探案 | 搶灘新加坡，喜茶下南洋的速度與激情。
才七歲的喜茶，不但在內(nèi)地迅速成為年輕人喜愛(ài)的國(guó)民飲品，也已經(jīng)漂洋過(guò)海，扎根在了南洋之地——新加坡，“排隊(duì)兩小時(shí)、取貨十秒鐘”的“喜茶定律”在飲品文化已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的南洋，依然有效。
把“民族的”做成“世界的”可能是所有本土品牌的終極愿景，在對(duì)本土品牌出海之路的復(fù)盤中，我們發(fā)現(xiàn)有的一騎絕塵，有的半路折戟，成功者的經(jīng)驗(yàn)如出一轍，失敗者的教訓(xùn)卻大相徑庭。
而喜茶正在走一條不同于任何一個(gè)“國(guó)潮”品牌的出海之路。喜茶的操盤團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)茶文化的了解，對(duì)產(chǎn)品的圖騰式追求，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交的嫻熟運(yùn)用，都令人拍案。更難想象的是，這家穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的新茶飲操盤手，是一個(gè)二十多歲的九零后青年，或許正因?yàn)檫@種“年輕”，才讓喜茶從江門小店到邁出國(guó)門的“打怪”之路更顯傳奇。
那么，將中國(guó)新茶飲帶向“新航海時(shí)代”的喜茶，究竟斬?cái)嗔四男┌⒖肆鹚怪啵质治赵鯓拥臎Q勝籌碼？
（喜茶新加坡店開(kāi)業(yè)盛況）
一個(gè)現(xiàn)象：本土品牌搶占國(guó)際話語(yǔ)權(quán)
時(shí)間回溯到2010年夏天。
在鄭州的國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)，有兩個(gè)逛街的大學(xué)生聊到，“你知道嗎，星巴克要在這里開(kāi)店了。”言語(yǔ)中不乏對(duì)這個(gè)舶來(lái)品的憧憬與希冀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚處在萌芽狀態(tài)的彼時(shí)，像星巴克這樣，任何一款來(lái)自大洋彼岸的產(chǎn)品都可能成為爆款，畢竟，在西方快消文化正在以雷霆之勢(shì)進(jìn)入中國(guó)的大潮下，它們代表著潮流與時(shí)尚，當(dāng)然，也代表著對(duì)大票擁躉的收割。
時(shí)過(guò)境遷，滄海桑田。那兩位同學(xué)一定想象不到，兩年后的2012年，一款本名“皇茶”，后因商標(biāo)之爭(zhēng)改名為喜茶HEYTEA的本土新茶飲同樣在異國(guó)掀起了追捧熱潮——2018年11月，喜茶海外第一家門店落地獅城新加坡。
而在下南洋前，喜茶自2012年于廣東江門發(fā)跡，經(jīng)過(guò)7年的蝶變與演化，線下門店已經(jīng)遍布全國(guó)數(shù)十個(gè)主要一、二線城市，定位快捷、社區(qū)化的喜茶GO也已經(jīng)在距離寫字樓一公里的地方生根發(fā)芽。
流量為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)批量掌握用戶，誰(shuí)似乎就可以為所欲為，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。因此，喜茶團(tuán)隊(duì)的眼光也并沒(méi)有囿于國(guó)內(nèi)。位于新加坡Ion Orchard購(gòu)物中心的喜茶開(kāi)門迎客的第一天，“排隊(duì)兩小時(shí)，取貨十秒鐘”的瘋狂場(chǎng)面再度上演，新加坡媒體用“unbelievable”等濃墨重彩的詞語(yǔ)形容盛況，而據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)第一周，平均日銷售2000-3000杯，無(wú)論從GMV還是單店坪效看，可以認(rèn)定，喜茶式傳奇已經(jīng)在他國(guó)成果復(fù)制。
（喜茶喜獲新加坡媒體評(píng)比第一）
那么，是什么魔力讓這杯顏色鮮艷的即時(shí)飲品同時(shí)被海內(nèi)外消費(fèi)者追捧？除了產(chǎn)品圖騰，隱藏在營(yíng)銷背后的TAKE ON按鈕是什么？
一份自信：世界好茶在中國(guó)
本土品牌出海的本質(zhì)，是一種文化自信，而新茶飲出海的自信，就來(lái)自“世界好茶在中國(guó)”的國(guó)際共識(shí)。
隨著“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶的建立，中國(guó)國(guó)際地位的提高，國(guó)家軟實(shí)力的增強(qiáng)，凝結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)文化智慧的消費(fèi)品在國(guó)際舞臺(tái)上被矚目。繼海底撈、眉州東坡、花家怡園、大董、慶豐包子鋪、沙縣小吃等知名餐飲相繼踏出國(guó)門，作為中國(guó)新茶飲的個(gè)中翹楚，喜茶也打響了海外第一槍。
相比火鍋、烤鴨，茶飲具有先天的文化和品牌優(yōu)勢(shì)：
第一，茶是一個(gè)文化載體，茶成功出海的背后是中國(guó)茶文化的現(xiàn)代化演繹。
“酒困路長(zhǎng)惟欲睡，日高人渴漫思茶”，中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，即使放眼世界，也沒(méi)有任何一個(gè)民族在茶文化的普及上能與中國(guó)相提并論，當(dāng)然， 這份文化的厚重也可能是年輕人接受它的阻礙，茶飲曾經(jīng)與保溫杯、枸杞并稱中年男子三大標(biāo)配。
但是在喜茶等新式茶飲企業(yè)的推動(dòng)下，茶飲開(kāi)始成為年輕人的新潮品。
如果你關(guān)注綜藝，便不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多曾經(jīng)標(biāo)榜新潮的年輕人，將京劇、華陰老腔甚至是二胡等傳統(tǒng)文化形式融入作品。而喜茶的橫空出世，也正是找準(zhǔn)了傳統(tǒng)文化與潮流文化相結(jié)合的催化點(diǎn)，研讀一下它的品牌內(nèi)涵就知道了——酷、靈感、禪意。
