聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：王詩(shī)琪 丁潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年天貓雙 11 前夕，淘寶APP進(jìn)行改版，目前處于灰度測(cè)試中，將于 9 月 30 日前覆蓋全部用戶(hù)。
從淘寶APP灰度測(cè)試的版本看，首頁(yè)升級(jí)具體有三處。
其一，原來(lái)的首頁(yè)焦點(diǎn)圖從橫版變成豎版;
其二，“猜你喜歡”從淘寶APP首頁(yè)第二屏上升至第一屏，打開(kāi)即可見(jiàn);
其三，“猜你喜歡”點(diǎn)擊后增加“微詳情頁(yè)”，下滑推薦同款。
這是自 2018 年以來(lái)，淘寶APP首頁(yè)最大的一次改版升級(jí)。據(jù)悉，這只是此次升級(jí)的第一步，接下來(lái)的1- 2 年里，還將根據(jù)商家、消費(fèi)者反饋不斷調(diào)整。
《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶APP此輪升級(jí)，是順應(yīng)年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，一方面通過(guò)個(gè)性化推薦、內(nèi)容化展示，提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面，也是為商家提供更多曝光機(jī)會(huì)、形式，以及更多運(yùn)營(yíng)工具。
來(lái)自Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 7 月， 90 后達(dá)到3. 62 億，全面超過(guò) 80 后，成為消費(fèi)主力軍。其中，手機(jī)淘寶成為 90 后在移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的第一大聚集地，用戶(hù)活躍滲透率、月人均使用時(shí)長(zhǎng)均高于其他購(gòu)物平臺(tái)。
淘寶，無(wú)疑是年輕人最?lèi)?ài)用的購(gòu)物APP。在首頁(yè)升級(jí)后，它更好逛了。
“猜你喜歡”C位晉級(jí)
來(lái)自阿里媽媽的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，首頁(yè)焦點(diǎn)展示位從橫版變豎版后，展示面積比之前提升10%，而“猜你喜歡”模塊上移到首屏后，曝光提升了 3 倍。
從淘寶APP灰度測(cè)試的版本看，短視頻、直播以及信息流成為手淘?xún)?nèi)容化的重點(diǎn)。例如，首焦圖從橫版改為豎版后，不僅展現(xiàn)形式更加豐富，還能插入短視頻、直播這些新形式，讓商家可以更立體地展現(xiàn)產(chǎn)品。
記者發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試版本中，“猜你喜歡”的信息流中，手機(jī)每一屏都會(huì)出現(xiàn)一則短視頻，在滿屏的靜態(tài)圖中，動(dòng)態(tài)視頻更吸睛。不僅如此，各大直播間也需要通過(guò)短視頻來(lái)引流，記者時(shí)不時(shí)能在首頁(yè)刷到薇婭、李佳琦等主播的直播預(yù)告。
“猜你喜歡”信息流中除了圖文還有短視頻
淘寶APP首頁(yè)一直都是流量必爭(zhēng)之地。此次改版，是向個(gè)性化、內(nèi)容化的方向走，以短視頻、直播等更豐富的內(nèi)容形式，以信息流為載體，讓消費(fèi)者更多地“逛”淘寶，而不僅僅是“搜”淘寶。
這也是為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣變化，讓用戶(hù)沉浸其中，停留更長(zhǎng)時(shí)間。
不久前發(fā)布的《淘寶 95 后濃度報(bào)告》顯示， 95 后已成為淘寶第一大用戶(hù)群體，其中，淘寶各大功能模塊中，“淘寶直播”“淘寶問(wèn)大家”“猜你喜歡”在 95 后使用占比中排名前三。
新品牌的利好
事實(shí)上，淘寶很早就開(kāi)始發(fā)力個(gè)性化推薦。
2013 年，淘寶就推出了新的排名算法“千人千面”; 2017 年，“猜你喜歡”模塊上線，當(dāng)時(shí)還只是在淘寶APP第七屏位置“小試牛刀”; 2018 年，“猜你喜歡”被提到第二屏。
“猜你喜歡”的推薦算法也在不斷進(jìn)化，一開(kāi)始只是根據(jù)個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行單一判斷，而后升級(jí)為“消費(fèi)場(chǎng)景”，涵蓋人生階段、消費(fèi)需求、興趣偏好等。
本次升級(jí)后，“猜你喜歡”的地位再度提升，從淘寶APP首頁(yè)第二屏升至首屏。點(diǎn)擊“猜你喜歡”其中一個(gè)卡片后，將進(jìn)入“微詳情頁(yè)”，以信息流的方式推薦同款商品。
注意，這里實(shí)際上會(huì)進(jìn)行兩次推薦，一次是基于消費(fèi)場(chǎng)景，第二次是基于相關(guān)商品。
阿里巴巴副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在接受媒體采訪時(shí)表示，個(gè)性化推薦會(huì)讓消費(fèi)者在逛的過(guò)程中更有“發(fā)現(xiàn)”的樂(lè)趣，“同時(shí)也解決購(gòu)前決策的問(wèn)題，用戶(hù)從‘看到—找到—買(mǎi)到’的過(guò)程，都可以在淘寶上完整實(shí)現(xiàn)。”
