作者:Gijsbert Pols
說(shuō)到聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV),相信很多人會(huì)自然地想起流媒體服務(wù)。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi) Apple TV、Roku box、Samsung 智能電視還是 Amazon Fire 電視棒,人們的目的都是觀看 Netflix、Disney+ 和 Hulu 等流媒體內(nèi)容。
但是提到廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的 CTV 時(shí),人們往往會(huì)想到流媒體內(nèi)容之前或中間插播的視頻廣告。最近,我根據(jù)42matters 提供的數(shù)據(jù)對(duì) CTV 應(yīng)用進(jìn)行了研究,得出了令人意想不到的結(jié)論。沒(méi)錯(cuò),CTV 應(yīng)用市場(chǎng)的確是視頻流媒體的天下。在我分析的 3 個(gè) CTV 平臺(tái) (Amazon Fire TV、Apple TV 和 Roku) 上,視頻流媒體應(yīng)用的數(shù)量都是最多的。按照用戶(hù)評(píng)分來(lái)看,這一類(lèi)別的熱度也是最高的。
但是,CTV 上還有一個(gè)應(yīng)用類(lèi)別表現(xiàn)強(qiáng)勁,那就是游戲。從應(yīng)用數(shù)量來(lái)看,游戲類(lèi)應(yīng)用在 Amazon Fire TV 和 Apple TV 端均占第二位。2020 年 11 月,Amazon Fire TV 上共有 4,744 款應(yīng)用,其中 797 (16.8%) 款是游戲類(lèi)應(yīng)用。在 Apple TV 上這個(gè)數(shù)字更高,達(dá)到 3,633 款,占 16,241 應(yīng)用總量的 22.4%。體育類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、生活方式類(lèi)……沒(méi)有任何其他應(yīng)用類(lèi)別能夠望其項(xiàng)背。
在 Roku 覆蓋的所有國(guó)家或地區(qū)中,應(yīng)用總數(shù)高達(dá) 22,858 款,而游戲類(lèi)應(yīng)用只占其中的 2.4%。但是,如果將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向使用量,游戲類(lèi)應(yīng)用再次位居亞軍,甚至超過(guò)了宗教信仰類(lèi)的應(yīng)用,后者在數(shù)量上幾乎可以和電影電視類(lèi)應(yīng)用并駕齊驅(qū)。
從熱門(mén)度方面來(lái)看,還有一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象:在本文討論的三個(gè)平臺(tái)上,多數(shù)其他類(lèi)別的應(yīng)用只有幾款應(yīng)用吸引到了大量用戶(hù)。除了視頻流媒體應(yīng)用外,只有游戲類(lèi)中存在大量人氣頗高的應(yīng)用。
成功的游戲應(yīng)用大小各異。其中有典型的休閑類(lèi)游戲,例如,《Crossy Road》 (Hipster Whale 出品) 和《Snake》 (Romans I XVI Gaming 出品) 就分別是 Amazon Fire TV 和 Roku 平臺(tái)上用戶(hù)評(píng)分最多的游戲;也有復(fù)雜的賽車(chē)類(lèi)游戲,例如《Asphalt 8》(Gameloft 出品) 就成了 Amazon Fire TV 和 Roku 兩個(gè)平臺(tái)的熱門(mén)游戲。
游戲類(lèi)應(yīng)用數(shù)量多、人氣高,同時(shí)更喜歡采用廣告變現(xiàn)模式,因此值得廣告主留意。在 Roku 平臺(tái)中,近 70% 的游戲應(yīng)用會(huì)投放廣告,而這個(gè)數(shù)字在視頻流媒體中只有 54.4%。
顯然,視頻流媒體應(yīng)用中的廣告運(yùn)作與移動(dòng)應(yīng)用大相徑庭。觀看視頻是一種比較放松的活動(dòng),人們對(duì)視頻廣告插播的容忍度更高。但游戲的互動(dòng)性極高,不太適合投放視頻廣告。不過(guò),高度互動(dòng)性為清晰的行動(dòng)召喚 (call to action) 和產(chǎn)品植入提供了機(jī)會(huì),同時(shí)電視大屏幕也使高質(zhì)量的廣告得到了更好的發(fā)揮。
聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 承襲了大量傳統(tǒng)電視的營(yíng)銷(xiāo)方法,著重于品牌塑造,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程較為繁瑣,定向和監(jiān)測(cè)能力也有限,這是由于大多視頻流媒體服務(wù)還是依托傳統(tǒng)電視為載體。
游戲公司與之形成了鮮明對(duì)比,他們常常采用程序化方式出售廣告位,將用戶(hù)引領(lǐng)到銷(xiāo)售漏斗的深層。因此,對(duì)于那些希望將 CTV 變?yōu)樾Ч赖膹V告主來(lái)說(shuō),游戲公司或許是效率極高的合作伙伴。
綜上所述,聯(lián)網(wǎng)電視上游戲類(lèi)應(yīng)用的潛力很容易被忽視。但考慮到用戶(hù)數(shù)量和熱度,此類(lèi)應(yīng)用絕對(duì)是一股不可小覷的力量,并能夠提供大量營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。廣告主可以充分加以利用,觸及熱衷于點(diǎn)播娛樂(lè)的消費(fèi)者,與他們實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
Adjust 是一個(gè)全球應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái),始終秉承最高的隱私和效果標(biāo)準(zhǔn)。Gijsbert Pols 博士是Adjust 的首席產(chǎn)品策略師,他主要研究移動(dòng)行業(yè)中的新動(dòng)向,例如 CTV/OTT、訂閱和超級(jí)應(yīng)用等,并研發(fā)策略,確保Adjust始終保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。Gijsbert Pols博士常就這些話(huà)題撰文并在媒體、行業(yè)活動(dòng)和會(huì)議中發(fā)表演講。
關(guān)于 Adjust
Adjust是一個(gè)全球應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái),秉承最高的隱私和效果標(biāo)準(zhǔn)。Adjust的解決方案包含歸因服務(wù)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、防作弊、網(wǎng)絡(luò)安全及自動(dòng)化產(chǎn)品。公司使命是讓營(yíng)銷(xiāo)變得更簡(jiǎn)單、更智能、更安全,為使用 Adjust的50,000多個(gè)應(yīng)用提供幫助。