其中，酷代表著潮流，靈感代表著巧思，禪意代表這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化里的頓悟與智慧。喜茶雖然年輕，卻多了一份從容，少了一份輕狂，除優(yōu)秀的自身產(chǎn)品之能夠帶給消費(fèi)者一杯品質(zhì)茶飲外，在門店的空間體驗(yàn)上也下足了心思，不俗的設(shè)計(jì)將茶的禪意闡述得淋漓盡致，創(chuàng)新而經(jīng)典。同時(shí)，在喜茶內(nèi)部還有茶茶研究院以及手沖茶體驗(yàn)區(qū)讓消費(fèi)者坐下細(xì)品。
第二，喜茶出海，本質(zhì)是文化自信。
著名歷史學(xué)者李東君曾經(jīng)在一本書中寫到，世界上只有少數(shù)的國(guó)家，能像中國(guó)那樣擁有如此便捷的貿(mào)易條件，也只有少數(shù)的國(guó)家，能孕育出如此多元化的文化形式。
作為唯一一個(gè)從沒(méi)出現(xiàn)文化斷代的文明古國(guó)，中國(guó)擁有得天獨(dú)厚的文化自信優(yōu)勢(shì)。而以絲綢、茶、京劇等為代表的傳統(tǒng)文化載體正借著國(guó)家的強(qiáng)大在全球各地開(kāi)枝散葉。喜茶團(tuán)隊(duì)從始至終都堅(jiān)信中國(guó)傳統(tǒng)文化必將大放光芒——盡管被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱為“中國(guó)的星巴克”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻表示，我們從未想過(guò)要做星巴克第二，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為世界上最好的咖啡在中國(guó)，但世界上最好的茶就是在中國(guó)，這是一種文化符號(hào)。
一種遠(yuǎn)景：將一杯好茶帶向全世界
這種愿景的底氣，一方面來(lái)自世界好茶在中國(guó)的文化認(rèn)同，另一方面，來(lái)自喜茶自身的“打鐵式”硬功夫。小米與華為的出海，基于長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累和海外運(yùn)營(yíng)，但對(duì)IT業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的，而茶飲行業(yè)想要走出國(guó)門，必須要克服飲食習(xí)慣差異，是對(duì)供應(yīng)鏈、品控、品牌等綜合實(shí)力的一次大考。
和汽車、能源、3C等行業(yè)一樣，新茶飲也要順勢(shì)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這是制作一杯好茶的內(nèi)生性動(dòng)力。
據(jù)了解，在原材料的選擇上，喜茶堅(jiān)持使用高品質(zhì)原材料、進(jìn)口芝士、新鮮水果、天然冰糖，從創(chuàng)立開(kāi)始就用拒絕使用粉末。以大熱產(chǎn)品“金鳳茶王”為例，喜茶與上游茶葉供應(yīng)商達(dá)成深度合作，從源頭對(duì)原料的安全性進(jìn)行把控，而實(shí)際上這種茶葉在普通的市場(chǎng)中并不存在，是產(chǎn)品部門與第三方聯(lián)合研制出的定制茶。
在對(duì)供應(yīng)鏈的管理上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸有自己的智慧，“我們的出發(fā)點(diǎn)不只是降低成本和提升效率，更重要的是定制出符合年輕人的口味。”而將茶飲進(jìn)行年輕化表達(dá)，賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化活力，正是喜茶擅長(zhǎng)的禪意之道。
當(dāng)年，西班牙人沙忽略只身來(lái)到中國(guó)傳播西方文化，最終客死異鄉(xiāng)被利瑪竇截胡，正是因?yàn)楹笳呱钪O文化適應(yīng)策略。如果說(shuō)對(duì)原料的要求基于口碑戰(zhàn)略，那么喜茶在新加坡的產(chǎn)品創(chuàng)新則體現(xiàn)著文化適應(yīng)策略：
除了為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去國(guó)內(nèi)熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列，作為見(jiàn)面禮，還上線了極具熱帶風(fēng)情的榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋，并且專門為當(dāng)?shù)囟ㄖ屏瞬杓泳铺卣{(diào)等新品。
顯然，喜茶的高管團(tuán)隊(duì)雖然年輕，卻深諳出海之道：作為新加坡本國(guó)的“老外”，喜茶只有尊重文化多樣性，才能為產(chǎn)品創(chuàng)新提供源源不竭的動(dòng)力。
而在管理層面，喜茶將經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)驗(yàn)證的管理方式引入新加坡，比如堅(jiān)持品牌直營(yíng)，供應(yīng)鏈端上線 ERP 系統(tǒng)，打通信息流打通實(shí)現(xiàn)效率最大化。此外，首批入駐新加坡的20名工作人員，都是經(jīng)過(guò)層層篩選而出的五星員工。
最后，不妨做一個(gè)大膽的設(shè)想，假如有一天，喜茶如星巴克一樣，門店開(kāi)遍海內(nèi)外，大洋彼岸會(huì)不會(huì)有兩個(gè)同樣年齡的大學(xué)生，像2010年的中國(guó)大學(xué)生期待星巴克那樣，站在紐約的街頭說(shuō)，“HEYTEA IS COMING”。我們相信，隨著“中國(guó)創(chuàng)造”走向世界，這一天終將到來(lái)。
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