500，抖音話題播放量 88 萬。
在王飽飽剛上線的前幾個(gè)月，雙方銷售額一直處于膠著之勢(shì)。
但在 2019 年 2 月份，王飽飽通過在小紅書與明星歐陽娜娜的合作，銷量直接甩開好麥多，徹底拉開差距，而在后續(xù)，王飽飽一直堅(jiān)持持續(xù)高頻密集的投放，最終一騎絕塵，甩開好麥多，始終沒有給好麥多超越的機(jī)會(huì)。
接下來我們?cè)賮砜戳硪粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐扎克。
應(yīng)該來說，歐扎克的創(chuàng)始時(shí)間足足比王飽飽要早三年，所以在整個(gè)天貓?bào)w系中做的早，做的深，對(duì)于王飽飽來說是一個(gè)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在早期，歐扎克的銷售額均高于王飽飽，甚至在中期，也與王飽飽不相上下。而王飽飽通過站外內(nèi)容投放，在兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，成功反超歐扎克，并徹底甩開。
王飽飽通過兩大超越點(diǎn)，成功反超歐扎克，一掃銷售額被壓制的態(tài)勢(shì)。
第一大超越點(diǎn)，依然是 2019 年的 2 月至 3 月，通過在小紅書歐陽娜娜的投放，王飽飽的銷售額由月銷 120 萬飆升到月銷 500 多萬，迅速追上歐扎克。
歐陽娜娜這次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已經(jīng)進(jìn)入了常規(guī)輸出階段，可以適當(dāng)?shù)闹亟鹪以掖骎，大明星，拉升銷售層級(jí)。
第二大超越點(diǎn)發(fā)生在 2019 年 7 月，王飽飽通過抖音的大規(guī)模投放，正式甩開歐扎克，成為該麥片品類TOP1，并保持至今。
總結(jié)起來：
品牌在最開始沒有完全建立認(rèn)知的情況下，優(yōu)先做站外精準(zhǔn)營(yíng)銷，首推小紅書。通過內(nèi)容種草形式，既將產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用方法傳遞給用戶，同時(shí)還能引來第一批精準(zhǔn)用戶，為店鋪帶來精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，為后續(xù)大規(guī)模引流做鋪墊。
在中期，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷要盡可能植入到用戶心智，植入到用戶的生活場(chǎng)景，這將會(huì)為后面大規(guī)模引流做好勢(shì)能上的鋪墊。
在中后期，開始尋找能拉量的平臺(tái)，如抖音，快手，選擇優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行大規(guī)模投放，在前期積累的勢(shì)能，也將通過此輪拉量，完全引爆。
整個(gè)營(yíng)銷投放過程中，要尋找大的網(wǎng)紅，大V，進(jìn)行階段式的拉量動(dòng)作，把銷售層級(jí)給抬上去。
無論營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到哪個(gè)平臺(tái)，都要保持對(duì)于之前營(yíng)銷平臺(tái)的低密度推廣，保住勝利果實(shí)。
即使初期投放不利，也不能輕言放棄，而是要不斷優(yōu)化，從優(yōu)化內(nèi)容形式，重新選擇KOL，重新制定投放策略，不斷試錯(cuò)，找到自己的增長(zhǎng)之路。
未來哪些品類可復(fù)制這種玩法呢?
我們先來看這些品類都有哪些特點(diǎn)?
第一，它們都不是新創(chuàng)造的事物，而是新瓶裝舊酒。
美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應(yīng)鏈體系。這是一個(gè)品牌能速火的前提，不用再花高價(jià)自建供應(yīng)鏈，找代工就能做出合格的產(chǎn)品。
第二，都是大眾消費(fèi)品，消費(fèi)市場(chǎng)很大，這樣的品類才有足夠大的增長(zhǎng)空間。
第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。
貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對(duì)值得貴。比如 66 元/片的雪糕，和雪糕比當(dāng)然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包，那就是絕對(duì)值得貴。
而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規(guī)模做營(yíng)銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價(jià)常常達(dá)到 10 倍。
第四，人群主要針對(duì) 95 后年輕人，以女性為主。
基于此，未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。
珠寶首飾，比如耳環(huán)、戒指、手鏈、手鐲等等，傳統(tǒng)品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實(shí)很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的，大多是銀飾、合金、人工寶石等，原材料價(jià)格并不貴，具有高毛利的屬性。施華洛世奇，單品毛利達(dá)到80%以上。珠寶首飾也是針對(duì)女性，利于視頻展示，能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。
這一波的國產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)，而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力，是在營(yíng)銷和產(chǎn)品上挖掘新機(jī)會(huì)。借用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，推火一款單品不難，難的是如何長(zhǎng)期保持品牌活力，將網(wǎng)紅做成長(zhǎng)紅。
