聲明：本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID：i-yiou），作者：梁希理，授權轉載發(fā)布。
騰訊不大可能會再造一個電商。
本文核心觀點
1.告別做公號、拉人頭建群的私域流量運營打法，“基于流量的運營”走向了“基于用戶運營”。
2.私域流量或將開創(chuàng)未來黃金流量十年，出現(xiàn)更多服務級機會。
3.小程序電商體系的搭建，最終賦能的零售終端數(shù)字化提升，應對新零售業(yè)態(tài)。
4.未必要再造一個電商，騰訊打造流量商業(yè)基礎設施所釋放的能力，“恐怖也值得尊敬”。
幾年前就為人所知的“私域流量”，又熱鬧地進入人們視線。不斷開放的小程序功能、插件成為商家企業(yè)們線上渠道的得力助手。
雖然疫情在中國已經(jīng)逐漸遠去，但零售生態(tài)的線上化進程似乎才剛剛開始。
作為“東家“，騰訊也在加快小程序私域電商生態(tài)的打造，把整個產(chǎn)業(yè)池子挖深、挖大。
與其眼看著各界在自己的平臺上折騰，不如進行全面布局，打造一個基于微信的電商生態(tài)，與引領鏈條上的各級參與者。看上去，騰訊又要再續(xù)以往的電商夢。
私域流量重現(xiàn)熱鬧
“在今年的特殊商業(yè)環(huán)境下，不少企業(yè)的營銷預算都大幅度縮減，企業(yè)們都希望做點投入產(chǎn)出比較可見的，或基本不需要投入就能帶來一定效果的營銷。”營銷專業(yè)人士尋空表示。
“變熱鬧”的發(fā)生可能還要更早。新零售SaaS服務商上海秉坤市場部負責人鄧弋濤認為，“這幾年正好處在增量市場往存量市場轉的一個節(jié)點。當公域流量變貴了，一些品牌商家就開始重視自己私域池子里的粉絲會員。”
零售品牌商們似乎也認識到，即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，占領消費者心智、培育忠誠度仍然是必須去做的事情。而這也是私域流量運營的價值優(yōu)勢所在。
瑞幸咖啡是通過私域流量進行“控心智”的典型例子。因造假被做空的瑞幸，在輿論高度聚焦管理層和資本層變動的同時，就開始用私域和社群作為新營銷策略基礎展開“自救”。
根據(jù)見實科技對瑞幸咖啡的調研數(shù)據(jù)顯示，到 7 月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過了 180 萬人，一共建立了 9000 多個圍繞門店的用戶福利群。由此直接帶來每天3. 5 萬杯的訂單，普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升了30%。
見實科技CEO徐志斌看到，私域流量的發(fā)展如今在不斷演進。從2017、 2018 年這個提法在業(yè)內小圈子被提出，到 2019 年在更多行業(yè)被接受，再到 2020 年，各家開始全面奉行，積極往私域流量遷移。
鄧弋濤認為，過去對于零售品牌的線下門店而言，由于缺乏獨立于品牌線上商城的工具形態(tài)，其原始的“私域流量”運營基本上就是：導購將門店的消費者拉取進入一個微信群，日常用商品圖片或者營銷鏈接，來達到轉化和消費的目的。轉賬基本靠微信紅包。
如今私域流量發(fā)展逐漸粗放式走向精細化， 即“流量還原成人”。驛氪是一家零售全渠道數(shù)智科技服務商，其CEO閔捷認為，這種“精細化”是從過去注重“流量”的運營，變化到現(xiàn)在對“用戶”的運營。
閔捷告訴億歐，過去大家對于私域流量運營的認識，更多還停留在‘基于流量的運營’，比如做各類公眾號、瘋狂拉人頭建群、廣告投放等。“但這不意味著，他在我的微信里就叫私域流量，就好比會員在零售的POS系統(tǒng)里面他就真的成為了會員。”
徐志斌把這個遷移發(fā)展形容成“大浪潮”——今年私域流量被頻頻提及并非臨時“爆紅”， 被疫情再度催熱的私域流量，或許很難再沉寂下去了。
徐志斌判斷，私域流量發(fā)展的大浪潮其實才真正開啟，更多服務的機會、創(chuàng)業(yè)機會，業(yè)態(tài)模式也才剛剛開始。
“我一直覺得私域流量會開創(chuàng)未來的黃金流量十年，創(chuàng)業(yè)團隊、中小服務團隊、SaaS服務商更多服務級機會，就像當年電商代運營、電商服務商等機會。前者甚至比后者的影響量級更大，十倍級甚至百倍級。”
在近日的一場講演中，高榕資本合伙人韓銳強調，“私域流量對于消費公司來說，絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機會，而是二三十年來世界范圍內對消費品公司來說革命性的基礎設施。”
小程序覺醒
過去注重用數(shù)字化經(jīng)營、擁有私域流量優(yōu)勢的企業(yè)，如今普遍能更好地應對靈活調整，也有著更好的轉化和增長。
秉坤為品牌提供的門店、導購類小程序解決方案在疫情期間很好地幫助品牌門店賣貨，現(xiàn)在基本成為了門店數(shù)字化解決方案的標配模塊。“用戶到店受限的時候，導購就利用專有的小程序進行營銷和服務，比如發(fā)放優(yōu)惠券、交易鏈接以及定制化的營銷內容等。”
