聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深燃財(cái)經(jīng)(ID：shenrancaijing)，作者：魏婕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，離上市更近了一步。
9 月 23 日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書，計(jì)劃在紐交所上市，募資 1 億美元。
招股書顯示， 2019 財(cái)年( 2018 年 7 月至 2019 年 6 月)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收93. 9 億元，虧損2. 9 億元; 2020 財(cái)年( 2019 年 7 月至 2020 年 6 月)收入89. 8 億元，同比下降4.4%，虧損2. 6 億元。受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品今年在中國(guó)的同店銷售額下降了32.6%，在海外市場(chǎng)的門店關(guān)閉了20%以上。
IPO前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO葉國(guó)富持股80.8%，高瓴資本和騰訊則分別持股5.4%。 2018 年 9 月，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊和高瓴資本共 10 億元的投資，是其自 2013 年創(chuàng)立以來(lái)第一次外部融資。
靠自創(chuàng)的名創(chuàng)優(yōu)品品牌，這家公司在全球開出了 4222 家門店，其中直營(yíng)門店只占比3.1%，第三方門店占比高達(dá)96.9%，第三方門店包括加盟店和經(jīng)銷商門店。名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，不自建倉(cāng)庫(kù)，甚至不用自己開店，通過(guò)一個(gè)品牌整合上下游，年銷售額達(dá) 190 億元。
“開店快、東西便宜、常被指抄襲”是公眾對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的普遍觀感，而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是名創(chuàng)優(yōu)品的一顆不定時(shí)炸彈。就在招股書發(fā)布的同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布抽檢質(zhì)量公告稱，由名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司代理的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值 1472 倍。
通過(guò)招股書，深燃財(cái)經(jīng)來(lái)拆解名創(chuàng)優(yōu)品奔跑的邏輯與隱憂。
“十元店”的百億生意
招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是“一家發(fā)展迅速的全球價(jià)值零售商，提供各種以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的生活方式產(chǎn)品”。產(chǎn)品范圍涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等 11 個(gè)品類，超 8000 個(gè)核心SKU。
而在大多數(shù)消費(fèi)者心中，名創(chuàng)優(yōu)品更接地氣的形象是商場(chǎng)、地鐵口的升級(jí)版“十元店”，一個(gè)有著日式風(fēng)格的低價(jià)雜貨鋪。
就是這么一個(gè)“超過(guò)95%的產(chǎn)品價(jià)格低于 50 元”的日用百貨店，成為了弗若斯特沙利文報(bào)告中“全球最大的生活方式產(chǎn)品零售商”。 2013 年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開設(shè)第一家商店，建立了品牌“MINISO”。截至 2020 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有 4222 家門店，其中中國(guó)有 2533 家。
招股書顯示， 2019 年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達(dá)到 190 億元， 2020 財(cái)年收入為89. 8 億元。
制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)
構(gòu)成營(yíng)業(yè)收入的兩個(gè)最大來(lái)源，一是來(lái)自商品的銷售，二是來(lái)自向加盟商收取的費(fèi)用。截至 2020 年 6 月 30 日，商品銷售收入為 81 億元，占比89.7%，向加盟商收取的“許可費(fèi)，基于銷售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)”為5. 9 億元，占比6.6%。
葉國(guó)富將名創(chuàng)優(yōu)品的打法總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率;低成本、低毛利、低價(jià)格”。通過(guò)設(shè)計(jì)，把握“系列感、簡(jiǎn)約風(fēng)、時(shí)尚感”，打造高顏值，可參考宜家。
高品質(zhì)的核心是找到好的供應(yīng)商，“要一把手親自出面、一次性下一百萬(wàn)或一千萬(wàn)的單，并通過(guò)現(xiàn)金結(jié)賬。”葉國(guó)富摸準(zhǔn)了工廠賬期長(zhǎng)的痛點(diǎn)，吸引來(lái)了大牌OEM工廠和知名品牌供應(yīng)商。高效率與低成本對(duì)應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品的商品只有倉(cāng)庫(kù)到店鋪一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有中間渠道。
