聲明：本文來自微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(internet-war)，關(guān)注海內(nèi)外一二級市場的公司動向，分享創(chuàng)投、商業(yè)和產(chǎn)品insights，作者：鐵林，編輯：柳胖胖。未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。
【文章看點(diǎn)】
1、“人帶貨”向“貨帶人”轉(zhuǎn)變，主播退位，操盤手上線;
2、傳統(tǒng)大牌(阿迪達(dá)斯、中國黃金)在快手有優(yōu)勢，新品牌更適合抖音;
3、頭部主播天生具備建立供應(yīng)鏈的優(yōu)勢;
4、淘寶快手以后，抖音直播帶貨方法論的可復(fù)制性帶來想象空間;
5、優(yōu)秀的操盤手才是最稀缺的資源。
“不是所有的產(chǎn)品都會一直賣下去。” 9 月 8 日的晚間直播，輕松的氛圍突然中斷，李佳琦拿出提前準(zhǔn)備好的文字說明，鄭重其事地向“事業(yè)粉”們解釋和玉澤之間出現(xiàn)的合作問題，因?yàn)槭撬麄冏钕炔煊X到李佳琦正在和玉澤漸行漸遠(yuǎn)。
整個 7 月，這款曾被李佳琦頻繁推薦的國貨藥妝品牌，徹底消失在了李佳琦的直播間。
9 月，玉澤現(xiàn)身薇婭直播間。雖然雙方都有了公開回應(yīng)，玉澤稱系“商務(wù)條款”未達(dá)一致，李佳琦讓粉絲“不要為此去跟別人吵架”。
但粉絲依然指責(zé)品牌：“忘恩負(fù)義”，并將這一系列操作視為“背叛”。
商業(yè)合作在粉絲濾鏡的加持下，變成了人情關(guān)系。
要說“人情”自然也是有的，不太知名的新品牌如果能和李佳琦維持密切合作，幾乎等于獲得一張躍升的門票。
以玉澤為例，雖然背靠上海家化，推出時間也很早( 2009 年)，談不上是剛剛面市的小品牌，但獲得破圈知名度還是在李佳琦“反反復(fù)復(fù)”地推薦以后。
有第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年1、 2 月，玉澤旗艦店有85%的銷售額來自李佳琦直播間。成熟品牌的從業(yè)者可能會對數(shù)據(jù)感到焦慮，品牌要做大市場，這個比例不算不健康。
因此，從商業(yè)的角度來看，玉澤和李佳琦的分手，又多出了幾分合理性和必然性，綁定一個主播不如綁定一群主播。當(dāng)品牌開始有意識地搭建自己的線上銷售渠道，割裂后再布局多線合作，才是常態(tài)。
去年一整年，三個頭部大主播成了話題中的話題，各類專訪在滿足圍觀者對大主播好奇心的同時，也給參與者留下一個印象：主播，就是一場直播能不能成功的核心。
但在更多參與者看來，三大主播之下，才是真實(shí)的直播帶貨市場，玉澤也要向這個“真實(shí)市場”滲透。
李佳琦、薇婭、辛巴，可以成為談資，但不能成為可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。大多數(shù)從業(yè)者，只想在不具備完美條件的情況下，找到有可復(fù)制性、有規(guī)律性、有參考性的案例。
尋找資源
杭州是很多資源的匯聚之地，一些關(guān)于直播電商的答案，都可以在這座城市里找到。
從業(yè)者最先察覺到行業(yè)的突變，并且迅速抽身，切入下一個紅利市場。當(dāng)平臺還不能察覺這些異變，從業(yè)者已經(jīng)在真金白銀的投入之下，買到了教訓(xùn)。去年的快手，今年的抖音，商業(yè)生態(tài)的變化，已經(jīng)開始攪動杭州城里的大小公司。
整個周末，叢華東都在參加不同的活動，周六是一場大型會議，官方名稱是第七屆中國(杭州)國際電子商務(wù)博覽會，這種會議在杭州很多，屬于典型的“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，既是一種展示，也是一個“聯(lián)誼”現(xiàn)場。
這種活動的好處就是企業(yè)來得全，方便找人。叢華東所在的公司抖查查，也在現(xiàn)場弄了一個展臺，他們可以提供短視頻和直播電商的數(shù)據(jù)，越多人用，觸及的潛在客戶越多。
叢華東負(fù)責(zé)商務(wù)，他要主動找客戶，到了現(xiàn)場就把會場轉(zhuǎn)了個大概，遇到感興趣的公司就找人聊，遇到有人貼出來的群聊就加，雖然不見得都是有效“人脈”，但是認(rèn)識的人越多，有效的概率越大。
