2017年11月11日下午 京東全球好物節(jié)11.11媒體開(kāi)放日，在位于大興區(qū)亦莊京東集團(tuán)總部B座報(bào)告廳，京東諸位業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人輪番上臺(tái)，與在場(chǎng)的媒體一起分享雙11的動(dòng)態(tài)。此時(shí)距離上一個(gè)618大促才過(guò)去不到5個(gè)月的時(shí)間，在同一個(gè)會(huì)場(chǎng)，京東分享了同樣的粉絲狂歡，只是這一次，中國(guó)的粉絲狂歡變成了全球粉絲的狂歡，而簡(jiǎn)單的數(shù)字也被賦予了“全球好物節(jié)”這樣特色鮮明，但讓人接受度更高的名字。
在現(xiàn)場(chǎng)大屏上，人們看到了京東雙11指揮中心的作戰(zhàn)大屏的數(shù)據(jù)，截止11月11日24點(diǎn)，京東11.11全球好物節(jié)最終的下單金額突破1271億，這無(wú)疑證明了今年“京東雙11”已經(jīng)成為全世界的焦點(diǎn)。最后上場(chǎng)的，是京東集團(tuán)副總裁、3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利，開(kāi)始演講前，他在大屏上亮出了全國(guó)手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量排名第一的10個(gè)城市名單，這些正是他最關(guān)心的數(shù)據(jù)之一。因?yàn)椋瑥?1月1日開(kāi)門(mén)紅開(kāi)始，京東3C文旅業(yè)務(wù)上線了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的含金量高、有3C品類(lèi)走勢(shì)“晴雨表”之稱(chēng)的實(shí)時(shí)競(jìng)速榜。在這個(gè)榜單上，品牌浮沉，你追我趕、黑馬破局的戲碼幾乎每天都在上演。這也使得今年的雙11的競(jìng)爭(zhēng)格外精彩，也引發(fā)了人們對(duì)京東3C文旅更多的關(guān)注。
“真數(shù)據(jù)，不憋尿”的行業(yè)促導(dǎo)與反推
11月11日“雙11”，由阿里創(chuàng)造的這個(gè)大促型消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)，是一個(gè)很有意義的事情，但這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)也越來(lái)越顯現(xiàn)出弊端所在。如果僅僅將雙11購(gòu)物節(jié)視為11月11日這一天，它很容易演變成只關(guān)注數(shù)字的狂歡。
在京東看來(lái)，雙11應(yīng)該是一段時(shí)間，其銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)周期而不是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)，這也正是京東在雙11的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上所扭轉(zhuǎn)的一種觀念。2015年雙11的時(shí)候，時(shí)任京東總裁通信業(yè)務(wù)總經(jīng)理的胡勝利第一次接受了媒體采訪，對(duì)外講出“真數(shù)據(jù)，不憋尿”的耿直言論。“大家都把商品都堆積到雙11當(dāng)天銷(xiāo)售，都憋著，就像人憋尿時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，身體會(huì)被憋壞一樣。”
對(duì)于電商而言，“憋尿”的后果首先就是造成消費(fèi)者的持續(xù)等待，如果預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月以上，而所有的需求聚焦到一天之后，會(huì)造成大量訂單堆積，出現(xiàn)物流、配送等各種問(wèn)題。表面上看來(lái)消費(fèi)者享受了優(yōu)惠，卻用缺少及時(shí)的客戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)。
這種模式也讓供應(yīng)商承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)轭A(yù)約或者預(yù)售而準(zhǔn)備的庫(kù)存，如果最終因?yàn)榉N種原因造成消費(fèi)者并未成功下單，對(duì)品牌的殺傷力往往很大，這一點(diǎn)在手機(jī)界的前車(chē)之鑒比比皆是。
也正是從兩年前的這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，京東3C連續(xù)11天公布所有的手機(jī)銷(xiāo)量和銷(xiāo)額，按手機(jī)品牌和機(jī)型、按價(jià)格段、日銷(xiāo)量和累計(jì)銷(xiāo)量等多個(gè)維度每日進(jìn)行排布。其后，經(jīng)過(guò)每年618和雙11的6次迭代，京東的競(jìng)速戰(zhàn)報(bào)從廣度和時(shí)效上都有了進(jìn)一步的延伸。時(shí)至今日，由手機(jī)品類(lèi)擴(kuò)展到全部3C品類(lèi)，再由3C擴(kuò)展到整個(gè)京東集團(tuán)的商品品類(lèi);由靜態(tài)戰(zhàn)報(bào)延展為實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，每1小時(shí)一次的競(jìng)速擴(kuò)展為24小時(shí)實(shí)時(shí)變化的競(jìng)速。
