受宏觀經(jīng)濟(jì)、汽車消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化、排放標(biāo)準(zhǔn)切換等多重因素影響,中國(guó)汽車銷量已連續(xù)兩年下滑。突如其來的新型冠狀病毒疫情,又將增加2020年中國(guó)車市的壓力。全年車市走勢(shì)如何?車企如何應(yīng)對(duì)危機(jī)?2月4日,易車研究院發(fā)布《2020年肺炎疫情對(duì)車市沖擊洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告),為行業(yè)提供了一些參考。
疫情對(duì)各品牌沖擊不同
報(bào)告認(rèn)為,2020年新型冠狀病毒的傳播范圍與力度,遠(yuǎn)大于2003年“非典”,已波及國(guó)內(nèi)所有省市,越來越多城市宣布進(jìn)入一級(jí)響應(yīng)狀態(tài),嚴(yán)格隔離舉措,嚴(yán)禁車輛進(jìn)出,嚴(yán)控人員流動(dòng)。在此形勢(shì)下,“新冠”疫情對(duì)汽車行業(yè)的影響將涉及產(chǎn)業(yè)鏈各大環(huán)節(jié)與所有主體:零部件、車企、經(jīng)銷商、終端購(gòu)車群體等等。疫情對(duì)車市整體的影響取決于防控效率,但對(duì)一季度等短期內(nèi)的劇烈沖擊已不可避免。
具體到各汽車品牌,疫情的負(fù)面影響將存在明顯差異。因?yàn)槭芤咔橛绊?消費(fèi)者個(gè)人會(huì)有不同的損失、選擇與應(yīng)對(duì),這種差異將帶來選購(gòu)汽車品牌等汽車消費(fèi)行為的差異。報(bào)告建議,聚集中低端車市的中國(guó)品牌,需加速結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí),如長(zhǎng)城提前啟動(dòng)轎車戰(zhàn)略,領(lǐng)克與WEY加速去個(gè)性化等;在疫情嚴(yán)重區(qū)域銷量占比較高的法系、美系品牌,應(yīng)盡早采取果斷措施,調(diào)整目標(biāo)、重塑品牌、強(qiáng)化關(guān)懷等;德系大眾品牌需積極警惕自身緊湊型轎車的異動(dòng),建議加速緊湊型轎車“中型化”,之前勢(shì)頭不錯(cuò)的ABB等高端品牌,可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),需加速抓住“中年機(jī)遇”;日系本田、豐田等品牌近兩三年的強(qiáng)勁勢(shì)頭,可能被遏制,需轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略思維,由上量到精耕,夯實(shí)現(xiàn)階段成果。
下調(diào)銷量目標(biāo),車市需“休養(yǎng)生息”
針對(duì)疫情之后的車市走勢(shì),不少觀點(diǎn)基于2003年“非典”給出相對(duì)樂觀預(yù)判,報(bào)告提醒,應(yīng)相對(duì)謹(jǐn)慎,經(jīng)過十七年發(fā)展,中國(guó)車市已今非昔比。2003年車市需求強(qiáng)烈,非典之后快速反彈沖高,而2020年“新型”疫情之后中國(guó)車市可能加速下滑,車企、經(jīng)銷商急需一場(chǎng)系統(tǒng)性休養(yǎng)生息。
基于此,報(bào)告建議車企合理調(diào)整2020年在華與全球銷量目標(biāo),部分國(guó)際車企在華銷量目標(biāo)可下調(diào)10%,全球下調(diào)3%。銷量目標(biāo)牽一發(fā)動(dòng)全身,如調(diào)整不及時(shí),將徹底打亂車企原本戰(zhàn)略節(jié)奏,造成采購(gòu)巨大浪費(fèi),車企與經(jīng)銷商矛盾加劇等負(fù)面效應(yīng)。
具體到銷售考核指標(biāo)與獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn),報(bào)告建議車企應(yīng)由追求絕對(duì)銷量向提升市占率傾斜,將核心KPI從銷量增長(zhǎng)率調(diào)整為市場(chǎng)占有率,由沖鋒戰(zhàn)向陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí),車企還要積極預(yù)防(中小型)配件商與(中小型)經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈參與主體的倒閉風(fēng)險(xiǎn),全力推進(jìn)關(guān)愛體系建設(shè),及時(shí)掌控配件商、經(jīng)銷商等經(jīng)營(yíng)狀況,全面了解消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)車用戶變動(dòng)情況,防患于未然。
報(bào)告認(rèn)為,從長(zhǎng)期看,疫情有助于加速中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。近幾年,中國(guó)車市已經(jīng)開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰勢(shì)頭,并處于“新四化”起步階段。報(bào)告認(rèn)為,疫情將加速這一進(jìn)程,預(yù)計(jì)2020年中國(guó)乘用車TOP 10集中度將突破60%,TOP 20集中度將突破80%。同時(shí),疫情也會(huì)促使多數(shù)汽車品牌加速回歸用戶需求原點(diǎn),搶占智能、科技、品質(zhì)、人性、舒適等消費(fèi)制高點(diǎn),從而推動(dòng)2020—2025年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。