國(guó)泰君安證券研報(bào)將名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商的合作模式概括為“以量制價(jià)+買斷定制+不壓貨款”：與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源，規(guī)模化采購(gòu)降低成本，并以最快 15 天回款吸引了 800 多家供應(yīng)商。
葉國(guó)富對(duì)于零售的理解時(shí)常“語(yǔ)出驚人”，比如“高價(jià)格+高毛利=破產(chǎn)，低價(jià)格+低毛利=首富”。他也曾公開表達(dá)對(duì)于線上渠道的不屑，“不要聽(tīng)馬云忽悠，好像不做電商、不做互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)有出路一樣”、“線上+線下根本不是新零售的本質(zhì)，如果產(chǎn)品夠好，不管在線上還是線下都賣得很好。線上的銷售對(duì)我們來(lái)講微乎其微。”
然而一場(chǎng)疫情，讓依賴線下渠道的名創(chuàng)優(yōu)品遭受重創(chuàng)。
受疫情影響，截至 2020 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的收入從 64 億元減少至 60 億元，減少5%，在海外市場(chǎng)的門店關(guān)閉了20%以上。相較 2019 年上半年， 2020 年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了32.6%。
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中做出風(fēng)險(xiǎn)提示：由于給供應(yīng)商延遲付款，供應(yīng)商、加盟商和其他業(yè)務(wù)合作伙伴的財(cái)務(wù)生存能力供應(yīng)鏈中斷，收款困難，給名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/strong>
名創(chuàng)優(yōu)品不再認(rèn)為電商渠道是可有可無(wú)的。
招股書中稱，消費(fèi)者越來(lái)越接受電商，通過(guò)電商平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)額正在增加。名創(chuàng)優(yōu)品的電子商務(wù)計(jì)劃包括通過(guò)與電商平臺(tái)合作，擴(kuò)展產(chǎn)品和銷售渠道。“我們無(wú)法保證能夠建立有吸引力的、用戶友好的和安全的在線銷售渠道，我們也可能無(wú)法持續(xù)滿足線上購(gòu)物者不斷變化的期望，這可能使我們處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，損害我們的聲譽(yù)，并對(duì)我們的電商業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)產(chǎn)生重大不利影響”。
開店，根本停不下來(lái)
不停地開店，是名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)的重要方式。
截至 2020 年 6 月 30 日，成立 7 年的名創(chuàng)優(yōu)品在全球 80 多個(gè)國(guó)家共有 4222 家門店，其中中國(guó)有 2533 家。
“名創(chuàng)優(yōu)品要想做大規(guī)模，必須持續(xù)開店”，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平向深燃財(cái)經(jīng)分析稱，名創(chuàng)優(yōu)品的單店?duì)I收已經(jīng)很難再往上走，亮點(diǎn)會(huì)在總體規(guī)模的增長(zhǎng)上，這種策略屬于揚(yáng)長(zhǎng)避短。“名創(chuàng)優(yōu)品盈利的特點(diǎn)是通過(guò)輕模式、做大規(guī)模實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是門店越多越賺錢，不追求單品高毛利或單店盈利。銷售基數(shù)大到一定程度，哪怕只賺幾毛錢，總量都非常大。同時(shí)，門店越多，后臺(tái)成本分?jǐn)偟絾蔚暝缴伲麧?rùn)反而能跑出來(lái)。”
不過(guò)，快速開店并不容易。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分地區(qū)市場(chǎng)飽和的情況下，在海外開店擴(kuò)張成為名創(chuàng)優(yōu)品保持增長(zhǎng)的路徑。
截至 2020 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外共有 1689 家門店，海外收入占比32.7%。然而受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品的開店計(jì)劃在今年近乎停滯。今年一季度和二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)分別增加 12 家、減少 1 家。
制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中提醒，在海外的門店擴(kuò)張速度在 2020 年上半年有所放緩，無(wú)法保證未來(lái)海外的門店擴(kuò)張繼續(xù)減速甚至失敗。
在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品把加盟商稱作“零售合作伙伴”，這一模式類似連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)，是名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外得以快速擴(kuò)張的“秘訣”。然而，這種模式也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