公布真實(shí)的數(shù)據(jù)不僅是一種對(duì)行業(yè)廠商的督促和引導(dǎo)，同樣也能反向推動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。這一舉措讓用戶(hù)真正看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌，另外也能保證促銷(xiāo)的產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在賣(mài)給了消費(fèi)者，而不是渠道和黃牛。盡管雙11期間京東對(duì)于銷(xiāo)量應(yīng)該是有目標(biāo)的，而且預(yù)期目標(biāo)比較高，但這一切必須以真實(shí)銷(xiāo)量為前提的。作為京東競(jìng)速榜的初衷就是要反應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)的需求，反應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)的情況，只要數(shù)據(jù)是真實(shí)的，最終的銷(xiāo)售成果一定能夠軟著陸。
作為全中國(guó)3C品類(lèi)最大的B2C零售平臺(tái)，份額超過(guò)50%(GfK: 《2017年3C核心產(chǎn)品數(shù)據(jù)報(bào)告》)，同時(shí)京東也已是全中國(guó)最大的手機(jī)零售平臺(tái)，份額是第二名的兩倍。這個(gè)雙11期間，數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的(統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2017年11月1日- 7日)手機(jī)零售市場(chǎng)電商渠道整體銷(xiāo)量報(bào)告中顯示，京東以73.1%的占比，再次印證了京東3C手機(jī)的這種地位。因此，倡導(dǎo)公平的競(jìng)速規(guī)則和公布真實(shí)的銷(xiāo)量，京東有責(zé)任也有義務(wù)。
此舉影響的或許不只是電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，它將直接敦促所有的廠商少做數(shù)字，多做真功夫，多做好產(chǎn)品。充滿(mǎn)水分的銷(xiāo)量數(shù)字不應(yīng)成為宣傳工具，在胡勝利看來(lái)，京東3C需要“為消費(fèi)者代言”的理念始終不會(huì)改變。
“萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由”的開(kāi)放生態(tài)
劉強(qiáng)東在11月7日的京東金融全球數(shù)據(jù)探索者大會(huì)上講了一段對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)很有意義的話(huà)。他表示京東的發(fā)展思維是做一個(gè)“盟國(guó)”，而不是“帝國(guó)”，京東是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)智慧化的連接，和所有“盟友”合作;每一個(gè)成員都將成為京東生態(tài)系統(tǒng)的一部分。在京東雙11全球好物節(jié)的媒體開(kāi)放日上，胡勝利又從3C文旅掌門(mén)人的視角，對(duì)劉強(qiáng)東的話(huà)進(jìn)行了更詳細(xì)的解讀。這一次，他用了毛澤東《沁園春·長(zhǎng)沙》中的著名詞句：萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由。
這句話(huà)的意思非常明確，那就是京東3C文旅要帶頭打造一個(gè)開(kāi)放生態(tài)的平臺(tái)樣板，讓這個(gè)平臺(tái)上所有的品牌，不論是強(qiáng)勢(shì)品牌還是新興品牌，無(wú)論是手機(jī)品牌、數(shù)碼品牌還是圖書(shū)品牌，都可以找到自己的最佳定位，擁有適合自身的節(jié)奏和發(fā)展空間，能夠最大程度地展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。但為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，胡勝利坦言，京東3C文旅已經(jīng)在這條路上實(shí)現(xiàn)了很多想法，而要努力目標(biāo)的同樣很多。
從2013年至今，京東3C文旅在整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)所做的事情越來(lái)越多，最明顯特征是用大數(shù)據(jù)和規(guī)模化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施能力，讓零售和品牌緊密聯(lián)系。其中有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，無(wú)論品牌大小，無(wú)論老面孔還是“小鮮肉”，京東3C對(duì)品牌廠商幾乎一視同仁地予以扶持和重視，這一點(diǎn)尤其讓眾多國(guó)產(chǎn)品牌和小眾品牌從中得益。
