對于嘗試運營短視頻賬號的企業(yè)來說，為什么“員工號”比企業(yè)“官方號”更好？海昌極地海洋公園培養(yǎng)“網(wǎng)紅員工”的案例可以給出解答。
今年5月，沒有過多的宣傳，天津海昌極地海洋公園在華北地區(qū)第一只人工飼養(yǎng)繁育的小海豚得到了數(shù)萬人關(guān)注，通過公園的明星馴養(yǎng)師的短視頻賬號，小海豚在水中出生、學(xué)習(xí)游泳短視頻，以及跟隨媽媽喝奶的過程，都吸引了大量粉絲的點贊和留言。
而這，就是天津海昌極地海洋公園短視頻營銷的日常動作，比起那些苦心經(jīng)營“官方號”企業(yè)團隊，天津海昌公園用自家“網(wǎng)紅員工”的賬號傳播，顯得非常輕松有效。
作為國內(nèi)擁有最多海洋及極地動物的主題公園，海昌海洋公園在上海、大連、青島、天津等地經(jīng)營了六座海洋主題公園、二座綜合娛樂主題公園，包括白鯨、北極熊等大型海洋動物在內(nèi)的生物保有量超過6.6萬頭，累計游客接待量超1.1億人次。而2018年，天津海昌極地海洋公園營業(yè)收入位居各城市之首，一個重要的助力就是短視頻平臺的流量效應(yīng)。
天津海昌極地海洋公園營銷部長劉青青介紹，從2017年至今，館內(nèi)52名馴養(yǎng)師中，大部分都開設(shè)了短視頻賬號，有5位馴養(yǎng)師的粉絲數(shù)量超過了5萬，其中馴養(yǎng)員趙迎春的賬號（“訓(xùn)練海豚鯨魚大春”快手號：cc13821182009）粉絲超過90萬，周延同（“大白與周老師”快手號：JoyZhou1）在快手上的粉絲也超過了42萬。
打造“網(wǎng)紅員工”成為天津海昌海洋公園短視頻營銷的奇招，通過鼓勵員工拍攝短視頻，打造“網(wǎng)紅馴養(yǎng)師”，從而不斷通過快手等短視頻平臺擴大海昌海洋公園的知名度和美譽度。
為什么短視頻“員工號”比“企業(yè)號”更好
嘗試運營短視頻賬號的企業(yè)其實不少，但許多企業(yè)并沒有找到運營短視頻合適的方法和套路。當(dāng)2018年天津海昌極地海洋公園的“白鯨”主題的短視頻火遍全網(wǎng)的時候，很多海洋公園營銷人士都在研究為什么“員工號”比“企業(yè)號”更容易走紅？
“粉絲喜歡員工自己拍攝的短視頻，很多企業(yè)創(chuàng)意宣傳運營拍出來的視頻反而不是很火。”劉青青認(rèn)為，網(wǎng)紅馴養(yǎng)師的短視頻賬號之所以粉絲關(guān)注度更高，主要是因為“踩對點”，“有感情”。
以馴養(yǎng)員趙迎春為例，他從2017年開始注冊快手，是海昌海洋公園最早玩快手的一撥人。他的視頻都是關(guān)于他和“大兒子”、“二哥”和“三哥”三頭白鯨的生活，他給白鯨刷牙、跟白鯨嬉笑打鬧、一起表演的日常吸引了上百萬粉絲的關(guān)注，其中，他跟白鯨親昵潑水玩耍的視頻最高閱讀超過了740多萬次。
趙迎春的視頻中，最打動粉絲的是他與白鯨的互動和感情。他說，每頭鯨魚都有自己的情緒和性格，“三哥”是一個耿直男孩，對馴養(yǎng)員的指令從來不遺余力，指哪打哪，給人感覺“又沖又楞”；而“二哥”則是比較頑皮搞笑的風(fēng)格，它頭腦靈活，甚至?xí)猛先讼滤蛘咭бm子等方式戲耍新來的馴養(yǎng)員。
“網(wǎng)紅白鯨”與“網(wǎng)紅馴養(yǎng)員”的故事，引起了粉絲們強烈的感情共鳴， “有很多網(wǎng)友通過視頻認(rèn)識了白鯨，他們沒有貓狗等犬科類動物聰明，他們聽不懂人的語言，但他們也會撒嬌賣萌地與人溝通，還能通過人的肢體語言，發(fā)現(xiàn)人的喜怒哀樂。” 趙迎春說。
因此，網(wǎng)友們紛紛給馴養(yǎng)師留言“要好好照顧白鯨”，并且不遠千里來看望自己長期關(guān)注的馴養(yǎng)員朋友。一位來自牡丹江市的用戶“初雪”在快手上發(fā)布的視頻中說，她關(guān)注了“大春”一年多時間，今年5月專程趕到天津海昌極地海洋館來玩，還跑到VIP座席去近距離看鯨豚表演。
