中國品牌全球化一直是本土企業的版圖規劃，如何更好更快的成就世界品牌地位，摩根亞洲管理顧問合伙人、執行總裁、品牌專家毛耀森先生接受采訪時告訴記者：我不認為塑造一個品牌必須投入很多錢，品牌的影響力提升和資金的投入不是必然的成正比，巨大的廣告投放最大的收獲就是讓公眾從知道你到認識你的過程，但是如果你需要公眾喜歡你和忠于你，廣告遠遠達不到，這是需要提升到品牌思維才可以完成，如果一個品牌形象必須用資金來維持，那我可以肯定地告訴你這是在塑造廣告形象，而不是品牌形象，拿錢可以砸出一個廣告冠軍，但是很難砸出一個品牌價值，歐美有很多品牌Hermè、Chanel、Prada等品牌本身就具有巨大的造血功能，即便在中國發展也根本無需為品牌再投入任何費用，因為他的品牌本身還可以賺錢，所以說品牌價值與資金投入無必然關系。
毛耀森認為，品牌全球化進程關鍵是去廣告化，去廣告化不是沒有廣告，但是絕對不能突出廣告地位，讓廣告搶了品牌的貴賓席，廣告是中國市場中最早植入品牌概念的產物，因為最早的企業家認為，不廣告無品牌，從這個只有赤裸裸的記住你長什么樣的廣告時代開始，品牌戰略還無從談起，那時候更多的是宣傳，說白了就是宣傳到“從你認識我是誰，到你記住我是誰”任務基本結束了，那時候的品牌部門被稱為宣傳部，宣傳就是執行，執行看得見摸得著的落地任務，而現在很多企業設立了品牌部，這是一個從品牌雛形到成長的過程，因為品牌是戰略、是高度，也是宣傳的方向舵手，對于品牌來說宣傳是執行的層面，品牌才是決定宣傳執行的CPU，為了么要去廣告化呢，因為宣傳最大的產出就是廣告，沒有文化和價值感，廣告是沒有沉淀性的，只能促進銷售的業績倍增，而不能促進品牌價值的倍增。最直接的影響是過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽度、忠誠度，因為塑造品牌都要通過知名度建立、美譽度建立、忠誠度建立這三個要素，一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑，特別是一些企業在經過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場效果后，便更加對廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導致品牌畸形發展，生命力極其脆弱，一旦市場出現不利品牌的突發事件，便會很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株……這些巨額廣告費打造出來的名牌雖能風光一時，但一遇危機，竟沒有一家能逃拖“曇花一現”的厄運。其實，品牌美譽度、忠誠度是借助于企業自身行為，通過不斷地為消費者提供優質產品和服務，并與消費者進行良好的溝通，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者好感而形成的，就像修建長城，它的建設是一個長期漸進的過程，需要企業持之以恒的精神。舉個例子講，為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災，但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基具有較高的品牌美譽度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。
有媒體問道如何解決本土品牌從廣告到品牌過度中瓶頸問題，毛耀森提了五大建議，就他多年的實操經驗來看，如果本土品牌基于建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以及建立全球化品牌戰略，這要從五個維度去解決，第一，去廣告化;第二，去商品化;第三，品銷分離;第四，突出文化價值與附加值;第五，用被動式品牌思路獲取市場數據、再轉換數據、獲得忠誠度;這是一個國際化品牌進程中必有的戰略步驟，但是實操運用中與品牌掌舵的人也有很大關系。
毛耀森坦言，當下本土企業大多做法是廣告投放大于品牌投放，主要原因是，國內本土企業沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，導致品牌建設成本極高，就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費者也最討厭表里不一的品牌。企業對品牌核心價值的貫徹不應僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應體現在產品研發、包裝設計、價格、個性化服務、分銷等一系列營銷活動中，這樣才能在所有向消費者傳達品牌信息的機會中都體現出品牌核心價值，從而以最低成本使消費者在大腦中建立清晰的品牌形象。然而許多企業，在廣告宣傳等傳播活動中還能貫徹自己的品牌核心價值，但一遇到市場等內外環境變化和壓力，往往就亂了陣腳，在營銷活動中便偏離了原品牌核心價值的軌道。例如，近幾年來，五糧液憑借精準的價格策略，對消費群體進行明確的市場細分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場，茅臺酒面對競爭對手的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優勢資源進行阻擊，卻以其人之道，還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低端市場。既是“國酒”就應該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰里鉆，偏離了自己品牌核心價值的主線，稀釋了品牌內涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，雖然飛天茅臺的主要產品還是銷量不錯，但是從品牌分散的消費心理學來說，如此的高中低品牌戰略布局，如果在全球主流的北美和歐美市場，茅臺一定會損害品牌原有的高端魅力，而事實也是如此。
一直以來，廣告和品牌有關，但品牌不一定要和廣告有關，一個是戰略高度，一個是戰術尺度，毛耀森告訴記者，在這個世界上最有價值的品牌戰略是品牌自身可以自己獲得支撐品牌進程的財富資本，形成品牌閉環機制，不需要刻意的商業廣告，就是最好的廣告，這一點很多企業不明白，品牌是什么，品牌就是生命，其實就是讓你的品牌融入更多能夠詮釋你企業文化的元素變得更有感召力、更具生命力，可以交流、有高度也有深度，有使命感也有責任感，你可以感受到品牌像生命一樣在在跳躍，換句話說，廣告塑造了形象，而品牌則塑造了氣質。
