一年多時(shí)間,聚劃算何以越來越新?
雙11之前,聚劃算把阿里電商的場(chǎng)子熱到了新的溫度:先是99劃算節(jié),聚劃算交出了60%消費(fèi)者為90后,孵化出10000個(gè)新銳品牌的“年輕化”成績(jī)單。隨之而來的10月金秋超值購(gòu),機(jī)票、酒店、電影票、農(nóng)產(chǎn)品……算上淘寶、天貓的海量品牌供給,聚劃算百億補(bǔ)貼把阿里電商能補(bǔ)的領(lǐng)域都補(bǔ)上。
電動(dòng)牙刷、跑步機(jī)、車載小冰箱、筋膜槍、單人小火鍋、無糖飲料、洗拖一體機(jī)……過去一年,聚劃算孵化出一系列提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品,也為品牌和商家拓展出百億補(bǔ)貼、官方直播、超級(jí)夜場(chǎng)等一系列新的營(yíng)銷場(chǎng)。一年多的時(shí)間,聚劃算變得越來越年輕,也越來越新。
滿打滿算,2020年才是聚劃算“新生”的第二年。“阿里不相信消費(fèi)降級(jí),中國(guó)消費(fèi)者的需求是多元化的,只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同。”去年3月21日,阿里的宣言還言猶在耳,當(dāng)時(shí)的聚劃算被賦予“下沉”的使命。而一年后,聚劃算在各條戰(zhàn)線上的差異化優(yōu)勢(shì),正在逐漸的顯現(xiàn)出來。
短短一年多的時(shí)間,聚劃算做出了哪些改變?又何以越來越新?
下沉市場(chǎng)先鋒軍
時(shí)間回到2019年3月21日,在聚劃算十周年慶典上,阿里宣布整合聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三個(gè)業(yè)務(wù),并將聚劃算升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口”,未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶,引爆30000個(gè)品牌,走入200個(gè)四五線城市。
去年3月,聚劃算宣布平臺(tái)升級(jí)再出發(fā)
隨著中國(guó)社會(huì)在線零售和消費(fèi)發(fā)展進(jìn)入新階段,誕生于2009年的聚劃算也迎來新征程——作為淘寶天貓最重要的營(yíng)銷陣地,帶領(lǐng)新品牌、大品牌批量走進(jìn)下沉市場(chǎng),拉新獲客,改革曾經(jīng)下沉市場(chǎng)的較低端的供給側(cè),實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)”。
在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)中,“小將”聚劃算證明了當(dāng)初阿里點(diǎn)將的正確。2019年的618,是聚劃算與拼多多的首次正面交鋒,這次,天貓拿下了618三分之二的市場(chǎng)份額,聚劃算也拉動(dòng)了天貓618超三分之一的成交量。
隨后的99劃算節(jié),聚劃算迎來了自己的專屬節(jié)日,2天的購(gòu)物節(jié)創(chuàng)造了585億的GMV,也奠定了阿里巴巴第三大節(jié)的定位。
當(dāng)年的雙11,聚劃算也大放異彩,成為大品牌加速俘獲小鎮(zhèn)青年的利器。聚劃算誕生了31個(gè)過億單品,1064個(gè)千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個(gè),超50萬件的34個(gè),超10萬件的551個(gè),成交額過百萬的便接近2萬個(gè)。
去年雙11之后,電商界出現(xiàn)一個(gè)新詞:“聚劃算效應(yīng)”,專指品牌商家強(qiáng)勢(shì)下沉,改變下沉市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)。下沉市場(chǎng)之戰(zhàn),和對(duì)手拼多多低價(jià)分享拼團(tuán)、微信社交裂變等玩法不同,聚劃算的戰(zhàn)法頗有些“逆向思維”的味道,獲取新客,尤其是下沉市場(chǎng)新客,不能只在“客”上花心思,必需得在“貨”上下功夫。
爆款幕后推手
關(guān)于2019年最in的健身器械——筋膜槍,普通人并不一定懂得它的原理,但肯定難逃眾多NBA球星、大咖明星、國(guó)內(nèi)一線直播紅人的安利,或者綜藝、Keep、小紅書、微博、淘寶等多種渠道的轟炸。
