聲明：本文來自于微信公眾號 音樂先聲(ID：nakedmusic)，作者：范志輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
國慶假期將至，從朋友圈、微博等反饋可以看到，音樂節(jié)成為了不少人出游的選擇。隨著疫情逐步控制，線下音樂演出需求也迎來小爆發(fā)，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年國慶檔的音樂節(jié)多達(dá) 20 多場，堪稱史上最強國慶檔，甚至被認(rèn)為線下將迎來刺激性消費。
但就在 9 月，包括天津麥田音樂節(jié)、東營草莓音樂節(jié)等幾家音樂節(jié)相繼宣布延期。由此可見，疫情“黑天鵝”的影響仍然存在。
過去大半年，線下演出受阻的同時，線上音樂直播似乎帶來了一個新的突破口，艾媒咨詢《 2020 年中國在線音樂演出市場專題研究報告》就顯示， 2020 上半年中國在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破 8000 萬。在疫情防控還將在很長一段時間內(nèi)持續(xù)的狀況下，云演出、云觀演成為替代方案，線上演出已經(jīng)成為一種新的常態(tài)需求。
越來越多平臺開始發(fā)力音樂直播，疫情讓音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提前，也讓從業(yè)者開始思考，接下來，音樂直播應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容?如何獲得更多元的變現(xiàn)途徑?音樂人該如何適應(yīng)線上演出方式?這些都是行業(yè)需要進一步思考的命題。
2020 年，
直播“拯救”音樂人
有人說， 2020 年是音樂行業(yè)的“災(zāi)年”，上半年線下演出的停擺，使許多音樂人收入斷崖式下跌，生存陷入困境。據(jù)高盛此前發(fā)布的《Music In the Air》報告預(yù)測，由于疫情影響， 2020 年全球現(xiàn)場音樂演出的收入將從此前預(yù)測的 288 億美元降至 70 億美元，損失超過四分之三。
但音樂直播為停滯的行業(yè)演出打開了一扇“窗”。線上音樂演出迅速崛起，一定程度從艱難狀況中“拯救”了音樂人。比如，網(wǎng)易云音樂等五大音樂平臺共同發(fā)起的“相信未來”線上義演活動，網(wǎng)易云音樂的點亮現(xiàn)場行動、云上LIVE，騰訊音樂娛樂集團旗下的TME live、抖音“DOULIVE”、咪咕音樂線上演唱會、快手“云趴音樂周”、B站“宅草莓音樂節(jié)”……相繼布局的唱片公司、音樂廠牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺的探索，既成為了疫情中音樂人的重要曝光渠道，也為音樂行業(yè)提供了多重可能性。
值得注意的是，除了免費場次，網(wǎng)易云音樂的“點亮現(xiàn)場行動”、愛奇藝娛樂的“LIVE計劃”、摩登天空“草莓星云”、大麥及優(yōu)酷的“平行麥現(xiàn)場”等活動，則嘗試了以小額收費的方式進行，探路音樂線上直播付費。
短短幾個月內(nèi)，音樂直播就從偏向概念化的場景，迅速走向大眾，呈現(xiàn)出一派生機勃勃的景象。越來越多的平臺投入資源，期望打造在音樂直播領(lǐng)域的獨家競爭力。
9 月 28 日，網(wǎng)易云音樂LOOK直播2. 0 版本正式上線，其中最大的變化是新增“音樂人LIVE”專區(qū)，將原有的音樂演出匯集于一個專區(qū)頁面，以強化LOOK直播的音樂人屬性，加強對音樂人的精準(zhǔn)扶持。
如果說此前的音樂直播靠著線下LIVE品牌的線上化積累了流量，那現(xiàn)在的音樂直播則有了更明確的需求解決方案。作為行業(yè)首個專門為原創(chuàng)音樂人打造的直播專區(qū)，“音樂人LIVE”包含“演出進行中”、“品牌LIVE”、“音樂人在線”三大直播欄目。音樂人能夠獲得豐富多樣的直播內(nèi)容選擇與站內(nèi)流量傾斜、資源扶持，用戶也可以一鍵預(yù)約、觀看、回放感興趣的音樂人演出。
而隨著線上流量池的不斷拓展、樂迷付費消費習(xí)慣的養(yǎng)成，音樂直播開始呈現(xiàn)出長線布局的價值，正成為音樂產(chǎn)業(yè)的下一個增長點。在上線兩年后，從LOOK直播“音樂人LIVE”專區(qū)的推出可知，平臺已經(jīng)開始對上半年的經(jīng)驗和模式進行整合與升級，并引領(lǐng)音樂演出行業(yè)進入下一階段。
“意外”走紅的音樂直播，
能否成為音樂人的上升通道?