“人脈”是開展工作的重要前提，付費(fèi)尋找人脈在電商領(lǐng)域是常態(tài)。從業(yè)者的交往也很直接，很多人手機(jī)里都有一段話，本人的自我介紹，寫清楚名字、公司、職務(wù)，再加上額外的兩段話，要寫明白自己能提供的資源，以及公司可以提供的服務(wù)。
類似的模板大同小異，等到微信好友通過，再把準(zhǔn)備好的自我介紹發(fā)過去，看看彼此有無業(yè)務(wù)上的合作可能。
為了減少“人脈”建立的成本，很多轉(zhuǎn)型做電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容公司，都把業(yè)務(wù)部門從全國其他城市轉(zhuǎn)移到了杭州。
這種遷移有時候并不容易，知名的頭部紅人，在遷移時不僅要考慮團(tuán)隊(duì)的成本，還要考慮其所在地的城市政府關(guān)系，一座城市要打造“網(wǎng)紅之都”“電商直播之都”，就要留下這些原生主播，遷往杭州對本地來說是一種損失。
杭州是被電商的各個環(huán)節(jié)包圍的城市。叢華東的看法是，杭州就是整個南方市場直播電商運(yùn)營人才的第一聚集地，廣州只是一部分“貨”的聚集地。
北方雖然也在服裝或者玉石產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)之上，形成了幾個集中的電商直播基地，比如山東臨沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比，都顯得太單薄。
靠近杭州就是降低成本的一種方式，只有以最快的速度，將主播和貨匹配到一起，才能讓生意運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
掌握資源
有人已經(jīng)默默掌握了這些不能輕易獲得的資源，連叢華東都覺得這些人不好找。行業(yè)內(nèi)把這些掌握著各種資源，并且精通直播電商業(yè)務(wù)運(yùn)營、投放、選品等等各個環(huán)節(jié)的人，稱為操盤手。
梁一很早就開始接觸直播電商，自己創(chuàng)業(yè)做了太火MCN，后來也給其他的企業(yè)做定制培訓(xùn)、咨詢業(yè)務(wù)。
“(操盤手)能把供應(yīng)鏈的資源，流量的資源，以及運(yùn)營的資源全部結(jié)合起來去服務(wù)主播，我認(rèn)為這是操盤手。”
媒體到國家政策層面對直播電商的關(guān)注雖然多，但這畢竟只是一個新興行業(yè)，很多職位沒有規(guī)范化的稱呼。
梁一自己接觸過的操盤手，很多都來自民間。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的結(jié)合，一個負(fù)責(zé)幕前，一個負(fù)責(zé)幕后的管理，再加上夫妻關(guān)系，兩人之間的合作會比機(jī)構(gòu)化運(yùn)營的公司更親密，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍也會更多。
類似的情況，在淘寶直播興起之時也是常態(tài)，包括夫妻搭配，互相綁定，互相成就。
但當(dāng)淘寶直播的流量不再高效之時，主播們開始出走。操盤手也帶著過去的資源，向新的流量渠道進(jìn)攻。
MCN公司乃至各個大品牌，都想挖掘到優(yōu)秀的操盤手。
“這種人你要是真的牛逼，要么自己在干，要么就是合伙人，真的很難挖的。”叢華東也想找到這樣的人，但好的操盤手基本都綁定了優(yōu)秀的主播，根本不缺掙錢的門路。
崔元之所以厲害，就是他在掌握資源后，還很快熟悉了平臺的推薦規(guī)則。從淘寶到快手，再到今年的抖音，前兩者都不缺經(jīng)驗(yàn)老道的運(yùn)營者，只剩下一個抖音，還沒有足夠多的人掌握投放規(guī)律。
有人說朱瓜瓜在抖音的成功是靠著自己積累的“微信私域”導(dǎo)流，崔元還特意在一次分享里辟謠，他們團(tuán)隊(duì)在抖音的成績，完全是對抖音公域流量充分利用的結(jié)果。
去年年末，朱瓜瓜在耕耘快手未果后，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。不同于快手的商業(yè)生態(tài)，在抖音帶貨需要團(tuán)隊(duì)強(qiáng)運(yùn)營，掌握信息流的推薦規(guī)律，才能在一個時間段保證相對穩(wěn)定的直播流量。
可以看到的結(jié)果是，在崔元和朱瓜瓜的配合下，朱瓜瓜單場單貨GMV已經(jīng)可以穩(wěn)定在千萬以上。
