2019年10月31日，微播易創(chuàng)始人·CEO徐揚在金網(wǎng)獎現(xiàn)場發(fā)表了題為《社媒營銷新趨勢》的演講。在演講中，徐揚重點就社交營銷的誤區(qū)，和社交營銷新的趨勢判斷進行了闡述。
核心觀點
1.社交營銷的兩端將是長期不平衡的，新平臺、新kol、新玩法接踵而至，你永遠來不及復制與學習，把握當下、迅速發(fā)聲、快速入場最重要;
2.社交營銷是可以標準化的，社交關(guān)系中最為關(guān)鍵的是“從眾”，李佳琦有新創(chuàng)意嗎?其實都是標準的內(nèi)容套路：試色+OMG+買它，但依舊火的一塌糊涂;
3.用戶關(guān)注點變化過快，45s就能帶火一個品牌，缺乏投放平臺助力的低頻、散亂的營銷方法，注定會被競品超越。
大家好。 首先，我們可以看到現(xiàn)在的一個社會現(xiàn)象，那就是在城市，潮品，護膚品以及零食等等領(lǐng)域，短視頻的存在成功的引爆了一個又一個的品牌，但是，在這個背后，我們也要看到同樣的失敗的案例比比皆是。
在2018年到2019年這兩年間，微播易平臺，總共服務了將近3.6萬次項目的活動，這中間共計完成了43.5萬次的交易訂單。那么，通過這些交易，我們發(fā)現(xiàn)并總結(jié)以下幾種誤區(qū)和趨勢。
誤區(qū)一：社交營銷可以從不平衡到平衡
關(guān)于這部分，我想從平臺、KOL、內(nèi)容和紅利四個維度來進行現(xiàn)狀的描述。
| 平臺不平衡
我們很多人對于平臺的認知是有錯誤點的，你知道，截止到今年9月份，短視頻軟件已經(jīng)達到640多個了，這是之前在微博微信時代不可想象的，每個平臺玩法的不一樣，直接決定了平臺整體的不平衡性。而這些平臺之間都是在時刻更迭，繁榮共生的。
| KOL不平衡
以前我們看一個KOL網(wǎng)紅達人，可能會喜歡他很久，但是現(xiàn)在KOL太多了，我今天喜歡你，明天就可能喜歡另外一個了。這個過程遷移的非常快。我們可以看到，現(xiàn)在一個網(wǎng)紅的生命周期，已經(jīng)從之前的2年，縮短到2個月了。
同時，這640多個短視頻平臺，一方面在通過各種工具，小插件和引導，從而不斷的降低內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻，另一方面平臺通過自身算法進行分發(fā)，讓每個個體都有了精準曝光的機會。這兩個條件使得每個個體都有了產(chǎn)生”超級內(nèi)容“的可能，每個個體都有了“超級舞臺”，進而推動大量“超級個體”的崛起。
據(jù)不完全統(tǒng)計，粉絲數(shù)超過1萬的KOL，已經(jīng)超過了800萬個。并且在不斷的更新增長，你永遠不知道哪個是最火的。
| 內(nèi)容不平衡
在短視頻領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)有一個趨勢就是：從泛娛樂化發(fā)展成了多元內(nèi)容共存的局面。直接的表現(xiàn)就是很多行業(yè)，比如空乘，演員，會計，科研之類，之前在幕后的這些行業(yè)大咖，轉(zhuǎn)而來到了屏幕的前面，直接把他們積累的經(jīng)驗和能力，通過短視頻的形式，與粉絲形成互動。
比如現(xiàn)在極火的“口紅一哥”@李佳琪，他成功的核心原因，來自于多年柜臺導購工作的專業(yè)能力，以及6年積累的線下用戶服務經(jīng)驗。
而另外一位抖音KOL達人@老爸評測，現(xiàn)在已經(jīng)積累到1056萬的粉絲，更是一位畢業(yè)與浙江大學物理學系，有著11年產(chǎn)品安全檢測工作經(jīng)驗的，曾任國家質(zhì)檢總局工作組的專業(yè)人員。
這些都是多元化趨勢下，內(nèi)容不平衡的展現(xiàn)。
| 紅利不平衡
這部分我重點想分享下頭部效應到腰部KOL價值崛起的觀點。最近我們出了一份報告，是關(guān)于中腰部KOL達人的，我們發(fā)現(xiàn)，中腰部kol在垂直領(lǐng)域內(nèi)容的針對性更強，流量和粉絲的異常相對頭尾部賬號也較少，且他們的受眾對于內(nèi)容的接受度更高，對推薦的產(chǎn)品興趣度也更高。
有興趣的同學可以點擊閱讀《小個體·大勢能：2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報告》
綜上，我們判斷行業(yè)的第一個趨勢是：
營銷的兩端長期且嚴重不平衡。
而對于這部分趨勢，我們要認識到，永遠有新平臺新KOL新玩法，你永遠來不及學習，把握當下發(fā)聲出去才是最重要的。
誤區(qū)二：營銷是不可能標準的
對于這個誤區(qū)，我們來看火的一塌糊涂的@李佳琦，他的內(nèi)容創(chuàng)意又是什么呢?
