在上海，有一家非常“任性”的餐廳，名為Ultraviolet by Paul Pairet：人均消費(fèi)4000元起，每個(gè)營業(yè)日晚上只接待10位客人，而且均需提前三個(gè)月通過官網(wǎng)預(yù)約。
但即便如此，仍有大批人對它趨之若鶩，官網(wǎng)預(yù)約也總是爆滿。也許有人會質(zhì)疑，如此大費(fèi)周章勞力傷財(cái)?shù)貫槌砸活D飯，到底值不值得?
曾體驗(yàn)過的網(wǎng)友給出了自己的答案：“這樣一餐，不是靠計(jì)算食材成本來評判貴不貴的。這是一次非常獨(dú)特的體驗(yàn)，我認(rèn)為性價(jià)比極高，因?yàn)樵谥袊箨懙娜魏蔚胤蕉颊也坏娇梢耘c之比肩的就餐體驗(yàn)。”
難道此類消費(fèi)行為背后的動機(jī)，僅僅是為從高端商品中獲得身份匹配這么簡單嗎?
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者凡勃倫在《有閑階級論》一書中將這種現(xiàn)象定義為“韋伯倫效應(yīng)“，即指“那些越貴的東西，反而越會受到消費(fèi)者的追捧”，以前多出現(xiàn)于名表、豪車等奢侈品消費(fèi)市場。而今，這一跡象在代表創(chuàng)新科技的家電產(chǎn)品上，映射得尤為明顯。
“越貴越有人買”成為一種新主流
過去“低價(jià)走量”“物美價(jià)廉”是中國市場最為核心的營銷策略，而今已經(jīng)全面失靈。如果我們?nèi)タ纯春芏嘈袠I(yè)的市場銷售數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)單純依賴于低價(jià)競爭的產(chǎn)品正在失去市場的核心競爭優(yōu)勢。在低價(jià)模式式微的同時(shí)，另一種高品質(zhì)、差異化、技術(shù)取勝的制造業(yè)模式正在崛起。在類似家電這種傳統(tǒng)領(lǐng)域中，消費(fèi)升級的影響力愈發(fā)顯著。
在電視這一象征客廳中心的產(chǎn)品上，當(dāng)下正在經(jīng)歷一場有史以來最為激烈的競爭。無論是外資品牌、傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌還是新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在積極尋找新的利益爆發(fā)點(diǎn)及市場藍(lán)海，研究機(jī)構(gòu)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)也在印證這一點(diǎn)。
“五一”是電視產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期，它的數(shù)據(jù)往往是電視產(chǎn)品全年市場的風(fēng)向標(biāo)。從這一期間各渠道銷售統(tǒng)計(jì)來看，在整體出貨量下滑，零售量同比減少了約15%的背景下，市場零售總額不降反升，彩電的市場均價(jià)也從去年的2939元提升到3491元，這反映了市場選擇整體在向高端產(chǎn)品傾斜。
量跌利漲的背后，主流高端品牌可謂功不可沒。從產(chǎn)品線的情況來看，高端產(chǎn)品的銷量整體呈上升趨勢，以中國電視機(jī)市場三家主流外資品牌——三星、索尼、夏普為例：中怡康的數(shù)據(jù)顯示，夏普作為銷量漲幅最大的品牌，依托于其外資品牌的既有影響力，以及富有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，擠占了大片中低端品牌的市場;三星電視在市場低迷時(shí)期，雖然銷售額下降近一成，但整體銷售量基本同去年持平。
*數(shù)據(jù)來源：中怡康2017年五一期間(4月3日-5月7日)線上線下銷售渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)
而索尼則是這場消費(fèi)升級進(jìn)程中，最大的贏家。
五一期間索尼的彩電零售量占比同比上漲了39%，零售總額占比同比增加了三分之一。在大尺寸彩電市場，比如65吋、75吋及以上的產(chǎn)品，索尼銷量均排在首位。其中75吋及以上級別，索尼的零售總額占比接近40%，超過第二名、第三名的總和。
