編者的話：自埃隆·馬斯克以440億美元收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)，關(guān)于推特的新聞一直占據(jù)美媒頭條。據(jù)路透社11月4日?qǐng)?bào)道，馬斯克已經(jīng)制訂了裁撤50%推特全球員工的計(jì)劃，其中即將實(shí)施的第一輪裁員計(jì)劃的目標(biāo)是裁掉約1/4的員工。而推特員工則選擇“先下手為強(qiáng)”，他們表示因未提前得到解雇通知，選擇率先把公司告上法庭。這一幕幕的“鬧劇”或折射出馬斯克對(duì)推特轉(zhuǎn)型的期望值頗高。此前，馬斯克就表示，購(gòu)買推特是創(chuàng)建超級(jí)應(yīng)用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一個(gè)無(wú)所不能的APP，靈感來(lái)源于騰訊的微信。馬斯克對(duì)微信如此喜愛和羨慕，以至于曾說(shuō)可以直接“抄”微信。那么，為什么一直以來(lái)美國(guó)未曾產(chǎn)生類似微信一樣的“全能型”社交軟件？將推特打造成為微信，馬斯克需要做哪些工作？成功的可能性又有多大？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。
“超級(jí)應(yīng)用”在美國(guó)難發(fā)展
11月2日，在葡萄牙里斯本舉行的網(wǎng)絡(luò)峰會(huì)上，ARK投資創(chuàng)始人凱茜·伍德表示，馬斯克正在考慮創(chuàng)建一個(gè)類似微信那樣的超級(jí)應(yīng)用程序，她進(jìn)一步表示，推特在未來(lái)可能會(huì)更像一個(gè)“數(shù)字錢包”。不僅是馬斯克，臉書的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格于幾年前就曾在公開場(chǎng)合表示微信的強(qiáng)大功能令他羨慕，尤其是其支付系統(tǒng)，并且認(rèn)為美國(guó)的社交軟件相比之下落后很多。
多年來(lái)，臉書以及照片墻（Instagram）等社交軟件通過(guò)增加支付、購(gòu)物（二手市場(chǎng)交易）、游戲甚至約會(huì)等功能，不斷向著“全能型”努力，但不斷流失的用戶基本盤讓這些轉(zhuǎn)型嘗試難度頗高。例如，臉書的每日活躍用戶數(shù)量近年來(lái)持續(xù)呈現(xiàn)出下跌趨勢(shì)，美國(guó)福布斯網(wǎng)站此前報(bào)道稱，臉書在2021年最后3個(gè)月，每天失去近50萬(wàn)用戶。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，臉書以及照片墻的母公司Meta于近日發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)顯示，該公司利潤(rùn)暴跌52%，直接跌出萬(wàn)億美元俱樂(lè)部，美國(guó)前20的公司榜單上已經(jīng)沒(méi)有了它。
除了熟悉的臉書、照片墻、推特之外，領(lǐng)英、紅迪網(wǎng)等社交平臺(tái)也流行于美國(guó)不同圈層，但每個(gè)平臺(tái)各有特點(diǎn)，比如臉書、照片墻更像是與家人、朋友互動(dòng)的平臺(tái)；領(lǐng)英和推特則是專業(yè)人士用戶居多，推特更像是一個(gè)發(fā)表即時(shí)評(píng)論的平臺(tái)；紅迪網(wǎng)則是可以讓來(lái)自世界各地的人匯集在一個(gè)主題之下，共同討論。
打造出這么多國(guó)際社交平臺(tái)的美國(guó)，一直以來(lái)卻沒(méi)有出現(xiàn)如同微信一樣的社交軟件。《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐美國(guó)特約記者做了隨機(jī)采訪。有人表示，因?yàn)槊绹?guó)已經(jīng)有不少成熟的社交平臺(tái)，馬斯克的“微信計(jì)劃”未必能成功，除非有什么過(guò)人之處。美聯(lián)社對(duì)此評(píng)論，谷歌、Snap、TikTok、優(yōu)步等公司近些年都試圖加入“超級(jí)應(yīng)用”的行列，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，努力成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧５侥壳盀橹梗€沒(méi)有任何一個(gè)應(yīng)用程序能夠風(fēng)靡世界，因?yàn)槿藗円呀?jīng)擁有許多可以分別處理購(gòu)物、通信和支付的應(yīng)用程序。