試色+OMG+“買它”。
同樣的，對于百萬級的快手的美食號，我們也列舉了一部分，分享在此。比如126萬粉絲的@尋胃阿樂，他的創(chuàng)意風格就是一分鐘教做菜，@凡媽小廚房，核心風格是愛做飯的寶媽，擅長家常菜。
上述幾種分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，社交營銷的內(nèi)容有如下幾種標準套路：
1、 種草型營銷。專家+評測;
2、流量型營銷。娛樂+個性;
3、帶貨型營銷。專家+優(yōu)惠。
所以微播易認為第二個行業(yè)趨勢是：
在社交中，從眾心理讓營銷向標品發(fā)展。
誤區(qū)三：傳播是要精細的，低頻是可行的
在移動互聯(lián)網(wǎng)下的短視頻時代，我們都知道，用戶的注意力在被無限切割。
一個熱點性的事件或者話題，用戶的關(guān)注已經(jīng)從之前的7天，減少到平均7個小時。而對于記憶品類的數(shù)量，也從平均的7個，降低到了現(xiàn)在的2個。
尤其在短視頻社交當中，更是只用45秒，就可以讓一個品牌火起來。而這來自對于一個15秒的短視頻，3次的記憶，產(chǎn)生的效果。
就是第三個趨勢：
在不出現(xiàn)就被遺忘的社交時代里，必須通過標準化內(nèi)容，通過平臺化快速反應，高頻觸達，才能占領(lǐng)用戶心智。
在對誤區(qū)和趨勢分享的的最后，我想我們可以一起回憶下，關(guān)于今年的社交媒體上爆點的營銷內(nèi)容，各位又能說出哪些呢?
針對以上這些社媒營銷的誤區(qū)，我想在這里，重點說明下第四大趨勢。
關(guān)于社交媒體的投放：平臺驅(qū)動社交投放。
我們來看下整個社交投放平臺的發(fā)展都經(jīng)歷了哪些階段。
1、1.0時代，也就是我們說的“人肉時代”。多平臺，多KOL，在他們生命周期不穩(wěn)定性的情況下，營銷的難度很高;
2、到了2.0時代，“單平臺投放“。廣告主主要是在單一平臺上，進行針對性投放;
3、3.0時代，也就是現(xiàn)在的跨平臺投放時代。需要通過系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、標準化的方法，針對全網(wǎng)平臺以及最熱資源的整合，從而完成快速投放。
我們可以看到，整個社交投放，已經(jīng)從人肉投放時代發(fā)展到了現(xiàn)在的平臺驅(qū)動的效率投放時代。
在這個趨勢下，微播易制定了一套行業(yè)標準化的提效方案，在這里分享給大家。
標準1、讓決策判斷形成標準
社交大數(shù)據(jù)指導以及標準化，從而讓決策簡易。這里我們提供了社媒輿情的檢測，競品的分析以及用戶行為洞察，三種服務產(chǎn)品。
標準2、讓KOL的挑選標準化
通過微播易智選模型，精準匹配KOL達人。而這一方面是基于SNBT指數(shù)體系下，實現(xiàn)了賬號推薦流程。
另一方面是基于圍繞6大價值的商業(yè)價值評估體系，通過微播易交易平臺的數(shù)據(jù)沉淀，從而標準化的識別KOL的營銷價值。
標準3、讓交易標準
讓交易標準，本質(zhì)上是要實現(xiàn)整體交易流程，以及每個步驟的標準化。這樣才可以從根本上減少執(zhí)行的風險問題。結(jié)合10年投放服務經(jīng)驗，微播易逐漸提煉了如下交易流程，共分為10個步驟。
標準4、讓KOL的履約可控
這一部分，我著重講一下對于KOL響應時間要求的標準化作業(yè)要求。在現(xiàn)在微播易平臺上面，我們已經(jīng)可以做到，整體賬號的一小時響應率為60%，其中頭部的KOL應約率達到82.93%，而長尾KOL的應約率更是達到了99.9%。
標準5、讓非標服務標準
這里的核心是在內(nèi)容服務方面，通過爆款內(nèi)容分析提煉標準化玩法，從而提升營銷效率。
標準6、投后優(yōu)化標準
這部分的標準，是建立在閉環(huán)優(yōu)化模型的基礎(chǔ)上，通過投放效果分析，歸因，以及要素挖掘和策略優(yōu)化等，從而不斷迭代優(yōu)化投后數(shù)據(jù)模型，進而提升投入產(chǎn)出。
在45s就能火一個品牌的時代，沒有投放平臺助力的低頻的營銷方法，是肯定會被競品超越。
在動態(tài)不平衡的社交投放中，微播易致力于成為依托數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，從而幫助客戶精準的判斷營銷環(huán)境，快速找到能精準影響受眾的KOL，以及制定快速有效的投放方案的平臺類公司。
微播易，短視頻大數(shù)據(jù)精準投放平臺
