一個品牌的誕生,其生存土壤和成長目標是決定品牌一生定位和走向的兩大維度,毛耀森的品牌塑造之道是基于消費心理學而延伸的市場需求為主要導向,為此建立一個適合于品牌生存的市場環境,升級需求并滿足需求,繼而傳播成就其公眾形象,不斷讓品牌更值錢,這就是品牌的成長過程,也是高端品牌領域導師級人物毛耀森的心法論。
毛耀森一直以來被品牌界譽為實戰派消費心理學應用專家,品牌塑造者,精通基于不同層次消費群體建立的品牌模型與全球化戰略,曾就讀于法國巴黎第五大學心理學系主攻消費心理學,關鍵是其擅于從各個維度分析消費者的潛在需求心理,繼而引導制造立體需求行為,通過心理算法將消費者分級定位,形成精準流量數據庫,分層定位以營銷為目而建立的市場公眾形象以及以輸入式的格局品牌戰略等,實現導流成交和品牌升級,特別適合高端品牌的市場構建。
其先后被邀擔任路威酩軒、歷峰特邀研究員、擔任摩根亞洲品牌顧問、全球家族品牌羅斯柴爾德中國品牌運營機構首席顧問,曾在歐洲與北美多個地區出席數百場專家論壇與咨詢會,其個人創立的疊加式立體消費心理學市場應用算法得出的實戰數據,獲得了海外市場多個品牌的認同和贊許并令其業績大增,這些品牌其中不乏世界頂級品牌Bugatti Veyron、Cartier、Patek Philippe、Ferretti、Gulfstream等,全球頂尖的愛馬仕(Hermès)集團前執行主席帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)曾授予其中國市場的“意見領袖”榮譽,可見其品牌心術頗受高端品牌認同,也是至今為止被世界頂尖品牌授予專家級“意見領袖”最多的華人之一。
紐約時報曾就《借鑒世界一流品牌成功之道》社文中專訪毛耀森,引用了其大量學術文獻,闡述了品牌資產作為一個家族最重要的可傳承資產,通過消費心理分析建立精準市場戰略成就百年品牌和家族資產,并非看似遙不可及的事情。毛耀森在接受紐約時報采訪時曾表示:任何品牌的出生、成長、成就都是基于市場環境和消費者感受為基礎,所謂世界品牌的歷史沉淀只是品牌在時代變遷中形成的消費者心理追憶的依賴元素,并非先決條件。而眼下看來國內企業在塑造品牌建設中也經常會敗于歷史根基與時間沉淀,往往望而興嘆,高端品牌更是鳳毛麟角,或大多借用國外的做法。
讓你的品牌更值錢而不是更賺錢,毛耀森在《家族品牌資產與傳承》中述文:賺錢或許讓你更快的失去一個成長中的品牌,因為它或許尚未形成,還很年輕,來不及給消費者留下根深蒂固的文化記憶,一旦讓銷售淹沒了品牌文化本身或許會死的更早,歷史上太多企業因為急于賺錢,本來可以轉化為資產的品牌都隨著市場銷售漸漸淡出,這就是為什么毛耀森一直主張“品銷分離”戰略,不僅僅是因為品牌需要保有自我價值,而讓品牌值錢比賺錢往往更為重要。
營銷市場普遍認為,在目前多元化的細分市場中,唯有品牌可以將企業經營轉化為被動資產,也就如何給予消費者信念,解決消費者彷徨徘徊猶豫于商品選擇之間的重要標識,就是品牌要做的事。毛耀森將一個品牌的誕生到功成名就稱之為一個發現和變化的過程,塑造品牌是一個基于消費者心理而形成的品牌故事、形象管控、市場營銷、公共關系、價值取向、服務體系等覆蓋多個要素,缺一不可,毛耀森說。
品牌本身是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者,就沒有品牌。因此毛耀森品牌論就是將品牌建立在消費心理之上,分為幾個層次,所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述。他認為即使用與不使用某一品牌,消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說,品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值,也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成,品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅動的,所以認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤,是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想(關聯性)以及穩定的忠誠消費者(顧客)這四個核心特性。
換言之,品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想(關聯性)以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。
縱觀國際國內市場,那些具有良好聲譽、在行業市場擁有良好表現的品牌,必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯系起來,它是品牌力量的基礎和源泉。
品牌敘事對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用。用毛耀森的話來說,品牌的敘事對消費者而言就是信心的傳遞、情緒的轉移和愉悅的成交,以及品牌文化和精神賦予消費者從信賴感到依賴感的不斷變化繼而形成心理沉淀和追憶,都綜合為一套心法。
人物編輯|劉影霞
