- “互動(dòng)”拉新，破解主播增長(zhǎng)瓶頸
- “超晚”霸屏，家居巨頭成線上明星
- 四大“M”為商家增長(zhǎng)護(hù)航
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：王詩琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一場(chǎng)直播， 3 天漲粉超過 100 萬、總銷售額超 8000 萬。
一次冠名，讓 30 多年的老品牌一夜之間成為年輕人的新寵，傍身全國(guó)各大衛(wèi)視當(dāng)晚收視率之冠、全網(wǎng)攬下 50 個(gè)熱搜。
這些爆發(fā)式增長(zhǎng)的“奇跡”背后，都站著一個(gè)平臺(tái)“阿里媽媽”。
今年的疫情波及不少商家，回血、增長(zhǎng)，是擺在商家面前的緊要命題。 2020 年天貓雙 11 即將到來，不少商家摩拳擦掌只待一搏。
雙 11 前夕，手淘首頁升級(jí)，個(gè)性化、內(nèi)容化成趨勢(shì)。而阿里巴巴旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽也相應(yīng)推出全新的營(yíng)銷矩陣。
品牌要投資未來，就要順應(yīng)消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，在這種變化中找到機(jī)會(huì)，通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷矩陣，去抓住這種變化，才是做好長(zhǎng)期有效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
就在 9 月 28 日，阿里媽媽聯(lián)合天貓等發(fā)布m insight系列《雙 11 投資指南》。這是阿里巴巴首份官方認(rèn)證的雙 11 指導(dǎo)攻略，涵蓋數(shù)據(jù)洞察、策略打法、大促玩法等，干貨十足。
此外，阿里媽媽還推出了m talk(雙 11 投資官方直播間)、m case(雙 11 投資新標(biāo)桿)，以及m awards(品牌數(shù)字營(yíng)銷大賽)，貫穿天貓雙 11 商家營(yíng)銷的最關(guān)鍵時(shí)期。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，過去不少品牌與阿里媽媽合作的案例表明，品牌投放和阿里生態(tài)的融合開啟了品牌營(yíng)銷的新格局。
“融合意味著把商家生意和營(yíng)銷結(jié)合在一起，考慮品牌廣告和效果廣告的協(xié)同效應(yīng)，幫助品牌方在保持銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷積累消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”
而一年一度的天貓雙11，正是品牌面對(duì)未來增長(zhǎng)投資的最佳時(shí)機(jī)。
“互動(dòng)”拉新，破解主播增長(zhǎng)瓶頸
阿里媽媽是如何幫助商家通過消費(fèi)者投資獲得未來增長(zhǎng)的?
兩個(gè)月前，烈兒寶貝舉辦了自己的第三場(chǎng)粉絲節(jié)。 7 套房子、 25 輛車、 725 根金條、百萬現(xiàn)金紅包……不止“壕氣十足”，還有騰格爾、張紹剛等明星助陣。當(dāng)晚， 2000 多萬人在淘寶直播上圍觀了這場(chǎng)活動(dòng)， 3 天漲粉超過 100 萬。
在主播界，舉行粉絲節(jié)已是一項(xiàng)“新傳統(tǒng)”。此次烈兒寶貝的“粉絲節(jié)”邀請(qǐng)了眾多明星，以綜藝性、話題性出圈，其目的不光是“黏住”老粉，還有吸收新粉。
烈兒寶貝說：“私域流量是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定了自身銷售體量;公域流量是主播的成長(zhǎng)源泉，拉新能力決定了成長(zhǎng)上限。”
烈兒寶貝在淘寶直播上擁有超 600 萬粉絲，是Top級(jí)別的主播，但她也面臨痛點(diǎn)——作為全品類帶貨達(dá)人，每場(chǎng)直播如何才能精準(zhǔn)匹配定向人群、找到目標(biāo)潛客?