據(jù)悉，個(gè)性化推薦不僅是基于用戶(hù)瀏覽動(dòng)作對(duì)其進(jìn)行主題式推薦，挖掘相關(guān)的瀏覽興趣，還會(huì)針對(duì)不同的活躍度用戶(hù)，實(shí)時(shí)進(jìn)行瀏覽引導(dǎo)。
有網(wǎng)友稱(chēng)，改版前是“猜你喜歡”，改版后是“猜個(gè)沒(méi)完”。
而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“猜你喜歡”能夠通過(guò)智能化推薦鎖定目標(biāo)人群，獲取有效流量，顯著提升商品的轉(zhuǎn)化率。而“猜你喜歡”被強(qiáng)化后，更多的小眾商家將有望受益。當(dāng)“千人千面”的信息流推薦成為首頁(yè)最重要的功能，漢服、JK、手辦等主打圈層用戶(hù)的商家，將有更大的機(jī)會(huì)在消費(fèi)者逛淘寶時(shí)，在首頁(yè)呈現(xiàn)出來(lái)，從此“酒香不怕巷子深”。
“喵喵機(jī)”創(chuàng)始人謝發(fā)炎告訴記者，手淘改版之后，“微詳情頁(yè)”的“同款”支持更多新品牌，他們這樣處于上升期的新銳品牌，將能擁有更多曝光機(jī)會(huì)。
“喵喵機(jī)”是天貓平臺(tái)上錯(cuò)題打印機(jī)品類(lèi)的Top 1，成立于 2016 年。但在打印機(jī)大類(lèi)，多是有著多年品牌沉淀的國(guó)際大牌，市場(chǎng)份額很高，過(guò)去，喵喵機(jī)要獲得這樣的流量支持并不容易。
短視頻全面爆發(fā)
近年來(lái)，淘寶在內(nèi)容層面持續(xù)加碼。此次改版，以豎版替代橫版，并以信息流的形式呈現(xiàn)，有利于短視頻、直播的展示。
與圖文不同，短視頻、直播能夠縮短用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)鏈路，兩步完成從種草到拔草。據(jù)悉，目前每天有上億的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)短視頻了解商品，與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。
不少商家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。
例如，斑馬啤酒是啤酒品類(lèi)的一個(gè)新商家，他們目前已開(kāi)始有針對(duì)性地制作短視頻，分為兩種：一種以商品內(nèi)容為主，拍攝9- 30 秒單品介紹類(lèi)型短視頻;另一種為 3 分鐘以下的PGC的評(píng)測(cè)、教學(xué)、故事等內(nèi)容組成的短視頻，平均每月能投放 60 條左右。
紅人店鋪“林珊珊sunny33 小超人”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人凌霄表示，在手淘搜索頁(yè)新增視頻圖標(biāo)，以及首頁(yè)“猜你喜歡”的視頻內(nèi)容推薦，意味著店鋪中所有積累的短視頻都有了上主搜、首猜(即首頁(yè)猜你喜歡，下同)的展示機(jī)會(huì)。
如果視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，商家將有機(jī)會(huì)在淘寶APP內(nèi)全渠道推廣。“在商家端，每條視頻標(biāo)題下方會(huì)有潛力視頻和熱門(mén)視頻的標(biāo)簽，本月熱門(mén)視頻指的是最近 3 個(gè)自然月發(fā)布視頻中，累計(jì)進(jìn)店次數(shù)超過(guò) 2000 的視頻。”凌霄說(shuō)。
薄荷健康董事長(zhǎng)秘書(shū)王亮認(rèn)為，相比圖文，短視頻有更多好處。“劇情類(lèi)短視頻可以把商品、品牌融進(jìn)去，拉近跟用戶(hù)的距離;我們的營(yíng)養(yǎng)師還會(huì)制作一些科普類(lèi)短視頻，可以增加用戶(hù)信賴(lài)感。”
對(duì)于如何提升短視頻的轉(zhuǎn)化，宸帆視覺(jué)總監(jiān)王蕾表示，首先，通過(guò)封面圖的優(yōu)化和前幾秒視頻的內(nèi)容吸引度提升，提升視頻的點(diǎn)擊率;其次，迅速表達(dá)出視頻看點(diǎn)，最好在前5s就吸引住用戶(hù)，從而提高播放完成率，同時(shí)，挑選有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，設(shè)置引導(dǎo)話術(shù)也能增強(qiáng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化率。
目前宸帆視頻團(tuán)隊(duì)超過(guò) 20 人，手淘視頻日產(chǎn)量在 30 條左右。
業(yè)內(nèi)人士分析，阿里此次重點(diǎn)推短視頻業(yè)務(wù)，流量算法上更追求內(nèi)容化、短視頻化、個(gè)性化，是對(duì)抖音、快手的有力打擊。
值得注意的是，淘寶并非全面短視頻化。加碼短視頻賽道，更多是進(jìn)一步活躍淘?xún)?nèi)多元化內(nèi)容的展現(xiàn)形式，給商家多一種選擇的可能。
淘寶加碼短視頻，對(duì)商家而言是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，針對(duì)重視主圖短視頻的商家來(lái)說(shuō)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能獲得流量紅利。與此同時(shí)，服裝、食品、珠寶等天然適合視頻和直播展示的品類(lèi)，或許也會(huì)得到新一輪被流量青睞的機(jī)會(huì)。