“您出資，公司出力。名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)投資型的項(xiàng)目，做名創(chuàng)您就是一個(gè)投資商。” 名創(chuàng)優(yōu)品華北區(qū)招商部的一位負(fù)責(zé)人對(duì)深燃財(cái)經(jīng)稱，加盟之后店鋪的貨品都是公司的，免費(fèi)放在店鋪賣，營(yíng)業(yè)額的38%(食品類為33%)是加盟商的利潤(rùn)。店鋪管理、貨品調(diào)度都是名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一負(fù)責(zé)，店鋪建店費(fèi)用和期間費(fèi)用由加盟商自己承擔(dān)。
費(fèi)用方面，由于店面經(jīng)營(yíng)面積為 200 平米以上，加上店鋪的裝修和租金，整體投資預(yù)算在180- 200 萬(wàn)元左右。其中包含品牌使用費(fèi) 8 萬(wàn)元/年，貨品保證金 75 萬(wàn)元(合同期滿不續(xù)約全額退還)。公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費(fèi)按 2800 元/平米預(yù)收(包括基礎(chǔ)裝修、貨架、配件、收銀設(shè)備)，裝好后多退少補(bǔ)。
這一模式的主要特點(diǎn)有：加盟商承擔(dān)商店的開業(yè)資本支出和商店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用;店內(nèi)的商品出售給消費(fèi)者之前，名創(chuàng)優(yōu)品保留商品的所有權(quán);名創(chuàng)優(yōu)品有償向加盟商提供商店管理和咨詢服務(wù);店內(nèi)銷售收益分給名創(chuàng)優(yōu)品一部分后，加盟商保留剩余部分。
在全球 4222 家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品非自營(yíng)的第三方商店占比達(dá)96.9%。這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品本身不用承擔(dān)店鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中坦陳了這一模式的風(fēng)險(xiǎn)——“每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業(yè)績(jī)的更好的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)意進(jìn)一步披露同店銷售額”，意思是說(shuō)，我們知道“同店銷售額”這個(gè)數(shù)據(jù)能透露出每個(gè)店的經(jīng)營(yíng)情況，但我們不能說(shuō)。
之所以對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行保密，與名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展模式分不開。招股書中稱，門店擴(kuò)張是名創(chuàng)優(yōu)品收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α６鲜心技Y金的用途之一，依然是開更多的店。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然不愿透露每間店鋪具體的收入，但名創(chuàng)優(yōu)品承認(rèn)，每間門店的收入一直有較大波動(dòng)。 2020 財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下降19.8%，主要原因是疫情爆發(fā)、在中國(guó)和全球不斷擴(kuò)張、在低線城市和低占有率市場(chǎng)的開店數(shù)量增加以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
與 2018 年下半年相比， 2019 年下半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了3.8%，主要原因是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而相較 2019 年上半年， 2020 年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了32.6%，主要原因是新冠疫情的影響。
根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商通常在商店開業(yè)后的 12 到 15 個(gè)月內(nèi)收回成本。名創(chuàng)優(yōu)品稱：在不久的將來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)重大波動(dòng)，預(yù)計(jì)不會(huì)顯著增長(zhǎng)，還會(huì)進(jìn)一步下降。
此前有多位加盟商在接受媒體采訪時(shí)稱，由于名創(chuàng)優(yōu)品的貨物單價(jià)低，客單量很大程度上決定了賺錢與否，而店鋪位置很大程度決定了人流，并不是每家名創(chuàng)優(yōu)品都能賺錢。有加盟商稱隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，生意大不如前。
盡管如此，可以預(yù)見(jiàn)的是，名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)依然會(huì)大規(guī)模開店。 2019 年 1 月，名創(chuàng)優(yōu)品喊出了“百國(guó)千億萬(wàn)店”的口號(hào)，即到 2022 年實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐全球 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全球門店數(shù)量達(dá)到 10000 家，營(yíng)收超過(guò) 1000 億元。疫情期間，葉國(guó)富更是調(diào)整了原先制定的 2020 年開店計(jì)劃，將全球新開 600 家門店的目標(biāo)上調(diào)為 1200 家。
到那時(shí)，會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪是越開越多了，自己卻越來(lái)越不賺錢了?
要上市的名創(chuàng)優(yōu)品，降維版的拼多多?
