對營銷人來說，“全域營銷”一定是今年繞不過去的關(guān)鍵詞。
在沒有數(shù)字化的時代，商品從生產(chǎn)出來到送達消費者手中，這一完整供應(yīng)鏈中，我們單純依賴人力和經(jīng)驗做聯(lián)動和決策，自然也就損失掉了很多商業(yè)機會。當然，這個過程中，可能也少有人會思考我們給消費者帶來的價值究竟是什么。
如今隨著數(shù)字化的普及，企業(yè)可以從消費端的前、后、中各環(huán)節(jié)入手，通過各類媒體觸點覆蓋到更廣泛的人群，滲透進消費者的生活圈，更好地占領(lǐng)消費者心智，從而實現(xiàn)對消費全過程的影響。類似這樣一套完整的推廣動作我們稱之為全域營銷。在建立了全域營銷的理念之后，伴隨數(shù)據(jù)的積累和各種方法論的落地，全域營銷也進入了新的發(fā)展階段，我們難免要問：
目前不同企業(yè)的營銷數(shù)字化現(xiàn)狀如何？
落地營銷數(shù)字化的過程中有哪些問題？
未來營銷數(shù)字化的趨勢如何？品牌如何應(yīng)對？
帶著這些問題，在10月26日LinkFlow CDP 2.0發(fā)布會上，我們邀請到了來自比瑞吉、增長黑盒、美庫爾中國的三位嘉賓，就《全域營銷的趨勢挑戰(zhàn)和應(yīng)對》展開精彩對話。
01 當前企業(yè)的營銷數(shù)字化現(xiàn)狀如何？
在服務(wù)了成百上千家企業(yè)之后，增長黑盒給出了他們的觀察。首先，從大的趨勢來講，伴隨供給側(cè)的日漸豐富，最大的變遷是從渠道驅(qū)動變成了消費者驅(qū)動。主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是內(nèi)容時代的到來，所謂“得用戶時長者得天下”，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個注意力的時代，品牌內(nèi)容營銷日益內(nèi)卷化，如何用內(nèi)容去投放、去種草更多地獲得消費者的注意力獲得銷量，就變得至關(guān)重要；另一方面是用戶體驗日趨重要，今天的消費者體驗變得至關(guān)重要，要提升用戶體驗核心在于個性化，品牌需要深入了解客戶才能做到個性化，但個性化背后如果沒有數(shù)據(jù)的驅(qū)動和支持，就很難給到消費者好的用戶體驗。
以上兩個方面歸結(jié)起來其實都回歸到一個問題：想要真正提升運營效率，就需要通過工具獲得對消費者的全渠道洞察，背后是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的博弈。
其次，在如何解決用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的問題上面，增長黑盒CEO詩淼也分享了一些標桿品牌的做法。一些國際化品牌比如某大型碳酸飲料品牌、NIKE等在很早的時候就開始布局做數(shù)字化投入，比如通過獨立APP等方式建立品牌和消費者之間1v1的互動和觸點，積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，著手搭建私域。而新銳品牌幾乎是從創(chuàng)立的第一天就已經(jīng)接受了線上數(shù)字化，而因為還處于比較早期的發(fā)展階段，因此在數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)收集等方面，會選擇相對性價比的方案，不像大企業(yè)是全局布局，但在各個單點上也是有所投入的。
作為消費行業(yè)的一個新生力量，寵物行業(yè)如今備受關(guān)注且正在以每年20%的復(fù)合率在增長。來自比瑞吉的余老獅認為，比瑞吉作為寵物行業(yè)的其中一員，更多思考的是數(shù)字化如何能夠在業(yè)務(wù)、管理、職能上帶來效率的提升。在全域營銷上，比瑞吉已經(jīng)通過LinkFlow的能力搭建了一套數(shù)據(jù)中臺，可以做到更清晰地洞察用戶的身份、行為、與品牌的溝通交互等，并且是可以精確到秒的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。
其次通過CDP的搭建，比瑞吉也獲得了千人千面精準營銷的能力。舉例來說整個國慶節(jié)期間比瑞吉的新客增長大概翻了三番，GMV相較沒有數(shù)字化工具之前實現(xiàn)了兩倍左右的增長。過去的全域營銷更多是通過普適化的方式推給用戶產(chǎn)品，現(xiàn)在因為CDP工具的加持，把不同類型的產(chǎn)品、不同賣點、不同價格帶的產(chǎn)品推給不同的消費者，甚至是把不同促銷政策的產(chǎn)品能夠推給最需要這些產(chǎn)品的用戶，做到真正的差異化營銷，帶來了業(yè)務(wù)上的快速增長。
