經歷過疫情的沖擊,不少企業創新求變,通過系統產品和營銷能力的組合運用,構建數字化經營閉環,實現用戶和業績的雙增長。
被業界稱為“A股童裝第一股”的安奈兒,自2018年與微盟智慧零售合作以來,加速自身經營創新和數字化升級,通過發力公私域聯動、小程序商城和數字化導購運營模式,打造業績增長新范式。
區域起盤帶教,導購變身KOC,助跑門店業績完成率109%
成立于1996年的主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業Annil安奈兒于2017年在深交所上市,成為國內A股童裝第一股,經過二十多年的創業創新,安奈兒現在已經成為消費者最喜愛的童裝品牌之一。
疫情之下,安奈兒通過全員營銷+智慧零售小程序商城尋求業績突破,以朋友圈和社群運營的線上方式獲客、推廣和銷售。隨著線下門店復工,安奈兒進一步加速門店和導購上云。但是讓所有導購實現數字化并非易事,比如門店導購對線上模式理解存在偏差,認為線上業務會影響到實體店的生意、業績會存在左手倒右手的情況或者上云后門店會失去與客戶之間的聯系和數據等。
(安奈兒小程序商城)
在微盟助跑團隊的幫助下,安奈兒以江蘇區域為試點,從區域心理建設、組織權限下放、導購帶教支持、目標任務和激勵等多維度出發,推進安奈兒數字化進程。
1.提升導購認知,讓門店參與業務。針對認知差異的問題,安奈兒團隊幫助區域門店上云后,給每個導購配備一個專屬的小程序商城,讓導購可以分享小程序商城的所有商品,而導購在運營過程中,根據銷售結果也可以拿到對應的傭金。此外,微盟助跑團隊還與安奈兒組織多次培訓,以課程培訓、實操演示和標桿分享三方面切入,強化導購心理建設,更正導購認知。針對左右倒右手的情況,安奈兒要求導購在完成既定業績之后,對于增量部分再給予獎金和提成。
2.組織權限下放,實現利益共享。以江蘇區域為試點,成立區域小程序運營團隊,總部輸出每月營銷規劃,區域在執行品牌運營制度的前提下自主運營,包括上下架商品、改價、促銷、互動活動等,從而獲得更高效的發展。
3.導購帶教支持,讓導購變身群主。業內有云“終端全面發力是智慧零售取得業績增長的關鍵因素”。安奈兒也尤其注重對導購的培訓,首先分角色培訓,針對區域管理者進行理念升級、系統知識和管理培訓;以店長為骨干進行門店管理培訓,提升店長終端管理能力和閉店經營能力;針對門店導購進行APP操作和場景話術培訓。其次,將店長培養為社群群主,并建立標準的話術、圖片、文案、節奏等,創造消費氛圍。
4.從名和利出發,激發導購全域服務能力。安奈兒和微盟助跑團隊制定了一套門店和導購的激勵方案。在導購的激勵上,除了有業績提成,還設定了拉新激勵獎,即導購每邀請一個新會員并下單,導購可以得到額外的獎勵,并以日、周、月為單位,進行店鋪內分組PK,勝出的團隊獲得資金獎勵。
鑒于認知升級、工具的使用和激勵政策的共同推進,極大地調動了導購的積極性,在助跑期間,助跑門店銷售同比提升9.1%,目標達成率109% ,區域導購100%破冰。
公私域聯動,小程序和直播承接打造全鏈路數字化閉環
私域流量的崛起源于企業背后的流量增長焦慮,而私域流量的運營也成為企業經營的標配。但是,企業如果只單純的依靠私域流量,意味著只是在存量中打轉,因此,企業必須從公域流量中挖掘更多目標消費者并將他們引向私域,其次,利用工具和結合運營,提升用戶體驗并促成高復購。
(朋友圈導流安奈兒直播間)
今年特殊的市場環境,為童裝行業全線售賣帶來巨大挑戰。安奈兒在精細化運營私域流量時,也借助商業公告、公域引流等擴大用戶獲取矩陣。
1.高顏值新品率先“觸圈”,收割千萬關注。今年5月,安奈兒開啟2020無畏公主裙“云發布”。直播SHOW當天,品牌視頻朋友圈廣告率先“出征”收割千萬關注,精準觸達26-35歲寶媽群體,同時朋友圈廣告落地頁中增加轉化按鈕,用戶點擊之后可跳轉至小程序商城公主裙購買界面,也有按鈕直接導流至直播界面,構建公域觸達+私域沉淀的營銷閉環。據了解,有數百萬用戶成功播放了品牌視頻。
2.支付后再營銷,觸達海量公域客戶。數據顯示,微信支付用戶數突破1億,沉淀了大量的用戶數據。借力微信支付的智慧經營產品能力,微盟賦能商家在朋友圈、附近的人、公眾號、線下掃碼、線上營銷活動等多渠道投放微信支付券,以券為介質,挖掘品牌潛在的內外部流量。安奈兒作為率先嘗試的線上線下結合的童裝品牌,通過「微信代金券」營銷工具,將公域流量轉化為自有流量,以支付有禮、支付即會員、支付連接導購等促成二次營銷,短短2周新增上千筆訂單。
3.導購和門店齊發力,構建私域流量。對于零售行業來說,門店是獲取流量的天然場所,如何將門店客戶沉淀下來?安奈兒結合小程序和公眾號,打造了營銷閉環。顧客首次到店,導購邀請其關注公眾號,引導顧客進入小程序注冊-領取首單會員折扣-進入微商城下單轉化的完整鏈路。同時,導購通過微信再次添加客戶為好友,后續通過轉發小程序分享產品或促銷等信息,產生訂單也將自動綁定導購,拉升流量刺激轉化。
4.全鏈路打通讓數字化進程全面提速。小程序商城和直播承接流量。目前,安奈兒在全面推進私域流量運營的策略,在這個策略中,直營、加盟以門店為單位全面加入到私域流量的構建中來,提升品牌、門店、導購在私域中的數字化運營承接能力。同時,以小程序商城和直播作為承接,結合公眾號、朋友圈、社群等工具,連接導購、門店和顧客,實現反復觸達用戶和促進復購。
在江蘇區域助跑中,安奈兒提煉出5大生意場景:引流到店在店轉化、引流線上私域沉淀、空場期導購營銷、閉店營銷、社群營銷。目前越來越多的區域踴躍加入到助跑行動中,在行動中不斷沉淀適合品牌的生意場景。
在線上線下融合的智慧零售時代,全鏈路數字化轉型顯得特別重要。經歷年初的疫情“黑天鵝事件”后,安奈兒在數字化轉型方面的通過公私域聯合和精細化運營,打造數字化全鏈路經營閉環,為企業提供了新的增長模型。
