最近一段時間，位于鄭州二七區(qū)的恒熙景觀酒店，迎來了開業(yè)以來最大的一波業(yè)績增長：在今年6月份的前11天，該酒店的RevPAR（平均客房收益）對比去年同期提升了19%；在此之前的5月份，RevPAR比去年同期提升了23%，出租率上升13%。
通常情況下，5月和6月并不屬于酒店市場的旺季，為何該酒店的業(yè)績卻能逆勢上揚(yáng)呢？這主要?dú)w功于酒店業(yè)主馮雷洪在今年4月做出的一次正確的選擇。
酒店業(yè)績長期低迷，業(yè)主進(jìn)退兩難
據(jù)馮先生介紹，恒熙景觀酒店開業(yè)近兩年時間，定位于經(jīng)濟(jì)型，共有84間客房，平均房價徘徊在200元左右。
由于自己事務(wù)繁忙，無暇親自打理，馮先生便將酒店委托給了當(dāng)?shù)匾患揖频旯芾砉窘?jīng)營。但是，讓他沒想到的是，由于該公司對員工的管理相對松散，對酒店各方面運(yùn)營管理的把控力度也不夠，導(dǎo)致酒店在硬件、服務(wù)、營銷等多個環(huán)節(jié)“掉了鏈子”，業(yè)績一度很不樂觀。馮先生考慮再三，結(jié)束了與對方的合作。
隨后，馮先生又試圖加盟市場上成熟的連鎖酒店品牌，可高昂的加盟費(fèi)和改造成本令他望而卻步。他一下犯了難：當(dāng)?shù)鼐频晔袌龈偁幖ち遥绻孔约簡未颡?dú)斗，始終拼不過已成規(guī)模的連鎖酒店。可要委托給專門的公司打理，又很難保障經(jīng)營效果。真是進(jìn)退兩難！
馮先生的困惑，實(shí)際上也正是全國數(shù)十萬中小單體酒店業(yè)主面臨的問題。這些業(yè)主往往沒有時間精力親自打理酒店，團(tuán)隊(duì)中又缺少專業(yè)人才，經(jīng)營管理水平和獲客能力不足，收入和利潤都很低。在日趨激烈的市場競爭中，它們往往率先被淘汰出局，業(yè)主的投資和心血打了水漂。他們迫切地需要向“正規(guī)軍”靠攏，卻難以邁過較高的加盟門檻。
不過，即便如此馮先生還是堅持認(rèn)為：單打獨(dú)斗不可取，抱團(tuán)發(fā)展才是正道。所以，他一直沒有放棄尋求更靠譜的合作伙伴。
選對合作伙伴，兩個月打出一場“翻身仗”
今年以來，一些新興的中小單體酒店連鎖加盟品牌引起了馮先生的注意。它們宣稱能夠幫助酒店進(jìn)行低成本的“輕改造”和輔助運(yùn)營，僅收取少量加盟費(fèi)甚至不收取加盟費(fèi)。馮先生相繼洽談了好幾家品牌，但一直沒有找到令他能夠下定決心托付的合作伙伴。
直到今年4月，馮先生接觸到由華住集團(tuán)戰(zhàn)略投資的H連鎖酒店，后者全國范圍內(nèi)簽約合作單體酒店，還不像傳統(tǒng)連鎖酒店那樣，可以免收“加盟費(fèi)”和門店改造費(fèi)用。在他看來，H連鎖酒店有華住集團(tuán)在IT系統(tǒng)、專業(yè)人才培訓(xùn)和供應(yīng)鏈集采等各方面提供戰(zhàn)略支持，而且還實(shí)施“店長模式”，有專職店長駐店，在經(jīng)營管理能力上，應(yīng)該比一般的酒店管理公司更可靠。
事實(shí)證明，馮先生的判斷是正確的。在簽約H連鎖酒店后的第一時間，總部對酒店制定并實(shí)施了改造方案，同時還派遣專職店長駐店負(fù)責(zé)運(yùn)營管理。短短不到一個月時間里，酒店由內(nèi)而外煥然一新。在查看業(yè)績報表時，他更是喜出望外：5月份，酒店客房出租率從去年同期的69%，提升到了82%，RevPAR則從150.93元，上升到185.46元，提升了23個百分點(diǎn)。進(jìn)入6月份，從前11天的數(shù)據(jù)來看，依然保持了旺盛的增長勢頭，RevPAR對比去年同期提升了19%。