在美國(guó)打造一個(gè)“超級(jí)應(yīng)用程序”為什么會(huì)這么難？中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)王盺在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“第一個(gè)原因可能是‘先行者詛咒’。越是較早運(yùn)用新技術(shù)的國(guó)家和地區(qū)，越容易排斥后續(xù)技術(shù)對(duì)生活的改變。美國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)的誕生地，最早享受到廣泛鏈接帶來(lái)的種種便利，也形成了相對(duì)固化的用戶使用習(xí)慣，對(duì)于后續(xù)技術(shù)帶來(lái)的習(xí)慣變化會(huì)形成不自覺的排斥。”市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格也表示，“舊習(xí)慣很難改掉，美國(guó)人習(xí)慣于在不同的活動(dòng)中使用不同的應(yīng)用程序”。
其次，王盺認(rèn)為美國(guó)與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)不同。例如，電子郵件是美國(guó)職場(chǎng)溝通的主要方式，而在中國(guó)，微信出現(xiàn)后便成為了私人社交的主戰(zhàn)場(chǎng)，也成功替代電子郵件的溝通方式。
第三個(gè)原因是既得利益者的“護(hù)城河”。由于美國(guó)基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展較為成熟，不同的板塊均有其代表性企業(yè)。這些公司的發(fā)展和盈利都基于在各自領(lǐng)域的深耕，業(yè)務(wù)分類涇渭分明，互不交叉。如果要做“超級(jí)應(yīng)用”，勢(shì)必要打破產(chǎn)業(yè)豎井，重構(gòu)利益格局。
可能重塑競(jìng)爭(zhēng)格局
推特向“超級(jí)應(yīng)用”的轉(zhuǎn)型之路面臨著諸多壓力和考驗(yàn)。針對(duì)目前推特的發(fā)展境況，中國(guó)信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長(zhǎng)項(xiàng)立剛向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，“推特發(fā)展至今也有自己的長(zhǎng)處，一方面切入行業(yè)早，另一方面相對(duì)注重專業(yè)。它在美國(guó)政治方面的影響力還是有的，但在技術(shù)上升級(jí)等方面相對(duì)臉書、照片墻等弱了很多，相比起中國(guó)的一些社交平臺(tái)，整合能力更是無(wú)法相比”。
對(duì)比來(lái)看，微信在中國(guó)的快速發(fā)展，依靠的是“社交+”策略，即通過(guò)社交行為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性，再?gòu)纳缃粚?dǎo)入資訊、支付，逐漸關(guān)聯(lián)越來(lái)越多的生活消費(fèi)場(chǎng)景。王昕表示，微信能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，其實(shí)跟騰訊開發(fā)了哪些功能沒(méi)有直接關(guān)系，主要跟用戶目前的體驗(yàn)痛點(diǎn)和需求密切相關(guān)，微信只是在洞察用戶未被充分滿足的需求基礎(chǔ)上提出了創(chuàng)新性滿足方式。因此，他認(rèn)為，推特的轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)不是“抄”微信作業(yè)，核心是需要對(duì)美國(guó)用戶進(jìn)行深度洞察，如果忽略了這一點(diǎn)，簡(jiǎn)單照搬模式，除了貢獻(xiàn)點(diǎn)輿論話題之外，幾乎沒(méi)有成功的可能。王昕說(shuō)：“如果誕生一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，對(duì)于美國(guó)目前提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司而言，無(wú)異于出現(xiàn)了一個(gè)‘門口的野蠻人’，因?yàn)檫@意味該市場(chǎng)的空間格局、業(yè)務(wù)板塊和用戶群體都面臨重新瓜分的局面。”
除了技術(shù)與底層邏輯之外，文化思想也是馬斯克打造“超級(jí)應(yīng)用”需要考量的因素。比如，他與扎克伯格都十分推崇的線上支付，美國(guó)現(xiàn)在也有多種應(yīng)用程序，但使用者卻有限。很多美國(guó)人現(xiàn)在依然喜歡使用支票，原因是他們對(duì)電子支付的安全性表示懷疑。此外，美國(guó)人對(duì)于財(cái)務(wù)隱私比較敏感，擔(dān)心“無(wú)所不能”的軟件會(huì)讓他們的信息被第三方利用。