在去年7月聚劃算周末吾折天“運(yùn)動(dòng)無界限”專場(chǎng)活動(dòng)中,一款由北體大運(yùn)動(dòng)康復(fù)專業(yè)畢業(yè)生研發(fā)的“Booster”筋膜槍爆火,兩天銷量便已超過日常20天的銷量。
筋膜槍這個(gè)中文名,是淘寶店“健身”團(tuán)隊(duì)想出來的。淘寶店主理人在美國(guó)學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)康復(fù)的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)了這種民用版的DMS(電動(dòng)深層肌肉刺激儀)。他們基于中國(guó)人需求進(jìn)行了升級(jí)和改良。
2018年國(guó)產(chǎn)筋膜槍登陸淘寶。在團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭下,筋膜槍價(jià)位從進(jìn)口的4000元降至500元以下。聚劃算數(shù)據(jù)顯示,全淘寶上筋膜槍的六成消費(fèi)者來自一二線,但下沉市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大,2019年占比已經(jīng)接近四成。相信,隨著筋膜槍的普及,將會(huì)更加吸引四五線城市的消費(fèi)者。
時(shí)至今年,在聚劃算的助推下,筋膜槍市場(chǎng)更是涌入了更多的玩家。不同功能、不同價(jià)位、不同設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品層出不窮。這個(gè)在聚劃算平臺(tái)上爆發(fā)的網(wǎng)紅健身器材,已經(jīng)紅遍全網(wǎng),覆蓋幾乎所有城市線級(jí)的人群。
和筋膜槍一樣,在聚劃算上孵化出的還有網(wǎng)紅爆款還有電動(dòng)牙刷、家用跑步機(jī)、單人自熱火鍋、無糖餐飲甚至電子艾灸儀。聚劃算通過精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察,以及高頻次的營(yíng)銷活動(dòng),能夠不斷幫助品牌挖掘新趨勢(shì),幫助商家迭代產(chǎn)品。
聚劃算孵化出的最新一款爆款,當(dāng)屬 “云鯨洗拖一體機(jī)”。在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間,劉濤一句“這款產(chǎn)品就是拖掃一體機(jī)器人,我身邊的家長(zhǎng)們都會(huì)給朋友推薦,大受好評(píng)”的介紹,讓產(chǎn)品直接斷貨。
而這背后,是聚劃算強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力,以及和商家緊密配合能力的體現(xiàn)。在目前,縱觀所有針對(duì)下沉市場(chǎng)、擁有爆款的電商平臺(tái),聚劃算是其中少數(shù)擁有成體系新品牌孵化能力的平臺(tái)之一。
一系列的爆款,證明了聚劃算擁有體系化、可復(fù)制的品牌能力。它是供應(yīng)端和需求端的溝通橋梁,不僅賦能傳統(tǒng)制造業(yè),提高生產(chǎn)效率、打造獨(dú)特品牌形象、抓住消費(fèi)者心智,也為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,全面激活品牌和下沉消費(fèi)者,真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)。
年輕吸引力
下沉之戰(zhàn)還在繼續(xù),但背靠阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的聚劃算正在展現(xiàn)出自身的差異化優(yōu)勢(shì)。
從供給側(cè)來說,聚劃算與許多大牌和新銳品牌建立深度合作。聚劃算最近一年培養(yǎng)出10000個(gè)新銳品牌,且聚劃算證明了其強(qiáng)大的拉新爆發(fā)力。2019年618期間,聚劃算連續(xù)18天推出的“千萬爆款打CALL團(tuán)”,帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)、三只松鼠、蘋果等一大批知名品牌加速下沉。通過整合淘系內(nèi)資源,聯(lián)動(dòng)支付寶等站外資源,整個(gè)618期間,聚劃算營(yíng)銷矩陣為品牌商家?guī)?億新客。