除了數(shù)據(jù)上的變化，馮先生對自家酒店“看得見、摸得著”的改變，也是贊不絕口。他認(rèn)為，這些改變正是促成酒店業(yè)績翻盤的原因。
店長來了，“三核驅(qū)動”讓酒店收益猛增
今年4月初，總部委派的專職店長正式入駐恒熙景觀酒店。自此，一系列改變在這家小酒店遽然發(fā)生。馮先生將這些變革措施總結(jié)為“三核驅(qū)動”——
第一“核”是升級入住體驗(yàn)。針對酒店“內(nèi)功”不足，競爭力弱的問題，從裝修、管理、服務(wù)、衛(wèi)生等多個維度上進(jìn)行改造，全面提高酒店入住體驗(yàn)和議價能力。
例如在裝修層面，總部免費(fèi)為酒店設(shè)計和安裝了新的室外招牌與室內(nèi)背景墻，讓酒店的“臉面”變得簡約、時尚而醒目，明顯拉升了檔次感和規(guī)范感。
更重要的是在軟件層面。酒店引入了由華住集團(tuán)研發(fā)的全套PMS（物業(yè)管理）系統(tǒng)，內(nèi)部包括客房管理系統(tǒng)、中央預(yù)訂系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，外部還連著智能門鎖、開發(fā)票、支付等一系列技術(shù)。“原先我們酒店也有IT系統(tǒng)，但無論是穩(wěn)定性、完善度還是操作性，跟這個真是沒法比。”馮先生感慨道，“成熟酒店集團(tuán)做出來的東西，到底是不一樣！”
在店長主導(dǎo)下，總部還對酒店員工進(jìn)行了技能、服務(wù)、銷售、安全等各方面的培訓(xùn)，并著重升級了酒店服務(wù)細(xì)節(jié)和衛(wèi)生品質(zhì)。
馮先生描述了幾個細(xì)節(jié)——
一是酒店的迎賓前廳。此前，這里僅配備了一臺簡易咖啡機(jī)和共享充電寶，而前者的使用率非常低。改造之后，可制冷飲水機(jī)取代了咖啡機(jī)，還免費(fèi)供應(yīng)菊花茶和各式小點(diǎn)心，讓顧客到店后的第一時間里，感受到酒店方的細(xì)致關(guān)懷。
二是早餐服務(wù)。總部為酒店重新規(guī)劃了早餐菜品和擺臺，升級后的早餐服務(wù)堪比五星級酒店。此舉不僅明顯提升了服務(wù)品質(zhì)和入住體驗(yàn)，也抬高了酒店的附加值。
三是酒店最核心的區(qū)域——客房。此前，酒店的地毯長期得不到清洗，窗紗年久失修，外窗玻璃積了不少灰塵，而員工對此熟視無睹。簽約后，總部組織專人重點(diǎn)整頓了客房區(qū)域的衛(wèi)生品質(zhì)，雖然是一些細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，卻讓入住環(huán)境有了明顯的改善。
“其實(shí)我們酒店的底子并不比外面那些連鎖差，就是之前確實(shí)是缺少管理，細(xì)節(jié)上做得不到位。”馮先生坦言，“管理水平一上去，入住體驗(yàn)肉眼可見地變好，酒店的議價能力自然也上去了，還贏得了不少回頭客。”
第二“核”，是增強(qiáng)獲客能力。此前，獲客難一直是馮先生的一塊“心病”，投入了不少費(fèi)用在OTA平臺，實(shí)際效果卻很一般。去年5月，酒店客房出租率為69%。
在店長的操持下，酒店重新梳理了OTA平臺營銷體系，優(yōu)化了線上引流效果。同時，還狠抓線下獲客渠道，通過派單宣傳、異業(yè)聯(lián)盟合作、挖掘企業(yè)協(xié)議客戶、老客戶回訪等多種方式，為酒店拉攏到更多的線下訂單。
“到今年5月，我們的客房銷售價漲了不少，但出租率卻攀升到了82%，大約有7成顧客來自線下渠道。”馮先生稱。