快手上也有過類似的野生操盤手，夫妻從傳統(tǒng)服裝商人轉(zhuǎn)型，進(jìn)入一個新的流量渠道，開始學(xué)會秒榜、打賞、連麥來實(shí)現(xiàn)直播間快速漲粉、沉淀粉絲，慢慢獲得穩(wěn)定GMV。
具備找貨和流量以及運(yùn)營能力的操盤手，已經(jīng)可以獨(dú)立生存，不需要依附于任何第三方，包括公司、MCN機(jī)構(gòu)，甚至主播。
“超級頭部主播，他的流失對整個機(jī)構(gòu)來說是重創(chuàng)，但是我們說的這些主播，大部分是一些腰部主播，這個腰部主播就類似于我們就說單場能賣個幾十、百萬的，對優(yōu)秀的操盤手來說他是很容易復(fù)制的，今天你不做沒有關(guān)系，還有大量的主播他們可以去復(fù)制到其他的主播身上。”
在梁一看來，一場成熟的直播中，主播不需要占據(jù)太大的重要性，可能主播的影響只有20%—30%。
她說：“我們并不需要把一個主播孵化成頭部，風(fēng)險以及各方面不可控性是很高的，只需要把主播培養(yǎng)成就有賣貨能力的銷售員即可，后端配給他的東西可能更為重要，比如說工業(yè)化流量的采買，還有流程的復(fù)制。”
杭州這個城市里，散落著一些成功的民間操盤手，公司很難靠一般的月薪挖走優(yōu)秀的操盤手。
他們甚至比一般機(jī)構(gòu)更容易簽約主播，一些完全沒有直播經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容主播，很可能是在操盤手的幫助下，才成為出色的帶貨主播。對這些成功的操盤手來說，更多的工作是去豐富供應(yīng)鏈資源，并找到更多有潛力的主播。
一個成熟的操盤手，本身就可以獨(dú)立撐起一家電商MCN機(jī)構(gòu)。
構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘
供應(yīng)鏈，是直播帶貨里一個無法回避的概念。
原來的供應(yīng)鏈更多的是指，在一個成熟的品牌企業(yè)中，當(dāng)企業(yè)能夠掌握原材料，并且進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最終經(jīng)由自己掌握的銷售網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品售賣，對整個流程的把控，就是供應(yīng)鏈能力。
直播電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈，借鑒了企業(yè)里的這個說法，對服裝、玉石類主播來說，概念上也會有一定的重合。但這些供應(yīng)鏈的玩法，可以更輕盈，主播在掌握流量的基礎(chǔ)上，只要可以連接到關(guān)于貨和品牌的最優(yōu)信息，也可以形成自己的供應(yīng)鏈。
去年開始，謙尋就在著手打造一個“超級供應(yīng)鏈”基地，依賴于薇婭過去積累的品牌資源，薇婭團(tuán)隊(duì)可以不斷拓寬合作品牌的類目，并讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚集，又將這部分供應(yīng)鏈能力，賦予到其他的主播身上。
李佳琦的路徑類似，大主播天生具備構(gòu)建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，更多的拓展，要看團(tuán)隊(duì)的方向，比如李佳琦的選擇是和品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。
花西子、完美日記、玉澤，李佳琦參與的幾檔電視采訪節(jié)目中，或多或少都會有他反向影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的畫面。這在其他主播的直播間或者后臺，都是少見的畫面。
他自己在接受央視采訪時也透露，未來的目標(biāo)，是要自己去做品牌，做出一個有國際影響力的品牌。
辛巴也早就有了自己的布局，他和老婆初瑞雪，在成為網(wǎng)紅以前，一個有做進(jìn)出口貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，一個運(yùn)營過淘寶店，還有了自己的美妝品牌，本身對連接最佳供應(yīng)鏈這個事情就比較有經(jīng)驗(yàn)。
最近，辛巴的動作是投資了一家叫起步的上市公司。起步股份 2009 年成立，主營童裝，旗下有知名童裝品牌ABC KIDS， 2017 年登陸A股。