而今年,聚劃算更是承擔(dān)起集團(tuán)孵化新銳品牌的重?fù)?dān),下一個(gè)三只松鼠、三頓半、花西子都在聚劃算平臺(tái)加速成長(zhǎng)。
從需求側(cè)來說,聚劃算接近60%的消費(fèi)者,是90后;且大量新增是“小鎮(zhèn)青年們”。年輕消費(fèi)者占比,這是一個(gè)不平凡的指標(biāo),過去沒有任何一家電商平臺(tái)將此作為核心評(píng)價(jià)指標(biāo),而這一接近60%的數(shù)據(jù),是聚劃算的“意外之喜”,也是聚劃算和商家持續(xù)孵化爆款的應(yīng)有獎(jiǎng)賞。
獲得年輕人的青睞,依賴于聚劃算持續(xù)的自我變化。短短一年多的時(shí)間,聚劃算已經(jīng)向外界呈現(xiàn)出多個(gè)樣貌,而且每個(gè)樣貌都有模有樣:下沉市場(chǎng)先鋒軍、爆款孵化推手、品牌年輕化主陣地、明星+官方直播的樣本平臺(tái)……
今年5月,劉濤的入駐掀起了聚劃算“明星+官方直播”全新嘗試的序幕。第一場(chǎng)正式直播,劉濤4小時(shí)直播創(chuàng)造了1.48億銷量;618直播大秀中,直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬,下單金額超2.12億。
在明星直播時(shí)有翻車的電商直播屆,聚劃算官方直播的狀態(tài)十分穩(wěn)定。從劉濤到景甜,再到李好、肖央、閻學(xué)晶、秦海璐……聚劃算官方直播的明星矩陣已經(jīng)初見成效。背靠阿里海量的正品供給、加上聚劃算專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操盤,聚劃算官方直播,正在成為新興品牌成長(zhǎng),加速獲取新客,尤其是年輕消費(fèi)群體的全新場(chǎng)域。
多面聚劃算的變與不變
聚劃算的多面,在正在進(jìn)行的金秋超值購(gòu)中,又有了新的體現(xiàn)。聚劃算在過去一年多所展現(xiàn)出來的商業(yè)爆發(fā)力,以及新品的孵化能力,已經(jīng)被消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者認(rèn)可。
年輕消費(fèi)者的認(rèn)可,正讓聚劃算在阿里內(nèi)部的地位更加提升。可以發(fā)現(xiàn),在今年1010金秋超值購(gòu)中,聚劃算的影響力已經(jīng)超出了淘系電商的范圍,阿里健康的流感疫苗、阿里影業(yè)的電影票、飛豬的機(jī)票、酒店和門票……已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)納入到了聚劃算百億補(bǔ)貼的范疇。正如聚劃算入局之后,下沉市場(chǎng)發(fā)生巨大變化一樣,聚劃算百億補(bǔ)貼也讓“百億補(bǔ)貼”之戰(zhàn)淡去了濃濃的營(yíng)銷味道,變得更有扶貧助農(nóng)、振興經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值。
縱覽這一年多聚劃算的變化,以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而重生的聚劃算,并沒有在多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)亦步亦趨,而是憑借自身的轉(zhuǎn)型帶來了三贏:一是為淘寶天貓帶來了大量高增長(zhǎng)的新用戶;二是為品牌獲得新客戶并賦能轉(zhuǎn)型;三是為下沉市場(chǎng)帶來低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的供給,改變了過往下沉市場(chǎng)魚龍混雜的供給結(jié)構(gòu)。
然而背靠阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)并擁有差異化優(yōu)勢(shì)的聚劃算的想象力還不止于此。它不僅是打下沉之戰(zhàn)的利器,同時(shí)也是繼續(xù)擴(kuò)大阿里電商優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河,并且,聚劃算還在不斷獲得年輕消費(fèi)者和新銳品牌商家的支持,踐行品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)。
2019年3月21日到2020年,聚劃算的戰(zhàn)斗未完。
