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過完了618，雙十一，作為中國電商產(chǎn)業(yè)另外一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也要到來了。今年的雙十一，與往年相比，又有一些新變化。
作為雙十一主角之一的淘寶，更是備受關(guān)注。在雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，淘寶發(fā)起了一場(chǎng)大的“革命”：All in短視頻。短視頻，被淘寶重新提至戰(zhàn)略地位。
淘寶All in短視頻
做了什么
準(zhǔn)備All in短視頻的淘寶，在雙十一這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)短視頻，做出了一些新改變。
1、短視頻內(nèi)容玩法升級(jí)
在雙十一期間，淘寶的短視頻內(nèi)容玩法進(jìn)一步升級(jí)，無論是在和話題的融合、榜單激勵(lì)還是和直播的聯(lián)動(dòng)上，都進(jìn)行了新的布局。
熱點(diǎn)&話題活動(dòng)內(nèi)容聚合
淘寶平臺(tái)以現(xiàn)代人生活場(chǎng)景需求為雙十一話題切入點(diǎn)，開辟了 11 個(gè)話題，比如盛世美顏、潮流智能、瘋狂囤貨、買遍全球等等，每一個(gè)話題下對(duì)應(yīng)10+內(nèi)容模板。雙十一活動(dòng)前期，平臺(tái)通過雙十一話題完成垂類細(xì)分，通過話題和熱點(diǎn)下的短視頻內(nèi)容聚合滿足消費(fèi)者的內(nèi)容需求，完成種草。
短視頻分類榜單激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作
淘寶還通過短視頻分類榜單激勵(lì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。通過話題來對(duì)榜單進(jìn)行分類，如#漂亮小姐姐舍不得分享的穿搭 、#網(wǎng)紅輕食主義 、#超高顏值的家用車 等短視頻榜單，只有短視頻內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才能夠登上榜單，獲得推薦，才能增加短視頻流量和曝光機(jī)會(huì)，也就激勵(lì)了短視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)出更多好內(nèi)容。
據(jù)媒體報(bào)道，淘寶不僅以榜單激勵(lì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，還對(duì)淘內(nèi)商家做出了要求，頭部商家至少要完成每日 100 條短視頻更新，中腰部商家則在30- 50 條不等。只有更新數(shù)量達(dá)標(biāo)、更新內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，商家獲取流量分配的權(quán)重才會(huì)更大。
2、短視頻創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)更加便捷
淘寶不僅更新了雙十一短視頻的內(nèi)容玩法，對(duì)于短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容上的創(chuàng)作也進(jìn)行了賦能，讓創(chuàng)作者能夠更加快速、便捷地實(shí)完成短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。
品類模板讓創(chuàng)作更簡(jiǎn)單
在淘寶主播APP中，已經(jīng)生成了一系列模板為主播們服務(wù)，比如潮流配件模板、好物模板、零食模板、美妝產(chǎn)品模板等等，通過模板跟拍，一鍵生成商品相關(guān)短視頻，讓短視頻創(chuàng)作更加簡(jiǎn)單，降低了創(chuàng)作者的創(chuàng)作難度。
無線快速發(fā)布，讓創(chuàng)作更快速
在淘寶主播APP中，原創(chuàng)短視頻發(fā)布不僅簡(jiǎn)單，而且快速，幾分鐘即可快速發(fā)布視頻。短視頻創(chuàng)作者在視頻拍攝完成后，還能夠在視頻中添加商品跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至淘寶站內(nèi)進(jìn)行購買，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3、用戶體驗(yàn)升級(jí)
短視頻在平臺(tái)分布廣泛，消費(fèi)者全方位感受短視頻魅力
雙十一期間，短視頻更是布滿消費(fèi)者購物全鏈路，比如淘寶首頁“猜你喜歡”板塊、購物車“猜你喜歡”板塊、淘寶搜索板塊、微淘板塊等等。通過短視頻在平臺(tái)上的廣泛分布，讓消費(fèi)者能夠獲取更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，更加形象和全面地了解相關(guān)商品信息，對(duì)其后續(xù)的購買行為產(chǎn)生指導(dǎo)。
視頻直播聯(lián)動(dòng)，最大化內(nèi)容效益
這次雙十一中，淘寶還將短視頻和直播進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以短視頻長效分發(fā)引流轉(zhuǎn)粉，直播轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量閉環(huán)。以短視頻內(nèi)容召回粉絲，沉淀粉絲關(guān)系。用戶在觀看短視頻的同時(shí)就能夠獲取直播相關(guān)信息，從而進(jìn)入直播間，在直播間根據(jù)自己的喜好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，形成了一個(gè)完整的種草-拔草鏈路，不僅能夠滿足用戶的內(nèi)容需求，還能夠滿足用戶的消費(fèi)需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和在淘寶平臺(tái)停留的時(shí)長。