市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格在接受美聯(lián)社采訪時(shí)表示,“將推特轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃莆⑿诺?lsquo;超級(jí)應(yīng)用’對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。改變消費(fèi)者行為很難——Meta在其‘超級(jí)應(yīng)用’的拓展中迅速發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)”。10月份，馬斯克曾經(jīng)表示，收購(gòu)?fù)铺?ldquo;可能會(huì)使‘X’加速3到5年，但我可能是錯(cuò)的”。對(duì)此，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在報(bào)道中指出，馬斯克承認(rèn)了這場(chǎng)艱苦的“戰(zhàn)斗”。
或?yàn)槲磥?lái)生態(tài)系統(tǒng)布局
有關(guān)馬斯克購(gòu)買推特的意圖，媒體從各個(gè)層面進(jìn)行了總結(jié)。其中不乏媒體認(rèn)為，馬斯克購(gòu)買推特頗有一些政治意圖，即可能恢復(fù)美國(guó)前總統(tǒng)特朗普的賬號(hào)——不過(guò)根據(jù)法新社的報(bào)道，馬斯克暗示不會(huì)在美國(guó)中期選舉之前恢復(fù)該賬號(hào)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，馬斯克為了安撫持觀望態(tài)度的廣告客戶，在一封題為“親愛的推特廣告商”的信中說(shuō)，推特不能成為一個(gè)為所欲為、說(shuō)話不負(fù)責(zé)任的場(chǎng)所。盡管馬斯克表現(xiàn)出“挽留”態(tài)度，但近日已有歐萊雅、通用汽車、奧迪等品牌陸續(xù)退出推特。
根據(jù)馬斯克的說(shuō)法，他購(gòu)買推特并不是為了賺錢。但從其推出的新整頓舉措來(lái)看，廣告是其重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)，“賺錢”也是目標(biāo)之一。據(jù)英國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷周刊》報(bào)道，馬斯克于4月首次提出收購(gòu)?fù)铺兀⒈砻魉Ｍ麥p少該平臺(tái)對(duì)廣告的依賴。但隨著對(duì)這一平臺(tái)的了解深入，馬斯克對(duì)廣告的態(tài)度似乎也有所緩和，他在推特上寫道，“推特渴望成為世界上最受尊敬的廣告平臺(tái)，以加強(qiáng)你的品牌并發(fā)展你的企業(yè)”。
一直以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)是推特以及美國(guó)多數(shù)社交平臺(tái)的主要收入來(lái)源。推特7月份的報(bào)告顯示，在今年第二季度的收益中，廣告銷售占推特收入的90%以上。在其2021財(cái)年，共產(chǎn)生了45億美元的廣告收入，占總銷售額的近89%。
因此，馬斯克無(wú)法忽視廣告對(duì)于推特的重要性。但美國(guó)當(dāng)下行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及高通貨膨脹率，給社交平臺(tái)的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)壓力。英國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷周刊》稱，來(lái)自社交媒體Snap和Meta等公司的廣告銷售數(shù)據(jù)表明，收緊已經(jīng)開始發(fā)生。推特廣告客戶在未來(lái)面臨著很大的不確定性。
王昕表示，除了顯性政治目的和商業(yè)利益之外，馬斯克收購(gòu)?fù)铺兀畲蟮膬r(jià)值在于面向未來(lái)智能生態(tài)系統(tǒng)的布局。他認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)和智能媒體時(shí)代，基于用戶社交行為，推特能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)更新的用戶數(shù)據(jù)；與此同時(shí)，推特也可以成為馬斯克商業(yè)版圖中不同產(chǎn)品用戶信息交流和資源分享的默認(rèn)平臺(tái)，例如，未來(lái)在特斯拉汽車構(gòu)成的車聯(lián)網(wǎng)和星鏈計(jì)劃的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)中，推特作為標(biāo)配性應(yīng)用，成為連通整個(gè)系統(tǒng)的樞紐和中繼器。
【來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)】