和同樣是主打低價(jià)的拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨侵權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量等爭(zhēng)議。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中稱，它有一個(gè)由 49 位設(shè)計(jì)師和 25 個(gè)設(shè)計(jì)合作伙伴組成的設(shè)計(jì)師網(wǎng)絡(luò)，已與 17 個(gè)流行品牌IP建立授權(quán)，但即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品的侵權(quán)問(wèn)題依然像顆不定時(shí)炸彈，擾動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的信心。
今年 1 月，深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld發(fā)布公眾號(hào)文章《名創(chuàng)優(yōu)品，你敢回應(yīng)嗎?》，指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲該品牌產(chǎn)品，稱名創(chuàng)店內(nèi)在售的幾款胸針產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上與finerworld的IP高度相似。在此之前，曼秀雷敦、樂(lè)扣樂(lè)扣都曾起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。
名創(chuàng)優(yōu)品品牌經(jīng)營(yíng)方(廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司)如今雖已注銷，但是據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，該公司涉及法律訴訟 68 起，其中 6 成為侵權(quán)訴訟。目前，葉國(guó)富控股的名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)聯(lián)公司名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司涉及多起法律訴訟，其中包括侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán) 4 個(gè)，著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛 4 個(gè)、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán) 3 個(gè)。
名創(chuàng)優(yōu)品涉訴類型 來(lái)源 / 天眼查
2018 年 12 月，葉國(guó)富回應(yīng)侵權(quán)時(shí)，還曾說(shuō)出“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎?在設(shè)計(jì)界，從來(lái)只是互相借鑒，沒(méi)有模仿”這樣的“金句”。
“漫威、Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、芝麻街……”借勢(shì)大牌IP，名創(chuàng)優(yōu)品雖然在漸漸擺脫最初“十元店”的形象，不過(guò)，招股書中也披露了IP許可的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。“如果將來(lái)我們無(wú)法擴(kuò)大或維持與這些IP許可方的合作，我們可能很難找到合格的替代IP許可方，這可能對(duì)我們的日常運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生不利影響。”
同時(shí)，IP的兩年協(xié)議也會(huì)帶來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。“我們與知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可人的協(xié)議通常為期兩年。如果我們無(wú)法在相關(guān)協(xié)議到期后的合理時(shí)間內(nèi)出售我們庫(kù)存中的所有聯(lián)名產(chǎn)品，那么我們將無(wú)法繼續(xù)銷售這些產(chǎn)品，并且可能不得不銷毀我們的庫(kù)存。這將對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況造成負(fù)面影響。”
另外，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全紅線問(wèn)題上，名創(chuàng)優(yōu)品也曾觸發(fā)監(jiān)管紅線。
9 月 23 日，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《 2020 年第 1 期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》，由名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司代理，偉思客(天津)生物科技有限公司生產(chǎn)的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷高達(dá)589.449μg/g，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值 1472 倍。 6 月 18 日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的 1 款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量超標(biāo)。 2018 年 1 月，名創(chuàng)優(yōu)品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)被檢出有害物質(zhì)砷過(guò)量。
來(lái)源 / 上海市藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
2019 年 7 月，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永公開承認(rèn)，過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品跑得太快了，對(duì)供應(yīng)鏈的管理沒(méi)跟上。
與招股書發(fā)布同一天爆出指甲油檢出2B類致癌物超標(biāo) 1472 倍的名創(chuàng)優(yōu)品，供應(yīng)鏈管理似乎依然沒(méi)跟上擴(kuò)張速度。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品用P2P平臺(tái)分利寶為加盟模式輸血早已不是什么秘密。分利寶 2015 年和 2016 年的年報(bào)中顯示，其大股東是葉國(guó)富持股99.8%的廣東賽曼投資有限公司。在加盟商資金不足的情況下，可以利用此前加盟的店面進(jìn)行抵押貸款，通過(guò)分利寶融資開店，融到的資金用來(lái)支付品牌使用費(fèi)、保證金等，實(shí)現(xiàn)了資金的內(nèi)部循環(huán)，不論店面實(shí)際經(jīng)營(yíng)如何，名創(chuàng)優(yōu)品都可實(shí)現(xiàn)“旱澇保收”。
最新消息是，分利寶于 2020 年 8 月 15 日關(guān)閉平臺(tái)服務(wù)器，或許是想給飽受質(zhì)疑的名創(chuàng)優(yōu)品減少一份爭(zhēng)議。沒(méi)有了這頭灰色“現(xiàn)金牛”的補(bǔ)給，名創(chuàng)優(yōu)品還能不能快速奔跑，需要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中標(biāo)榜自己“生活方式產(chǎn)品零售商”，但有多少消費(fèi)者會(huì)像當(dāng)初推崇無(wú)印良品一樣，把“名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)”作為標(biāo)榜自己獨(dú)特生活品味的符號(hào)?
在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品同樣表達(dá)了對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的擔(dān)心。“我們?cè)谙M(fèi)者參與方面的努力可能沒(méi)有我們預(yù)期的有效。隨著競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上進(jìn)行更多投資，并保持更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。我們預(yù)計(jì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇，如果我們無(wú)法保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并吸引新消費(fèi)者，我們的收入可能會(huì)減少，可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。”