而驛氪所服務的品牌商比音勒芬，在八天、四場的微信會員商城小程序+直播帶貨之后，線上門店銷售業(yè)績突破了 3000 萬元。
庫存規(guī)模龐大的海瀾之家，利用小程序商城，通過導購、社群分享， 3 天小程序成交額超 2 億。閔捷稱，這是零售業(yè)小程序最快單日破億的品牌。
驛氪幫助品牌用小程序激活私域流量、提高銷售轉化的嘗試，都讓閔捷意識到，小程序的電商生態(tài)在“全面覺醒”。
在官方披露的數(shù)據(jù)背后，小程序價值正在獲得重新審視：
截止到今年 8 月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。其中，增長最快的行業(yè)為日化、奢侈品、購物中心和百貨。
在 9 月召開的騰訊數(shù)字大會上，微信小程序 2019 年增長情況得以公布：日活用戶達 4 億，GMV交易額達 8000 億，同比提升160%。
賦能品牌商家的小程序能力在加快迭代更新，在小程序電商體系的搭建上，微信搭起了更多的腳手架：
7 月 17 日晚，微信在發(fā)現(xiàn)頁小程序版塊內測“購物直播”功能，用戶可通過該入口進入小程序直播間觀看。部分圍繞嘗試小程序直播的SaaS服務商在原本屬于淡季的春節(jié)期間，業(yè)務量甚至超過了去年最旺的 11 月份。
8 月 20 日下午，微信小商店正式上線。基于微信小程序，商家可以一鍵快速生成賣貨小程序，也就是小商店;
在騰訊數(shù)字大會現(xiàn)場，小程序兩大能力也宣布對外開放：一是小程序向不同場景的開放;二是小程序向朋友圈的分享能力開放。
3 月 14 日，視頻號公測。視頻號的入口位置出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁面里、朋友圈的正下方。閔捷看到，基于好友關系的視頻號，作為新的公域流量正在撬動起企業(yè)的私域流量。
微信品牌認證、升級物流工具、建立評價體系、搜一搜支持商品搜索、企業(yè)微信與客戶朋友圈打通、微信小商店全量上線、視頻號公測等，都可視為微信“小程序電商體系“的基礎設施搭建。
這幫助商家實現(xiàn)了會員、門店、營銷和電商的打通，能做到從線上為實體零售導流，且不止于此。
“小程序等工具所承載的鏈接、分發(fā)功能，最終賦能給零售終端的，還不僅僅是運營能力的提升，更是數(shù)字化能力的提升。”閔捷表示。
鄧弋濤有著類似觀點，小程序等工具讓門店和導購“變強”，更在于其能幫助應對未來數(shù)字化的新零售業(yè)態(tài)。
更大野心：零售商數(shù)字化需求
按照徐志斌的話來說，以小程序為基礎的私域電商體系，已經(jīng)在一定程度上具備了幫助傳統(tǒng)零售品牌去做線上化遷移，并獲得增長的能力。
過去，拼多多、海豚家、云集等基于小程序的創(chuàng)業(yè)電商，在微信生態(tài)中借勢而起，這是小程序電商發(fā)展的第一個階段;在第二個階段，一些傳統(tǒng)零售品牌借著私域流量加持，大步前進。
新的階段里，徐志斌認為，不論是微信小商店還是企業(yè)微信，圍繞這個電商體系，微信針對大零售品牌商、個人店家等不同類型的商家，提供了不同的解決方案。
在 2020 騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理朱偉峰強調，微信小商店的推出并非是為了做電商，強調了自己的工具屬性。
不過在騰訊Q2 財報中，“私域流量”這一概念首次提及。官方表態(tài)上，馬化騰親自站臺，在《超級鏈接》的書中撰文闡述私域流量。
在“業(yè)務回顧與展望”部分，騰訊寫道：
我們認為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。”
徐志斌認為，這些都是微信私域電商生態(tài)的“大陣仗動作”。
但他也認為，騰訊不會只滿足于電商生態(tài)的構建，借勢疫情對用戶習慣、品牌商家認知的全面喚醒，一波更大的數(shù)字化轉型浪潮正在發(fā)生，而這，才真正是騰訊真正希望去承接的。
尾聲
在接受采訪的幾位業(yè)內人士看來，下場做過電商、投資過電商、也扶持出新型電商拼多多的騰訊，未來不大可能會再造一個電商了。
但這并不代表騰訊不將電商視為一個必爭之地，而是采取了另一種方式——以生態(tài)的方式，打造不同以往的、全新的流量商業(yè)基礎設施。
用徐志斌的話說，當千億的品牌企業(yè)線上化、數(shù)字化機會潛力顯現(xiàn)，騰訊會用“最佳姿態(tài)切入電商、尋求與電商交易的化學反應”。騰訊即將釋放的能力是“恐怖的、也是值得尊敬的”。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝(排名不分先后)：
見實科技CEO 徐志斌， 驛氪CEO 閔捷，上海秉坤市場部負責人鄧弋濤， 億歐新消費事業(yè)部分析師曹玥 。