淘寶在短視頻上的野心
沉淀已久
事實(shí)上，在這次All in短視頻之前，淘寶就已經(jīng)多次在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行了探索。曾經(jīng)在 2016 年，淘寶就在推出的淘寶二樓上線了第一個(gè)淘寶短視頻節(jié)目《一千零一夜》，以視頻講述商品故事，以內(nèi)容帶銷量，但是隨著時(shí)間的增長，淘寶二樓最終還是被人們遺忘了。
2017 年，手機(jī)淘寶的“猜你喜歡”頻道增加了“發(fā)現(xiàn)”板塊，頁面主要是視頻內(nèi)容。 2018 年，淘寶“愛逛街”頻道改版升級(jí)更名為“哇哦視頻”。在這些措施中，我們不難看出，淘寶在短視頻行業(yè)，一直在不斷加碼，但卻沒有掀起大的“浪花”。
在短視頻高速發(fā)展的流量時(shí)代，抖音、快手平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容為平臺(tái)上的抖音小店和快手小店引流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，平臺(tái)的流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)為其消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供了強(qiáng)勢(shì)助力。京東和快手此前也簽署了年框合同，快手直播間鏈接能夠直接跳轉(zhuǎn)京東站內(nèi)，以快手的內(nèi)容生態(tài)為京東的電商轉(zhuǎn)化進(jìn)一步助力，快手就此成為了京東的流量入口。
而淘寶在內(nèi)容生態(tài)上一直處于劣勢(shì)，此前選擇和抖音進(jìn)行合作，就是為借助抖音優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生態(tài)為平臺(tái)進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這次在雙十一前夕重拾短視頻戰(zhàn)略，也與抖音有著千絲萬縷的聯(lián)系。
今年 8 月，抖音旗下商業(yè)化平臺(tái)“巨量星圖”發(fā)布通知稱，自 10 月 9 日起，第三方來源的商品不再支持進(jìn)入直播間購物車。這也就意味著，淘寶失去了一個(gè)重要的流量入口。
在這樣的情況下，淘寶急需發(fā)展平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，提升內(nèi)容的流量和質(zhì)量，延長用戶停留時(shí)長，實(shí)現(xiàn)用戶留存，助力商家在平臺(tái)內(nèi)完成更高效的變現(xiàn)。已然在短視頻行業(yè)探索多年，卻不溫不火的淘寶，以今年的雙十一為契機(jī)，開始了新一輪對(duì)于短視頻的探索，以All in的決心重啟短視頻戰(zhàn)略。
電商平臺(tái)發(fā)力短視頻
能行嗎?
淘寶，在我們的印象中一直是一個(gè)電商平臺(tái)，隨著淘寶直播如火如荼的發(fā)展，淘寶也開始被我們稱為直播電商平臺(tái)。但在短視頻領(lǐng)域，卻不夠突出，這次All in短視頻，淘寶到底能不能成功?
“阿里缺乏內(nèi)容基因”，這是業(yè)內(nèi)的一種普遍看法，也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為淘寶一直在內(nèi)容電商領(lǐng)域探索，卻不溫不火的原因。
事實(shí)上，從淘寶平臺(tái)的性質(zhì)來講，作為一個(gè)電商平臺(tái)，用戶打開淘寶，往往是為了消費(fèi)，所有在平臺(tái)內(nèi)的行為也都是為了完成消費(fèi)，因此在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)長有限。同時(shí)，由于淘寶站內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量和抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)相比，差距較大，種草效果遠(yuǎn)差于內(nèi)容平臺(tái)的短視頻，因此很難完成用戶留存。
但淘寶也擁有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，由于淘寶是一個(gè)電商平臺(tái)，其在電商轉(zhuǎn)化方面發(fā)展較為成熟，擁有著大量潛在消費(fèi)人群，因此消費(fèi)人群基數(shù)更大。
淘寶的大數(shù)據(jù)個(gè)性化分發(fā)機(jī)制讓用戶能夠更好地獲取自己所需商品信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，更有優(yōu)勢(shì)。如果淘寶能夠生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，就能夠縮短用戶的消費(fèi)鏈路，讓用戶能夠在站內(nèi)完成種草和拔草，這樣的鏈路會(huì)更加流暢，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。
淘寶這次All in短視頻，是一次大膽的嘗試，也是其對(duì)于短視頻領(lǐng)域的持續(xù)探索。但效果如何，我們很難預(yù)判，創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容能否符合淘寶預(yù)期，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)還能夠通過哪些方式進(jìn)行優(yōu)化，都是淘寶在未來需要思考的問題。
我們可以肯定的是，淘寶的最終目的一定不只是短視頻，而是內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。未來，淘寶在內(nèi)容生態(tài)方面的探索不會(huì)停止。