網(wǎng)紅概念和上市公司之間的合作，總是能激起火花。消息落地后，起步股份于 9 月 17 日至 9 月 23 日連續(xù) 5 個交易日漲停，市值大漲60%，不過第六天開盤后，馬上就是一個跌停。
“頭部主播都是要為供應(yīng)鏈布局的”，叢華東說，只有把貨，也就是供應(yīng)鏈做上去，GMV才有繼續(xù)上漲的空間。
據(jù)悉，朱瓜瓜也在布局自己的供應(yīng)鏈體系，因?yàn)榉€(wěn)定的直播帶貨能力，她能夠觸及到的品牌會越來越多，雖然目前的規(guī)模還比不上薇婭的超級體量，但朱瓜瓜代表了某種在抖音帶貨的潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)足夠吸引品牌去和這個新主播展開合作。
在未來，供應(yīng)鏈會成為一個區(qū)分大主播和小主播的核心，手上的優(yōu)勢品牌越多，供應(yīng)鏈對主播的助益越大。
算法優(yōu)勝劣汰
平臺，也正在讓掌握著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的主播或者機(jī)構(gòu)，獲得更多的流量。
淘寶、快手的直播電商生態(tài)相對穩(wěn)定，不管是主動還是無奈，流量確實(shí)非常明顯的集中到了頭部。
以快手辛巴為例，坐擁 5000 萬粉絲，值得向外標(biāo)榜的供應(yīng)鏈能力，讓他個人在去年的直播成績達(dá)到了 133 億GMV，超過快手的其他五大家族之和。
淘寶捧出了李佳琦和薇婭，但整體生態(tài)極不健康，今年以來，淘寶官方一直在致力于改良直播的生態(tài)，扶持中小主播，并且上線打賞功能。
抖音直播電商起步更晚，行業(yè)的一個共識是，抖音直播電商是今年一二月份以后，才開始出現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的好轉(zhuǎn)。不過，抖音的算法從一開始，就出現(xiàn)了傾向于貨的特點(diǎn)。
梁一解釋說，抖音直播間的運(yùn)營尤其重要，主播團(tuán)隊(duì)需要不斷買入流量，并通過直播間的商品吸引新進(jìn)入的消費(fèi)者，這是一個公域流量轉(zhuǎn)化為私域的過程。
但更可怕的一點(diǎn)在于，抖音會將銷售同樣商品的直播間推給同一批用戶，以便于用戶“比價”。拿不到價格優(yōu)勢的主播，只能在激烈的競爭中敗下陣。
算法在加速同行之間的競爭。同樣的條件下，機(jī)構(gòu)必須獲得供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，才可能在比較之下，留住自己的用戶。
和主播一樣，MCN機(jī)構(gòu)也更主動地構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈體系。抖音的頭部MCN無憂傳媒，就透露過自建供應(yīng)鏈的信息。
供應(yīng)鏈?zhǔn)墙^大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的短板，對更多的MCN來說，轉(zhuǎn)型只是一個無奈之舉。直播帶貨讓更多品牌開始青睞于“品效合一”，只擁有偏僻廣告能力的中腰部MCN開始出現(xiàn)收入危機(jī)，就算迅速轉(zhuǎn)入直播帶貨，既沒有直播的經(jīng)驗(yàn)，也沒有貨物上的優(yōu)勢。
持續(xù)性的收入降低，MCN對主播個人賬號內(nèi)容的干預(yù)，賬號所屬權(quán)問題等，不斷激化主播和MCN機(jī)構(gòu)之間的矛盾。
一些從微博時代起就走紅的MCN機(jī)構(gòu)，反而不能適應(yīng)新的直播電商環(huán)境。最先走向上市的網(wǎng)紅電商如涵，正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。如涵 2020 全年財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損 9250 萬元，虧損幅度同比擴(kuò)大26%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額度則收窄81%至 1360 萬元。
梁一解釋MCN難以涉足供應(yīng)鏈的一個原因就在于，“大通貨”的價格優(yōu)勢，往往集中在少數(shù)頭部主播手上，且“最終銷售價”掌握在品牌方手上，主播享受的只有“定向高傭”，也就是說，分傭變高但給到消費(fèi)者的價格是一樣的，弱勢主播無法通過性價比來形成自己的直播優(yōu)勢。