02 企業(yè)落地營銷數(shù)字化的過程中，遇到的問題有哪些？
如何通過產(chǎn)品與消費者做交互，引導(dǎo)用戶加入私域？
對品牌來說，產(chǎn)品的打磨和研發(fā)是強項，而在內(nèi)容為王的時代，消費者往往更關(guān)注內(nèi)容，如何能將產(chǎn)品也像內(nèi)容營銷一樣與消費者去做交互，從而使公域消費者主動加入私域中是整個寵物行業(yè)的痛點，因此就需要借助服務(wù)商的數(shù)字化工具和強內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)能力，打造極致的客戶體驗，使消費者真正感受到品牌的價值。
大家談到私域，一定繞不開社群和小程序，但如何將這兩個工具甚至更多的工具整合起來，更好地服務(wù)好消費者，是我們更多在思考的。在這方面，比瑞吉也曾經(jīng)走過一些彎路，比如按照品牌的想法來說，希望可以給到用戶更多的養(yǎng)寵知識，或者是更多針對產(chǎn)品賣點的傳播，但是實際上發(fā)現(xiàn)可能消費者只是想買一個狗糧，只想知道狗糧的價格以及對消費者來說最大的好處和優(yōu)勢，但沒必要進入到品牌的私域當中被普及養(yǎng)寵知識，因此比瑞吉思考的是，是否走瑞幸的路，主要通過讓利的方式來進行定向發(fā)券。
如何跨渠道深入洞察用戶？
美庫爾中國的CRM負責(zé)人陳奇表示他們在接觸了大大小小的企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在做營銷的時候，并不了解客戶，不知道怎樣的客戶在購買他們的產(chǎn)品，或者不同的群體客戶分別喜歡什么樣的產(chǎn)品、不知道這些客戶主要通過哪些渠道來購買產(chǎn)品？不知道客戶的具體購買行為是什么樣？因此品牌需要通過整合全渠道數(shù)據(jù)的能力增加對客戶的洞察，了解客戶所處的生命周期，洞察客戶的行為，從而實現(xiàn)對客戶的行為預(yù)測，從而針對性精準營銷。總結(jié)來說就是數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。
03 未來營銷數(shù)字化的趨勢如何？品牌如何應(yīng)對？
做好營銷布局，根據(jù)所處的階段做合適的事。對于企業(yè)的操盤手或者是市場部/營銷部的負責(zé)人來說，首先得找到最想解決的問題。比如說對一個零售/消費品牌來說，做到1億GMV的階段，去考慮用戶這件事情是有點奢侈的；而GMV在1億到5億之間的消費品牌，更多去思考的應(yīng)該是如何給自己的經(jīng)銷商、批發(fā)商以及渠道終端帶來更多的效率提升；等到這個階段度過之后，已經(jīng)從一個渠道品牌成長為消費者品牌，這時可以開始著手于消費者的內(nèi)容洞察和數(shù)據(jù)洞察，真正開啟數(shù)字化之旅；而如果已經(jīng)開啟了數(shù)字化旅程，那就恭喜你，可能你們已經(jīng)走到亞馬遜飛輪的快速增長期，這一時期需要注重差異化的營銷、差異化的服務(wù)，也就是如何能為C端消費者帶來不同的感受和體驗，這才是最重要的。
隨著用戶習(xí)慣和渠道的愈發(fā)碎片化，根據(jù)渠道的特征以及品牌的經(jīng)營模式，未來會細化出不同的經(jīng)營驅(qū)動策略，總結(jié)下來目前主要有三種：渠道驅(qū)動、興趣驅(qū)動以及信任驅(qū)動。渠道驅(qū)動的行業(yè)比如大快消，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)就近配貨，提升渠道流通效率和客單價，提升全盤生意的運營效率；興趣驅(qū)動的行業(yè)比如美妝、護膚、寵物，賽道內(nèi)品牌多、消費者注意力容易分散，品牌需要將用戶拉入私域中做內(nèi)容和興趣的匹配，實現(xiàn)千人千面的精準營銷，繼而提升貨品的銷量轉(zhuǎn)化；信任驅(qū)動的代表行業(yè)比如母嬰、醫(yī)美、耐消品，典型特征是決策周期長和超級單客經(jīng)營模式，可以考慮通過CDP賦能終端導(dǎo)購，為每一個消費者提供1v1的深度體驗，提升復(fù)購，拉長生命周期。
而對品牌來說，需要清晰界定自己的行業(yè)特性和所處階段，明確當下的數(shù)字化目標是什么，再去根據(jù)目標選擇合適的策略、人才和工具，最后在實踐中找到出路，這也是那些營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得好的企業(yè)給我們的一些啟發(fā)。
以上就是本次圓桌對話的主要內(nèi)容。如果您的品牌也希望借助LinkFlow CDP 提升營銷效率，歡迎通過LinkFlow官網(wǎng)、公眾號等官方渠道進一步了解具體的產(chǎn)品能力和針對性解決方案。