入住體驗(yàn)的升級和獲客能力的提升，直接拉動了酒店的出租率和銷售收入。除此之外，還有第三“核”——優(yōu)化收益管理。店長根據(jù)酒店實(shí)際情況和大數(shù)據(jù)分析，精細(xì)化地調(diào)整靜態(tài)房價和動態(tài)房價，出臺各項(xiàng)優(yōu)惠活動方案，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。
馮先生表示，正是基于這一系列落到實(shí)處的改造措施，讓酒店在極短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的飛躍。他判斷，“店長模式”未來將成為中國單體酒店連鎖加盟行業(yè)的主流趨勢，“只有這種積極、實(shí)效的制度，才能真正為業(yè)主創(chuàng)造實(shí)際的價值，雙方的關(guān)系才能走得長遠(yuǎn)。”
近百萬單體酒店亟待轉(zhuǎn)型，只靠“貼牌”行不通
恒熙景觀酒店的遭遇，折射的是中國中小單體酒店行業(yè)的生存困境與出路。
據(jù)《中國酒店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國酒店市場約有92萬家單體酒店，占比超過85%，可觸達(dá)的市場規(guī)模接近1萬億元。這些酒店大部分瞄準(zhǔn)中低端市場，雖然總體體量和市場規(guī)模不容小覷，但論到單個酒店，卻往往業(yè)績低靡、利潤微薄，深陷經(jīng)營困局。在酒旅行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮中，它們時刻面臨著“出局”的危險。
在這樣的情況下，以低門檻的加盟方式將這些中小單體酒店整合起來，打造統(tǒng)一品牌的“正規(guī)軍”，就成為一門擁有巨大想象空間的生意。來自印度的品牌OYO打響了第一槍，入華不到兩年在全國吸收了超過1萬家酒店。本土玩家方面，除了H連鎖酒店以外，美團(tuán)孵化的輕住、同程藝龍旗下的OYU等也爭相在這一市場掘金。一時間經(jīng)濟(jì)型酒店品牌對單體酒店整合蔚然成風(fēng)，讓數(shù)十萬單體酒店業(yè)主看到了新的出路。
盡管行業(yè)看起來一派欣欣向榮，可馮先生卻顯得有些憂慮。他表示：“有些品牌過于激進(jìn)地進(jìn)行擴(kuò)張，不收錢甚至倒貼錢吸引酒店加盟，卻沒有把針對酒店的改造升級工作做深做透，最后就會淪為給酒店’貼牌’，到頭來并沒有實(shí)質(zhì)上的改變。這是一條歧路，不是出路。”
中國旅游協(xié)會副會長張潤鋼則指出，當(dāng)下市場的“繁榮”并沒有真正解決行業(yè)的問題。“整合單體酒店市場不是只靠簡單的’貼牌’，關(guān)鍵是要提升單體酒店的品質(zhì)，幫助單體酒店進(jìn)行專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化升級。”
這也符合“創(chuàng)業(yè)教父”季琦對行業(yè)的判斷。近日，季琦在其署名文章《企業(yè)的根本在于價值創(chuàng)造》中表示，這個行業(yè)不能靠燒錢、靠補(bǔ)貼非理性地瘋長，而是堅守“價值創(chuàng)造”這個中心點(diǎn)——給客人和業(yè)主創(chuàng)造價值。
由此看來，單體酒店行業(yè)的終極戰(zhàn)場或許不在別處，而在于幾十萬單體酒店業(yè)主們的心——唯有真正為業(yè)主解決問題，才能獲得業(yè)主“用腳投票”。