貨大于流量
在直播電商的新戰(zhàn)場上，占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌方逐漸找到了不同平臺的游戲規(guī)則。流量渠道遷移的過程中，品牌方建立了新的銷售渠道，新品牌往往能更靈活的運(yùn)用渠道流量。
在蟬媽媽 8 月抖音品牌銷量榜中，排名前十的基本都是最近幾年崛起的新消費(fèi)品牌，比如田園主義、完美日記、花西子等等。
完美日記已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)榜的案例，借助小紅書、B站、快手、抖音的流量紅利，大規(guī)模做品牌投放，拓展線上銷售渠道，有同行評價完美日記的投放操作，是“不計(jì)回報(bào)”的。
另一家曾排名天貓美妝品類Top10 的國貨品牌的銷售負(fù)責(zé)人Alex說，(所在公司)不敢采用(完美日記)同樣的投放策略，除了資金實(shí)力不允許，更重要的是，他們更看重投放轉(zhuǎn)化。和完美日記背著融資和IPO的壓力不同，Alex老板的目標(biāo)很清楚，就是掙錢。
他們選擇了與頭部、腰部、以及尾部主播保持彈性合作，任何有效的流量渠道都可以加以利用，盡可能擴(kuò)大商品的滲透范圍，腰部、尾部主播基本只收傭金，直播對品牌來說，是高效的銷售路徑。
而頭部化妝品公司攜著資金優(yōu)勢，正在這些初露頭角的新品牌中尋找新的機(jī)會，因?yàn)橐恍┵Y金實(shí)力不夠的新品牌，很可能利用新渠道迅速成長，這是一個尋找收購標(biāo)的的好機(jī)會。
品牌自播是另一個發(fā)展方向，抖音切斷直播間第三方鏈接后，品牌有了更強(qiáng)的動力去做小店運(yùn)營。
有森馬電商工作人員透露，這家公司有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)抖音和快手的布局，相對其他傳統(tǒng)品牌，對平臺的研究更深入，他們團(tuán)隊(duì)正在孵化一些達(dá)人主播，未來甚至可能引入“代播業(yè)務(wù)”，幫助其他品牌做線上銷售。
森馬電商對線上銷售一直比較重視， 2012 年就將線上和線下徹底分開，甚至針對線上和線下生產(chǎn)不同的商品。
不過森馬電商在抖音的布局相對順利，快手的布局晚了一兩個月，目前成績還不及抖音。
一些機(jī)構(gòu)和服務(wù)商也遇到了類似的情況，快手電商的大盤雖然遠(yuǎn)超抖音，但內(nèi)部生態(tài)相對穩(wěn)定，家族化流量集中，新用戶的獲取和留存成本更高。
有同時運(yùn)營過快手和抖音的朋友表示，他們在快手的單個用戶獲取成本達(dá)到了5- 10 塊，抖音基本可以在 1 塊搞定。
快手也在做調(diào)整，新版本將單列信息流放在了重要位置，這也是快手提高對公域流量價值利用的一個表現(xiàn)。
快手高級副總裁馬宏彬在最近的一次公開分享中說，雙列是我們把流量的選擇權(quán)交給了用戶，單列很大的變化是把整個流量的選擇權(quán)放在平臺的手上，這個區(qū)別決定了平臺對于流量的控制有限。
機(jī)構(gòu)傾向于認(rèn)為，此刻進(jìn)入快手的品牌或者機(jī)構(gòu)，最好是擁有非常強(qiáng)的貨或者資金優(yōu)勢才行。
只要懷抱著足夠好的貨物資源，掌握規(guī)律的操盤手，尋找流量包括是否和大主播合作，只是直播帶貨的最后一個環(huán)節(jié)。
抖音降低了尋找流量的成本，不過這種成本會隨著參與者的增加而上升，無法獲得貨品優(yōu)勢的中小主播，只能依賴于機(jī)構(gòu)或者平臺的供應(yīng)鏈，抖音留下的紅利周期也會縮短。
羅永浩是一個很好的案例，借著平臺流量走紅，又依靠著團(tuán)隊(duì)運(yùn)營摸索出運(yùn)營的規(guī)律，目前抖音直播帶貨單場GMV第二，就是羅永浩和蘇寧合作創(chuàng)下的。
一旦掌握了操盤規(guī)律和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，羅永浩可以將這部分能力賦予到其他的明星身上，就像淘寶曾經(jīng)想做的事情一樣，只是相對于淘寶，抖音的流量優(yōu)勢更明顯，可開發(fā)的空間也更大，這可能也是他們敢在直播間里屏蔽第三方鏈接的底氣。
直播電商領(lǐng)域“貨帶人”的邏輯正在變得更清晰，算法讓供應(yīng)鏈和操盤手的重要性逐步超過了主播，成了直播帶貨的核心。