與阿里媽媽合作后，她的痛點(diǎn)迎刃而解。雙方?jīng)Q定，將“互動(dòng)化”作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。
阿里媽媽已形成一套成熟的互動(dòng)型營(yíng)銷方案，代表產(chǎn)品之一就是“超級(jí)互動(dòng)城”。
在手淘上，超級(jí)互動(dòng)城下的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”“淘金幣”“淘寶人生”“省錢消消消”已成為四大核心互動(dòng)場(chǎng)景，它通過任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶與品牌進(jìn)行至少 15 秒的深度交互，完成任務(wù)的消費(fèi)者會(huì)獲得相應(yīng)的“淘金幣”、“肥料”等激勵(lì)，換取消費(fèi)優(yōu)惠。如此，幫助品牌深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、建設(shè)品牌心智。
阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，“超級(jí)互動(dòng)城”已擁有數(shù)億活躍用戶，相比 2019 年同比漲幅超過80%，且人群具有女性為主、年輕人為主、都市白領(lǐng)為主的特征，消費(fèi)力較強(qiáng)。
也正因此，阿里媽媽全國(guó)策劃總經(jīng)理孫巖巖將“超級(jí)互動(dòng)城”稱之為“當(dāng)之無愧的流量洼地”。
通過數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽為商家精選出直播高活躍人群，比如直播互動(dòng)活躍人群、站外短視頻高活人群、內(nèi)容渠道偏好人群等，精準(zhǔn)的流量匹配，大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率，而這恰是電商主播最看重的指標(biāo)。
據(jù)悉，天貓 618 期間，烈兒寶貝通過“超級(jí)互動(dòng)城”推廣引導(dǎo)，兩周時(shí)間內(nèi)粉絲新增 76 萬，占主播歷史獲取全部粉絲量的15%;直播間人均平均停留時(shí)長(zhǎng)超過 400 秒，互動(dòng)引導(dǎo)進(jìn)入直播間人群貢獻(xiàn)了店鋪 618 整體GMV的30%。
但對(duì)烈兒寶貝來說，更重要的是通過互動(dòng)吸引的這部分新粉絲，不僅更年輕，還涵蓋了一定量的非淘寶直播觀看人群，為后續(xù)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)帶來了全新的想象力。
“超晚”霸屏，家居巨頭成線上明星
進(jìn)入 9 月，紅星美凱龍的團(tuán)隊(duì)馬不停蹄，為一場(chǎng)重大直播忙碌著。
9 月 23 日直播當(dāng)晚，董事長(zhǎng)兼CEO車建新打頭陣，率領(lǐng)紅星美凱龍的高管以及 9 位家具品牌總裁齊齊亮相。三個(gè)半小時(shí)的直播，淘寶直播觀看超 200 萬次，鎖定銷售額1. 8 億，并通過直播間售券，為接下來紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)提前鎖客10. 6 萬人次。
紅星美凱龍變了。作為一個(gè)有著 30 多年歷史的線下家居巨頭，今年以來，紅星美凱龍開直播、冠名 618 晚會(huì)，已成為線上明星，頻頻出圈。
今年初，由于疫情影響，線下家居賣場(chǎng)人流銳減，家居行業(yè)幾乎停擺。紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在接受采訪時(shí)表示，此次疫情暴露了家居行業(yè)的短板，首要就是在線上流量運(yùn)營(yíng)能力上存在很大不足。此外，紅星美凱龍還亟需解決品牌年輕化的問題，有效觸達(dá)年輕人群。
今年開始，紅星美凱龍迅速行動(dòng)補(bǔ)上短板，而阿里，無疑是它最好的合作伙伴。
以天貓 618 晚會(huì)為例。今年的天貓 618 晚會(huì)榮登各大衛(wèi)視收視榜首，超過 2019 年雙 11 晚會(huì)，還在全網(wǎng)斬獲超 50 個(gè)熱搜。而紅星美凱龍作為獨(dú)家冠名商，在線上獲得了極大的曝光。
看起來，天貓 618 晚會(huì)只是一場(chǎng)晚會(huì)，但實(shí)際上，阿里媽媽為紅星美凱龍?jiān)?618 期間定制了一系列營(yíng)銷方案，以內(nèi)容吸睛、以互動(dòng)吸粉，包括 8 場(chǎng)專場(chǎng)淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓 618 黃金檔位互動(dòng)城等;晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還精心植入了“紅唇沙發(fā)”“神仙魚尾座椅”“超萌小鹿座椅”等爆款尖貨。
最終，紅星美凱龍 22 個(gè)天貓同城站首戰(zhàn)618，總銷量遠(yuǎn)超去年雙11，累計(jì)總訂單數(shù)環(huán)比去年雙 11 增長(zhǎng)181%。