這樣的例子多了，海昌海洋公園也開始關(guān)注到快手平臺的傳播力量。他們發(fā)現(xiàn)，粉絲對于“網(wǎng)紅馴養(yǎng)師”的喜愛，遠遠強于接收品牌廣告，而員工經(jīng)營“個人號”短視頻自媒體，企業(yè)投入不大，卻能獲得很大流量和曝光。天津海昌海洋公園的品牌知名度隨著短視頻的走紅，傳播覆蓋區(qū)域不僅僅局限于京津冀地區(qū)，越來越多的全國各地游客在視頻傳播后，慕名前來參觀游覽，為海洋館帶來了更多的紅利收入和知名度。
如何管理企業(yè)和員工自營新媒體的關(guān)系
不過，員工的短視頻自媒體畢竟與企業(yè)賬號不同，對于如何激勵員工主動持續(xù)傳播企業(yè)品牌，如何管理企業(yè)和員工自營新媒體的關(guān)系，天津海昌極地海洋公園也是摸著石頭過河。
劉青青介紹，在“網(wǎng)紅員工”的短視頻大量傳播后，2018年開始，海昌海洋公園各城市的營銷部門對快手等短視頻平臺都非常重視，大家都在研究，如何加強短視頻營銷，如何利用公司“網(wǎng)紅員工”的賬號，提高各地海洋館的知名度和營業(yè)收入。
在海昌海洋公園總部的一次短視頻運營專題分享會上，天津海洋館分享的經(jīng)驗是，發(fā)揮員工拍攝視頻的主動性，由營銷部門對旗下員工拍攝的內(nèi)容策劃和創(chuàng)意進行支持。
舉個例子，營銷部門曾指導(dǎo)馴養(yǎng)師拍攝白鯨視頻的融入親情，他們會幫馴養(yǎng)師挖掘與白鯨互動的各種“趣點”，討論怎么拍一條精美的視頻等等……成就每一個“員工號”，也能成就企業(yè)品牌，員工代言會幫助企業(yè)品牌傳播發(fā)揮最大的影響力。
為了鼓勵更多員工在短視頻平臺上為企業(yè)代言，劉青青介紹，天津海昌海洋公園對拍攝短視頻和直播的馴養(yǎng)師，粉絲數(shù)量達到1萬以上的，都會給予獎金支持。
各地海昌海洋公園也都在培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅馴養(yǎng)師，比如，大連海昌極地海洋公園的明星馴養(yǎng)師“極地上神”（快手號：D-Beluga），在快手上的粉絲也超過了96萬，這些“網(wǎng)紅員工”已經(jīng)成為廣大馴養(yǎng)師眼中的明星。
員工自營的短視頻媒體矩陣一旦形成，公司就可以對傳播內(nèi)容進行規(guī)劃整合。今年，天津海昌極地海洋公園開始進一步整合現(xiàn)有員工自營新媒體資源，引導(dǎo)旗下員工的視頻要立足于公司的極地海洋動物資源，傳達更多具備專業(yè)性和可看性的科普知識。此前，天津海昌極地海洋公園通過員工賬號直播新出生的阿德利企鵝“久寶”下水禮，以及對小海豚出生視頻進行發(fā)布，都獲得廣泛的傳播和關(guān)注，就是公司整體新媒體推廣和品牌化傳播的一部分。
海昌海洋公園的營銷部門還計劃，通過員工短視頻賬號經(jīng)營熱愛海洋動物的穩(wěn)定粉絲群體。包括策劃發(fā)起以短視頻作品和個人馴養(yǎng)故事為競賽內(nèi)容的各類活動，為網(wǎng)紅員工組織粉絲見面會，通過贈送門票和禮品等方式，增強喜愛海洋動物的粉絲群體的參與和互動。
與此同時，公司也將對員工的短視頻賬號進行規(guī)范管理，比如限制接商業(yè)化廣告，要求離職后仍在本行業(yè)工作的員工，不得不能再用此賬號等等……這些規(guī)定不可避免的會影響員工經(jīng)營賬號的收入和積極性，但劉青青與馴養(yǎng)師溝通后發(fā)現(xiàn)，短視頻讓“網(wǎng)紅員工”從幕后走到前臺，以及公司激勵給馴養(yǎng)師帶來的“光輝度”和“成就感”遠遠比物質(zhì)回報更重要。
因此，企業(yè)利用“員工號”做營銷，激勵員工拍攝短視頻，贏得粉絲注意力只是第一步，內(nèi)容長期經(jīng)營和粉絲轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，而如何有效平衡員工自營新媒體和企業(yè)營銷的關(guān)系，也是不可忽視的一個課題。