對(duì)于銷(xiāo)量最多的大眾類(lèi)3C消費(fèi)品，如智能手機(jī)，京東3C帶領(lǐng)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌加速完成線下到線上的融合，并全力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而在雙11凌晨的“瘋狂2小時(shí)”期間，京東手機(jī)整體銷(xiāo)量再創(chuàng)新高，破億僅用41秒，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)165%;手機(jī)品牌銷(xiāo)量增速同比TOP10中，同比增長(zhǎng)均超248%。
針對(duì)相對(duì)小眾、個(gè)性化需求明顯的3C消費(fèi)電子，或者說(shuō)是圖書(shū)文旅產(chǎn)品，京東3C依靠大數(shù)據(jù)分析作用，用充分的用戶(hù)調(diào)研做基礎(chǔ)，在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定位、主打方向、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略方面，為這些國(guó)產(chǎn)品牌提供貼合實(shí)際的建議，從而達(dá)到品效合一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這樣的策略幫助將部分國(guó)產(chǎn)品牌打造成為細(xì)分領(lǐng)域各自的品牌明星，比如電競(jìng)本領(lǐng)域的“機(jī)械革命”、整機(jī)領(lǐng)域的神舟、二合一領(lǐng)域的聯(lián)想、無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的大疆等等。這一切在今年雙11也有成效性的展現(xiàn)，“瘋狂2小時(shí)”期間：游戲本銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)267%，投影機(jī)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)219%。數(shù)碼品類(lèi)銷(xiāo)售額僅1分53秒破億，同比增長(zhǎng)達(dá)133%;11月1日開(kāi)門(mén)紅階段，圖書(shū)冊(cè)數(shù)達(dá)到近2600萬(wàn)冊(cè)，碼洋超過(guò)10億元，“瘋狂2小時(shí)”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近100%。
在京東3C文旅的生態(tài)藍(lán)圖中，同樣不會(huì)缺少那些“小角色”馳騁的空間。例如初創(chuàng)品牌做市場(chǎng)的難度極大，尤其是3C領(lǐng)域，走線下失敗的可能性非常高。但是京東3C擔(dān)起了扶持初創(chuàng)品牌的責(zé)任，在京東3C的平臺(tái)上，不乏國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)品牌從無(wú)到有、從有到強(qiáng)，甚至神奇轉(zhuǎn)變的例子。對(duì)于沒(méi)有任何市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)的初創(chuàng)品牌，京東能提供品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、金融四大環(huán)節(jié)支持，幫助國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)品牌從無(wú)到有，從有到強(qiáng)。
更重要的是，京東3C文旅的生態(tài)視角已不僅僅聚焦于線上，而是全面向“無(wú)界零售”推進(jìn)。雙11期間，京東之家&京東專(zhuān)賣(mài)店又新開(kāi)店33家，開(kāi)店數(shù)已達(dá)到160家。胡勝利表示，今年的雙11京東3C文旅已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，線上線下同價(jià)，線上線下同時(shí)大促，從而保證了非常好的效果，最高的坪效達(dá)到了每天每平米銷(xiāo)售額4365元，這是一個(gè)遠(yuǎn)超零售行業(yè)的數(shù)據(jù)。
胡勝利依然用《沁園春·長(zhǎng)沙》的一句詞對(duì)京東3C文旅的開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)做了注腳：“我們要讓所有的品牌鷹擊長(zhǎng)空，魚(yú)翔淺底。讓所有和京東合作的3C品牌，圖書(shū)品牌可以活的很好，可以活的很久。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，一起去共生、互生、共贏。”
而背后的含義很簡(jiǎn)單，不只在618和雙11，京東全年都是3C行業(yè)的主場(chǎng)，它已經(jīng)是事實(shí)意義上國(guó)人已經(jīng)無(wú)法離開(kāi)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。