疫情導(dǎo)致“云蹦迪”“云演出”在一段時間內(nèi)成為風(fēng)口，但隨著線下娛樂恢復(fù)，不少音樂直播內(nèi)容的影響力衰退，扎堆熱鬧的狀態(tài)也開始逐漸冷卻。究其原因，大部分緊急上線的音樂直播受制于網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，在氛圍感和儀式感方面有缺失，且暫未形成具有影響力的IP和帶動尾部藝人出圈的能力。
許多已有的內(nèi)容與其說是音樂演出，倒不如說是一場帶有音樂元素的直播秀。用戶體驗不夠優(yōu)質(zhì)，付費意愿下降，線上需求必然難以持續(xù)，而線上用戶一旦流失，未來則可能比線下更難召回。因此，當(dāng)音樂直播演出不再是唯一的選擇，它需要的不是跟線下演出的競爭，而是走出自己的模式和道路。如果要把它做成常態(tài)業(yè)務(wù)，則需要具備內(nèi)容、視覺、玩法的優(yōu)質(zhì)體驗，才能從一眾良莠不齊的直播內(nèi)容中脫穎而出。
復(fù)盤上半年的線上LIVE案例，可以發(fā)現(xiàn)，能在圈層甚至大眾層面引起反響的都是平臺系統(tǒng)化扶持以及有豐富內(nèi)容矩陣支撐的音樂直播。從為音樂人新歌宣發(fā)提供舞臺的直播節(jié)目，到為暫停的線下演出提供線上呈現(xiàn)并積極探索線上付費的LIVE品牌，再到將視點放在獨立音樂的特色專場，音樂直播的內(nèi)容、形式甚至風(fēng)格都有了多元化的呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂推出的行業(yè)首個音樂人直播欄目“音樂人來了”上線一年間，已累計直播 200 余場，累計觀看人數(shù)近 3000 萬;“點亮現(xiàn)場行動”至今累計觀看直播人次超過 2500 萬，累計彈幕數(shù)超過 1200 萬條，相關(guān)話題閱讀量超 7 億;STOLEN秘密行動樂隊、福祿壽組合的兩場硬地LIVE音樂直播演出，總觀看人數(shù)超 120 萬，場均超 60 萬觀看人次。
此次LOOK直播推出“音樂人LIVE”專區(qū)，就是通過聚合品牌LIVE內(nèi)容，強化音樂人扶持力度，以進一步吸引優(yōu)質(zhì)音樂人。
如今，千播大戰(zhàn)洗牌后的直播行業(yè)看似已步入穩(wěn)定期，但并不意味著沒有新的機會。 2018 年 10 月上線LOOK直播算是一名“后來者”，從平臺打造的線上LIVE的風(fēng)格和成績看，LOOK直播繼承了網(wǎng)易云音樂基因，不同于一般的泛娛樂直播平臺，而是聚焦在音樂直播領(lǐng)域。
目前，LOOK直播主播總數(shù)已突破 40 萬，兩大板塊中音頻直播持續(xù)位居行業(yè)第一陣營，營收能力達(dá)到行業(yè)一線水平，成長迅猛，成為躋身音樂直播行業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品。這也意味著，看似已被瓜分殆盡、風(fēng)口不再的直播行業(yè)，由于疫情這只黑天鵝以及垂類平臺的布局，仍有可挖掘的全新成長空間。
與此同時，LOOK直播加碼音樂人的動作頻頻。早在今年 1 月，LOOK直播 2020 年發(fā)展戰(zhàn)略中，當(dāng)時官方表示計劃扶持 100 家公會快速成長，為音樂人、主播提供更好的上升通道;到了今年 9 月，發(fā)展戰(zhàn)略有了更加細(xì)節(jié)的落地，“音樂人LIVE”專區(qū)的分區(qū)和功能可以看出，音樂人及其作品的流量曝光和收入增長將成為接下來LOOK直播深耕音樂直播中更突出的特點。
現(xiàn)階段的音樂直播行業(yè)，直播成為音樂產(chǎn)業(yè)向外延伸的觸手，比起泛娛樂秀場直播，音樂平臺切入直播的目標(biāo)更清晰。“打醬油”“湊熱鬧”“蹭熱點”的內(nèi)容被淘汰之后，專注音樂直播的LOOK直播顯然想要常態(tài)化地把音樂人直播做好、做深。
音樂直播下一步，
構(gòu)建內(nèi)容和商業(yè)的核心競爭力