廣告門CEO勞博評(píng)價(jià)：“持續(xù)霸屏帶來的線上爆發(fā)，必將帶來線下場(chǎng)景的購買欲望優(yōu)化，紅星美凱龍開了一個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)好頭。”
朱家桂則表示，而此次嘗試，帶給紅星美凱龍的，不止是流量、銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，紅星美凱龍還可借此學(xué)習(xí)如何線上、線下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)以年輕人喜聞樂見的形式把品牌植入到他們心中。
四大“M”為商家增長(zhǎng)護(hù)航
孫巖巖表示，對(duì)商家來說，要的不僅是流量，而是與品牌需求精準(zhǔn)匹配的確定性流量，如此才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀和銷售轉(zhuǎn)化的最大化。
這正是阿里媽媽最擅長(zhǎng)的事。通過數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽可以智能圈選目標(biāo)人群，幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，再通過“數(shù)據(jù)銀行”回流，沉淀高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)廣告效能的提升和品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。
無論是烈兒寶貝，還是紅星美凱龍，都利用阿里媽媽的營(yíng)銷工具，破解了大促營(yíng)銷中的最大難題——確定性流量增長(zhǎng)。在天貓 618 首戰(zhàn)告捷后，他們正全力備戰(zhàn)天貓雙11，期待第二次爆發(fā)。
今年的天貓雙11，也是阿里升級(jí)營(yíng)銷矩陣、整合大淘系的一次實(shí)踐。
據(jù)悉，今年天貓雙 11 將有“兩次爆發(fā)、雙倍快樂”，分成兩個(gè)售賣期，第一波是 11 月 1 日- 3 日，重點(diǎn)是新品牌、新商品以及產(chǎn)業(yè)帶商家，第二波為 11 月 11 日，全場(chǎng)狂歡。
順應(yīng)最新的消費(fèi)趨勢(shì)，圍繞直播、互動(dòng)兩大營(yíng)銷抓手，阿里媽媽推出了全新的營(yíng)銷矩陣，幫助商家在天貓雙 11 期間持續(xù)爆發(fā)。
具體而言，今年的天貓雙11，阿里媽媽不止升級(jí)了直通車、超級(jí)鉆展、超級(jí)推薦等已發(fā)布數(shù)年的主力產(chǎn)品，同時(shí)推出了直播“引爆”工具“超級(jí)直播”、強(qiáng)曝光的互動(dòng)型引流工具“超級(jí)互動(dòng)城”，以及為淘系消費(fèi)者種草的“超級(jí)短視頻”。
值得注意的是，由于阿里媽媽與淘系資源互通，天貓雙 11 主會(huì)場(chǎng)將首次商業(yè)化，被稱為“超級(jí)海景房”。此外，內(nèi)容、互動(dòng)營(yíng)銷上，也有了更多玩法。
“用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在不斷迭代，從之前搜索商品，到現(xiàn)在看視頻、看直播、參與互動(dòng)游戲。”家洛表示，新的營(yíng)銷矩陣不僅能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新商家，還可以深入用戶行為場(chǎng)景，為品牌方提供數(shù)據(jù)支持以及營(yíng)銷工具。
阿里媽媽市場(chǎng)公關(guān)部總監(jiān)、天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部創(chuàng)新媒體營(yíng)銷中心總監(jiān)暮珊介紹，今年天貓雙11，阿里媽媽不止在渠道上會(huì)進(jìn)一步拓展廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還會(huì)著重打造M系列IP，即m insight、m talk、m case和m awards，不止通過行業(yè)趨勢(shì)洞察、大咖分享、經(jīng)典雙 11 增長(zhǎng)案例分享等幫助品牌不斷進(jìn)步，還打造了數(shù)字營(yíng)銷界專屬賽事，以消費(fèi)者的資產(chǎn)、營(yíng)銷曝光滲透等規(guī)模成長(zhǎng)實(shí)效指標(biāo)作為衡量，在雙 11 上來一場(chǎng)品牌間的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)。
“增長(zhǎng)很重要，決定了商家能不能活下去;投資更重要，它將幫助品牌在未來的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)超線性增長(zhǎng)。”暮珊說，品牌廣告正在被重新定義，阿里媽媽的目標(biāo)是，通過其數(shù)字化能力與淘系營(yíng)銷矩陣的完美融合，讓品牌在阿里媽媽的每一筆消費(fèi)者投資都物超所值。“天貓一直在引領(lǐng)新消費(fèi)，我們希望阿里媽媽從現(xiàn)在開始，引領(lǐng)全新的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。”