索尼獲得這樣的成績，主要競爭力來自于其推出了很多符合高品質(zhì)消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品，從畫質(zhì)、音效、設(shè)計(jì)美學(xué)等多維度強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化價(jià)值，以此不斷提升品牌的溢價(jià)能力，從而在市場均價(jià)明顯高于市場平均水平的基礎(chǔ)上，取得如此之好的市場反饋，也足以說明追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品的額外價(jià)值買單。
基于對消費(fèi)市場的精準(zhǔn)洞察適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，無論是溢價(jià)能力還是高端市場占有率，索尼皆坐穩(wěn)了大屏彩電市場第一的寶座。
這種以高端為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略和市場營銷規(guī)劃，在彩電這一大眾商品領(lǐng)域已經(jīng)很久不見了，我們也很少能看到哪些數(shù)據(jù)可以支撐“高貴、有品質(zhì)”的商品被大范圍的消費(fèi)者所接受。而今，在彩電行業(yè)總銷量同比下滑的情況下，索尼作為高端電視領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，卻逆勢增長，呈現(xiàn)出高端卻并非小眾的態(tài)勢，其背后黑科技的號召力自然不容小覷，但與此同時(shí)也充分體現(xiàn)了彩電市場消費(fèi)升級的大趨勢。
買貴的東西到底是因?yàn)槭裁矗?/span>
如果說“越貴越有人買”，是中國迅速崛起的中產(chǎn)階層精英們的一種消費(fèi)理念的話，那么這其中一定還有一些深層次的問題，比如究竟是什么原因促使了他們愿意多支付數(shù)倍的錢?
高級餐廳提供的已經(jīng)不僅僅是美食了，它提供了一種超越想象的精致生活和心靈上的愉悅;高級時(shí)裝設(shè)計(jì)師提供的是個(gè)性化的審美情趣和有身份的格調(diào);而一臺電視機(jī)其實(shí)代表的是一種對品質(zhì)苛求的生活方式。
也就是說，很多時(shí)候，人們愿意去為那些昂貴的商品承擔(dān)溢價(jià)，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌屬性讓消費(fèi)者認(rèn)為其與自己的身份是相當(dāng)?shù)模@是一種身份的認(rèn)同。
其次昂貴商品的背后除了品牌溢價(jià)之外，它本身也體現(xiàn)著技術(shù)與服務(wù)的突破，在消費(fèi)升級的大趨勢下，這一點(diǎn)尤為重要。中產(chǎn)階層的消費(fèi)已經(jīng)不再僅限于產(chǎn)品的功能性，他們會更加要求品質(zhì)和服務(wù)。
最后是因?yàn)槿藗冊絹碓秸J(rèn)識到了時(shí)間的價(jià)值，當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，大家都想早點(diǎn)體驗(yàn)到新技術(shù)和服務(wù)帶來的享受，愿意為這個(gè)時(shí)間差買單。索尼A1電視上市1月便占據(jù)OLED市場超30%的份額也足以說明這點(diǎn)。
這其實(shí)是種經(jīng)典的中產(chǎn)社會崛起時(shí)的現(xiàn)象，尼爾森《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》顯示，在消費(fèi)升級加速的趨勢下，越來越多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買單，愿意為產(chǎn)品額外1%的獨(dú)特品質(zhì)，支付一倍甚至更多的錢。
而這其實(shí)是中產(chǎn)階層理性考慮后做出的消費(fèi)選擇，因?yàn)榛谒麄冏陨淼南M(fèi)能力，“考慮品質(zhì)多于價(jià)格”是一種對于自己更為有利的消費(fèi)模式。
對于供給側(cè)的企業(yè)而言，這也無疑是最好的機(jī)會。每一家愿意堅(jiān)持品牌價(jià)值、用心為消費(fèi)者提供“最好產(chǎn)品”的企業(yè)，都能夠在中產(chǎn)社會中收獲更多市場擁護(hù)者，并得到應(yīng)有的紅利。