音樂直播從“扎堆熱鬧”到“常態(tài)化”，“云演出”不再是曇花一現(xiàn)，而將成為一種行業(yè)趨勢。行業(yè)收獲用戶關(guān)注、音樂認(rèn)同和演出收入的潛力正逐步提升。被拯救的音樂人背后，是擁抱線上演出的用戶、積極加碼的平臺和深刻改變的行業(yè)。
對于將音樂直播開辟為線下演出的補充形式和新的增長點，音樂產(chǎn)業(yè)各方已經(jīng)形成了共識，需要探索的是與傳統(tǒng)線下演出的內(nèi)容完全不同的包裝邏輯和呈現(xiàn)要求。換句話說，構(gòu)建音樂直播在內(nèi)容和商業(yè)上的核心競爭力，使其成為音樂演出行業(yè)有力的一環(huán)，成為擺在從業(yè)者面前的重點。
從內(nèi)容上來說，音樂直播需要進一步提升臨場感和參與感，這就要求平臺保證底層網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。對藝人IP、歌曲IP的打造、積累和挖掘，也決定了未來音樂直播的吸引力，而用戶對音樂直播的內(nèi)容豐富性、互動性的需求不斷升級，也推動著音樂人與直播形式實現(xiàn)更大程度的連接。
從商業(yè)上來說，音樂人對直播的接納程度和通過直播獲得的收益在今年內(nèi)有顯著且正向的變化。同時，在打賞、付費等盈利模式外，品牌贊助、衍生品開發(fā)等更多元的收入及分成模式也逐步出現(xiàn)，既提升了用戶付費接受度，養(yǎng)成了較好的付費習(xí)慣，更打破傳統(tǒng)壁壘，實現(xiàn)了商務(wù)運營上的創(chuàng)新。
當(dāng)然，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要實現(xiàn)這些目標(biāo)，還需要立足內(nèi)容儲備、品牌宣傳、產(chǎn)品系列搭建等方面對行業(yè)進行一番補充甚至是顛覆。從這個角度來看，在資源投入上能夠秀出肌肉的頭部音樂平臺具有較大優(yōu)勢。
網(wǎng)易云音樂扶持原創(chuàng)音樂帶來的高活性內(nèi)容生產(chǎn)、高頻有價值的受眾互動，有助于將LOOK直播這款產(chǎn)品從簡單“音樂+直播“的組合中抽出，將其作為一種立足平臺生態(tài)的有機內(nèi)容衍生。事實上，LOOK直播已經(jīng)呈現(xiàn)出歌曲宣發(fā)的新陣地、高質(zhì)量LIVE的線上舞臺、粉絲溝通的新渠道、收入變現(xiàn)的多元來源等多重功能。在產(chǎn)品生態(tài)的護航之下，網(wǎng)易音樂人能夠享受從宣發(fā)、互動到變現(xiàn)的一站式職業(yè)進階。
比如，此前網(wǎng)易云音樂粉絲只有不到 1 萬的歌手馮希瑤在參加LOOK直播《音樂人來了》節(jié)目后，新歌《過路人》播放量增長 10 倍;音樂圈“素人”、北漂音樂人方至圓也通過LOOK直播，成長為擁有數(shù)萬鐵桿粉絲的“黑馬”音樂人。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量本身并非全部，找到與潛在粉絲的溝通渠道和流量變現(xiàn)的途徑才是最終目標(biāo)。對于音樂人來說，一方面，網(wǎng)易云音樂濃厚的音樂社區(qū)氛圍為不同屬性的音樂人能夠獲得粉絲轉(zhuǎn)化提供可能，同時，平臺也在積極拓寬內(nèi)容和邊界，豐富變現(xiàn)模式的同時，進一步幫助音樂人“出圈”。
今年 6 月，LOOK直播頭部主播smell就通過《音樂人來了》獲得了與筷子兄弟王太利合作宣傳新歌的機會。開播當(dāng)日，主播直播間的收入相較日常提升了50%。而在一般的直播收入之外，音樂人唐映楓、錢正昊分別在LOOK直播上舉辦了新書線上發(fā)布會和新專輯線上見面會，音樂直播也能成為線上周邊商品的帶貨陣地。
換句話說，背靠網(wǎng)易云音樂的先天優(yōu)勢，幫助音樂新人新作破圈，LOOK直播逐步構(gòu)建起了音樂直播作為主流娛樂內(nèi)容和形式的核心競爭力，逐漸成為華語原創(chuàng)音樂人直播的主陣地。當(dāng)我們總幻想能否重啟 2020 時，不如在現(xiàn)有的資源、玩法基礎(chǔ)上開辟出新的天地，向死而生并不是最壞的結(jié)果，音樂直播的下半場故事已經(jīng)開篇。
