新定位理論也稱現(xiàn)代定位理論,它站在舊定位理論的成果之上,提出了全新的理論體系,新定位理論的第一部著作是中國商務(wù)出版社2019年出版的《七寸競(jìng)爭戰(zhàn)略》,由競(jìng)爭先生許戰(zhàn)海撰寫。
如果說舊定位理論研究品牌生長,那么新定位理論就是研究品牌生根,大樹先要生根而后生長,品牌不能只研究一時(shí)的生長,更要研究如何長期生根。認(rèn)知特性只能幫助品牌一時(shí)生長,品牌生根則要依賴認(rèn)知?jiǎng)菽?品牌認(rèn)知?jiǎng)菽軇t要立足于認(rèn)知共性,通過認(rèn)知特性去不斷地吸收認(rèn)知共性的勢(shì)能。
沃爾沃擁有很強(qiáng)的認(rèn)知特性,但缺乏認(rèn)知?jiǎng)菽?一樣失去了曾經(jīng)的輝煌。事實(shí)上,很多逝去的品牌至今都還擁有很強(qiáng)的認(rèn)知特性,今天全球最強(qiáng)大品牌蘋果和可口可樂,它們的品牌哲學(xué)都是在人類文化中找到一個(gè)最深層次的認(rèn)知共性,然后用不同的特性去表達(dá),例如可口可樂在視覺上特性就是那個(gè)弧形瓶。
時(shí)至今日,隨著定位理論成為一項(xiàng)顯學(xué),很多人都明白差異化的重要性,有些人功力深有些人功力淺,但差異化的方法論和工具已經(jīng)非常完善,老定位理論對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認(rèn)知論、競(jìng)爭論兩個(gè)角度進(jìn)行深化和完善,但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。
不同發(fā)展階段的品牌,顧客的主要認(rèn)知入口是不同的,初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口,可能是招牌產(chǎn)品、創(chuàng)始人、視覺、位置等,也可能是其它,品牌名很多時(shí)候并不是初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口。舊定位理論認(rèn)為,無論哪個(gè)階段,品牌都是認(rèn)知競(jìng)爭的立足點(diǎn);新定位理論認(rèn)為,無論哪個(gè)階段,認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知?jiǎng)菽懿攀钦嬲恼J(rèn)知競(jìng)爭立足點(diǎn)。
不同階段,品牌的主要矛盾是不同的,主要認(rèn)知入口也是不同的。具體情況具體分析,不能教條的認(rèn)為品牌是所有階段的主要矛盾,也不能教條的認(rèn)為品牌名是所有階段的消費(fèi)者主要認(rèn)知入口。
“有圈的薄荷糖”銷量很大,很少有人知道品牌名字叫寶路,但這并不妨礙它成為一個(gè)知名品牌。新定位理論系統(tǒng)論述了認(rèn)知入口、流量入口和認(rèn)知?jiǎng)菽?跳出原有的局部品牌思維,從認(rèn)知入口和認(rèn)知?jiǎng)菽艿牟煌l(fā)展階段出發(fā),重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”,讓人們重新認(rèn)識(shí)品牌。
舊定位理論是局部品牌思維,新定位理論是全局品牌思維;舊定位理論是靜態(tài)品牌思維,新定位理論是動(dòng)態(tài)品牌思維。舊定位理論立足于品牌,將品牌作為一切問題的出發(fā)點(diǎn);新定位理論立足于認(rèn)知入口、流量入口和認(rèn)知?jiǎng)菽?讓人們從全局的角度、動(dòng)態(tài)的角度重新認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值和意義。
舊定位理論提出“一詞搶占心智”,這一觀點(diǎn)最早起源于1910年之后由霍普金斯開創(chuàng)的品牌廣告時(shí)代,歷經(jīng)瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結(jié),是一套能夠讓品牌廣告進(jìn)入顧客心智更有效率的方法論。
新定位理論提出認(rèn)知特性和認(rèn)知共性、認(rèn)識(shí)勢(shì)能的基礎(chǔ)是“人群七寸”,這一觀點(diǎn)起源于2013年之后,它不是一個(gè)立足于廣告的品牌推廣理論,而是一個(gè)立足于廣義“認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的品牌推廣理論,新定位理論甚至只將品牌作為認(rèn)知入口之一,在有些階段招牌產(chǎn)品就是品牌,新定位理論從時(shí)空關(guān)系的角度動(dòng)態(tài)定義了品牌推廣的主要矛盾。
品牌生存的基礎(chǔ)是擁有認(rèn)知?jiǎng)菽?要同時(shí)擁有認(rèn)知入口和流量入口,缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長的基礎(chǔ)上,新定位理論更加強(qiáng)調(diào)品牌生根,人群七寸、節(jié)奏七寸、產(chǎn)品七寸、信息七寸、視覺七寸等13個(gè)工具,全部圍繞品牌生根而展開。
中國定位理論的最核心的實(shí)踐者有三種類型:
第一種
是原始定位理論忠實(shí)的守衛(wèi)者,最有代表性的是定位一書兩位作者在中國的代理公司或授權(quán)合作公司,他們是老定位理論守衛(wèi)者,有很多實(shí)踐成果,也有很多教條主義錯(cuò)誤和教訓(xùn);
第二種
是許戰(zhàn)海咨詢?yōu)榇淼谋就僚?從服務(wù)中小企業(yè)出發(fā),逐漸成長為大品牌紛紛與之進(jìn)行品牌定位咨詢合作,在實(shí)踐中建立了自己的理論體系;
第三種
就是企業(yè)人士,特別是長城汽車、海馬汽車、今麥郎、好想你、君樂寶、回頭客、香飄飄、勁霸、王老吉、九龍齋、全聚德、西貝、東阿阿膠等等,這些大品牌中的一些創(chuàng)始人對(duì)定位理論的理解同樣非常之深,有的已經(jīng)放棄了老定位理論,今麥郎、君樂寶、回頭客等數(shù)十家曾經(jīng)選擇老定位理論的大品牌已經(jīng)開始學(xué)習(xí)或選擇許戰(zhàn)海新定位理論。
新定位理論不是對(duì)舊定位理論的徹底否定,而是站在了它的成果之上,進(jìn)行了全面、系統(tǒng)、科學(xué)地繼承、創(chuàng)新和發(fā)展。因此,舊定位理論和新定位理論是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物,它們存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,也存在時(shí)代對(duì)立性。
