聲明：本文來自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者： 常皓靖，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“從‘熟悉’到‘陌生’。” 9 月 23 日，在快手磁力引擎的雙產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手高級(jí)副總裁馬宏彬這樣總結(jié)快手近期的變化。
馬宏彬表示，每個(gè)人對(duì)快手都有自己固定的認(rèn)知。但在過去的一個(gè)多月中，快手發(fā)生了較大的變化，這是讓很多人所陌生的。
這種變化一方面體現(xiàn)在快手App的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“雙列模式”改為“單列模式”。另一方面則體現(xiàn)在商業(yè)化產(chǎn)品上。商業(yè)化產(chǎn)品的變化也是這次發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)——快手磁力引擎旗下磁力聚星與快手粉條近期進(jìn)行了升級(jí)，通過打通公私域流量、提升產(chǎn)品力，從而起到賦能新商業(yè)模式和品牌營(yíng)銷的目的。
“陌生”的快手究竟是什么樣的?從私域流量到全域流量，快手要講一個(gè)什么新故事?
產(chǎn)品升級(jí)：從私域到全域
昨天的發(fā)布會(huì)上，磁力聚星與快手粉條的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)做了詳細(xì)講解。
其中，磁力聚星原名快接單，商家可以在平臺(tái)上找合適的達(dá)人來做推廣，達(dá)人通過平臺(tái)上接單，完成任務(wù)并且獲得收入。升級(jí)后，磁力聚星從達(dá)人私域流量?jī)r(jià)值交易平臺(tái)，升級(jí)為快手達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)。
具體來說，本次升級(jí)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。產(chǎn)品層面，做了為客戶和達(dá)人提升連接效率、全域分發(fā)等五個(gè)層面的升級(jí);達(dá)人層面，不斷拓寬達(dá)人多樣性;營(yíng)銷層面，為客戶提供一整套策略營(yíng)銷玩法;生態(tài)方面，更加開放和足夠包容，讓每個(gè)生態(tài)中參與者都找到聚焦點(diǎn)，產(chǎn)生更好的互動(dòng)。
值得一提的是，其中的一個(gè)重要變化在于，過去，磁力聚星的作品，只在快手App的私域分發(fā)。在升級(jí)后，將進(jìn)入公域，即作品新增在快手App的發(fā)現(xiàn)頁、同城頁及標(biāo)簽精選展示。
“過去，磁力聚星分發(fā)是在一個(gè)私域的湖里，未來我們將投入公私域這片海洋中。”快手磁力聚星達(dá)人運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丁釗表示。
目前快手已經(jīng)在嘗試。比如新氧的品牌廣告，在快手上公私域占比分別為3：7，而安慕希的廣告，公私域占比分別為5：5。
另一個(gè)做出升級(jí)的產(chǎn)品是粉條。粉條是一個(gè)用戶可以付費(fèi)推廣自己的作品，獲得更多曝光，提高視頻成為熱門的可能的工具。升級(jí)后的粉條，不再局限于推廣工具的定位，而是鏈接起快手整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，幫客戶做確定性漲粉，找到更精準(zhǔn)的商業(yè)流量等。
這不是快手首次要從私域流量到全域流量。
前不久，快手8. 0 版本上線，品牌slogan從“看見每一種生活”，變成了“擁抱每一種生活”。更重要的一個(gè)變化是，快手App從“雙列模式”改為“單列模式”，在頂部導(dǎo)航的基礎(chǔ)上加入了底部導(dǎo)航，意在對(duì)流量重新做出分配。
有同行認(rèn)為，看到快手8. 0 版本，發(fā)現(xiàn)它和抖音長(zhǎng)得越來越像了。
快手8. 0 截圖
“8. 0 的快手不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一次logo和slogan的調(diào)整，它其實(shí)是整個(gè)公司為了面向未來，進(jìn)行的全新思路和全新發(fā)展決心的調(diào)整。”馬宏彬表示，這是基于過去幾年對(duì)于快手產(chǎn)品和友商產(chǎn)品之間充分對(duì)比和反復(fù)思考后，做出的選擇。
快手為什么要從私域到全域?
快手為什么要從私域到全域?這就涉及到流量生態(tài)。
一直以來，“私域流量”都是快手的代名詞。私域流量為快手帶來的是，用戶和達(dá)人之間的信任度、互動(dòng)性更高，這也讓快手在直播打賞和直播電商變現(xiàn)上走得更快。“快手直播講‘認(rèn)人不認(rèn)貨’，只要是這個(gè)達(dá)人賣，賣什么老鐵都買。”馬宏彬說道。
當(dāng)然，硬幣的另一面是，流量集中度低，平臺(tái)沒法很好地掌握流量分配權(quán)，使得快手在信息流廣告上變現(xiàn)相對(duì)較慢。
快手的收入構(gòu)成即為例證。據(jù)報(bào)道， 2018 年，快手收入 200 億，直播占到了90%。 2019 年，快手收入近 500 億，其中，直播 300 億，廣告 150 億，電商 50 億。可以看出，直播是快手的收入大頭。
這也就不難理解快手為什么要從私域到全域——公域的流量更大，很多品牌客戶需要公域的流量來做曝光。對(duì)快手來說，則更利于做廣告變現(xiàn)。
在采訪中，丁釗表示，從私域到全域后，對(duì)于客戶來說，可以在給達(dá)人同樣報(bào)價(jià)的情況下，獲取更多效果轉(zhuǎn)化和品牌傳播。此外，對(duì)于達(dá)人來說，也能獲得更多粉絲增長(zhǎng)和作品曝光。
不過，從私域到全域，會(huì)面臨的一個(gè)問題是，怎么樣既保證曝光率，又不損害用戶的體驗(yàn)?
對(duì)此，磁力聚星做出了只有內(nèi)容質(zhì)量高的作品，才能進(jìn)入公域等舉措。
快手商業(yè)化提速
一系列改變背后，是快手商業(yè)化正在提速。
從成立之初至 2016 年，“佛系”快手都沒有做商業(yè)化變現(xiàn)。直到 2016 年 4 月，快手才上線直播功能。
2016 年底，抖音上線后，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。面對(duì)來自抖音的競(jìng)爭(zhēng)， 2017 年起，快手調(diào)整自然增長(zhǎng)策略，開始加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)充管理團(tuán)隊(duì)，并克制地進(jìn)行商業(yè)化。快手粉條和快接單都是在這一年上線的。
隨著抖快競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)， 2019 年 6 月，宿華和程一笑發(fā)布內(nèi)部信，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并設(shè)定了 2020 年春節(jié)之前實(shí)現(xiàn) 3 億DAU的目標(biāo)，即K3 戰(zhàn)役。
2020 年 5 月，K3 戰(zhàn)役后，快手進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，核心高管進(jìn)行輪崗。其中的調(diào)整之一是，原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬和原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)進(jìn)行了崗位調(diào)換。
快手商業(yè)化歷程，來源：東方證券
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，嚴(yán)強(qiáng)推進(jìn)快手商業(yè)化的手段是迅速建立生態(tài)，主要策略是“抖音有啥我有啥，瘋狂對(duì)標(biāo)”，而馬宏彬在接管商業(yè)化后，摒棄了嚴(yán)強(qiáng)時(shí)期做大生態(tài)的理念，對(duì)商業(yè)化體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，打通一切為廣告服務(wù)。
“馬老師在內(nèi)部口碑一直很不錯(cuò)，情商智商都很高，愿意給下屬鼓勵(lì)。”快手一位接近馬宏彬的人士表示，此次架構(gòu)調(diào)整中馬宏彬?qū)嶋H上充當(dāng)了救火隊(duì)長(zhǎng)的角色，他要接替嚴(yán)強(qiáng)完成后者未盡的使命。
在馬宏彬的帶領(lǐng)下，快手廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)初見成效。根據(jù)馬宏彬在現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)，與去年 1 月- 8 月相比，快手商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)2. 5 倍，頭部客戶新增2. 6 倍，商業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng) 5 倍。
不過， 2019 年，抖音廣告貢獻(xiàn)營(yíng)收預(yù)計(jì) 600 億，快手廣告收入 150 億。快手和抖音之間還有不小的差距。在馬宏彬的帶領(lǐng)下，快手進(jìn)行了私域流量到全域流量等改革，這會(huì)讓它追趕上抖音嗎?
