7月4日，百度副總裁沈抖在百度AI開發(fā)者大會(huì)上，正式對(duì)外發(fā)布了“百度小程序”，從此“小程序”成為了BAT全系標(biāo)配的子產(chǎn)品線，也似乎正式進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
然而在小程序的始發(fā)站“微信”當(dāng)中，小程序的生存狀況卻正在發(fā)生微妙的改變：
6月20日，微信在最新發(fā)布的版本中對(duì)微信訂閱號(hào)進(jìn)行的大改版，閱讀方式從過(guò)去的“文件夾”變成了以時(shí)間順序呈現(xiàn)的“內(nèi)容流”，內(nèi)容會(huì)以標(biāo)題+圖片的形式無(wú)差別的出現(xiàn)在訂閱用戶的內(nèi)容界面中，讓用戶可以跳過(guò)“打開特定公眾號(hào)”環(huán)節(jié)直接閱讀文章。
在此之前，微信訂閱號(hào)的打開率持續(xù)下滑，甚至連所謂的“頭部賬號(hào)”的日子也不太好過(guò)：在清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，微信千強(qiáng)賬號(hào)自2017年7月起曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)連續(xù)5個(gè)月的下滑;而即使在今年3月數(shù)據(jù)有所回暖，總量也自9月以來(lái)再也沒(méi)有超過(guò)70億。
所以微信為訂閱號(hào)這次的大改版，顯然有著鮮明的歷史使命：用重新定義訂閱號(hào)交互邏輯的方式，激活失去的活躍度。
而從微信內(nèi)部生態(tài)的數(shù)據(jù)變化來(lái)看，“訂閱號(hào)”的“不得不變?cè)?rdquo;幾乎鮮明地指向了小程序的崛起。
同樣在6月，一個(gè)邏輯簡(jiǎn)單的“足跡地圖”小程序在微信生態(tài)里拿下了1000萬(wàn)+的訪問(wèn)量;再往前數(shù)的2018年Q1季度，微信小游戲的火爆直接將小程序的月活躍用戶規(guī)模推上了4億。
這些數(shù)據(jù)反映了一個(gè)微信生態(tài)內(nèi)的基本事實(shí)：訂閱號(hào)活躍度下降一方面來(lái)自其本身存在的不足，而小程序的崛起從而引發(fā)的分流也在這個(gè)過(guò)程中扮演了很重要的角色。
所以當(dāng)訂閱號(hào)重新定義了他們與用戶的交互方式，曾經(jīng)基于“訂閱號(hào)不足”而崛起的小程序就不得不重新思考自己的定位：當(dāng)訂閱號(hào)再次成為了微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)、玩法搭檔，被反沖擊的“小程序”又該做什么、做給誰(shuí)？
理論上的小程序
兩年前小程序剛剛上線內(nèi)測(cè)的時(shí)候，張小龍?jiān)?jīng)做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)短的“官方介紹”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，按照張小龍的說(shuō)法，小程序其實(shí)是“訂閱號(hào)”邏輯在新場(chǎng)景的利用：當(dāng)微信形成一個(gè)功能豐富的內(nèi)部生態(tài)，人們就能省去漫無(wú)目的的尋找過(guò)程和繁瑣的操作，進(jìn)行更有效率地閱讀，而這次他們更是大膽地把這個(gè)思路借鑒到手機(jī)應(yīng)用上。
因此在訂閱號(hào)成熟商業(yè)體系的背書下，小程序先天自帶了很多“理論上”的優(yōu)勢(shì)：
比如對(duì)于市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，由于小程序是基于微信整個(gè)WEB體系之下構(gòu)建的子集，因此不會(huì)對(duì)手機(jī)存儲(chǔ)空間和處理器性有過(guò)多的消耗，讓影響使用體驗(yàn)的變量因素不再是“手機(jī)硬件配置”，而是相對(duì)用戶可控的“網(wǎng)速”。
在這種情況下，微信本身?yè)碛械凝嫶笥脩羧?，本質(zhì)上可以被看做已經(jīng)完成賬號(hào)體系搭建、用戶畫像整理、經(jīng)歷過(guò)完整生長(zhǎng)過(guò)程的精準(zhǔn)用戶群，客觀上縮短了每個(gè)新應(yīng)用的獲客路徑，更適合用進(jìn)行大眾層面的推廣。
而在產(chǎn)品開發(fā)層面的理論優(yōu)勢(shì)在于，在小程序誕生之前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分別經(jīng)歷過(guò)手游創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口、APP創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口、Html5創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。這些風(fēng)口直接刺激了Java等變成語(yǔ)言的普及，開發(fā)水準(zhǔn)和人才儲(chǔ)備都得到了明顯的改善，從而使得一款新品從創(chuàng)意到市場(chǎng)落地的周期更短、調(diào)整空間更大、方式靈活。
但有多少理論上的優(yōu)勢(shì)，也就有多少理論上的劣勢(shì)。
比如“不吃硬件”的優(yōu)勢(shì)是以“微信內(nèi)部生態(tài)”為基礎(chǔ)的，但微信內(nèi)部生態(tài)的主要場(chǎng)景是即時(shí)通訊，也就是我們俗稱的“聊天”，而理論上太多生意不適合通過(guò)這么不正式的方式來(lái)完成，哪怕是你分享到我聊天界面里的程序也不行。
至于提高的產(chǎn)品開發(fā)“小快靈”，雖然一方面確實(shí)降低了創(chuàng)業(yè)者們的試錯(cuò)成本，但同時(shí)也很容易因?yàn)槌杀镜土?，讓微信?nèi)部平臺(tái)充斥著大量“滿足偽需求”的半成品或者網(wǎng)絡(luò)垃圾，甚至還給別有用心的創(chuàng)業(yè)者留下了一定的縱容空間，比如今年1月曝出的“酒店拼房”“共享床位”涉黃，以及在2月份永封的多達(dá)2000多個(gè)的違規(guī)小程序。
這些理論上的劣勢(shì)也隨時(shí)能夠讓小程序殺死自己，畢竟市場(chǎng)從來(lái)不是任何人的試錯(cuò)場(chǎng)所，也只會(huì)對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。
真實(shí)中的小程序
進(jìn)入真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景的小程序，確實(shí)把很多優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)留在了理論層面上：
理論上，相比起小程序最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)立APP，其優(yōu)勢(shì)在于免去了“多進(jìn)程操作”“重復(fù)注冊(cè)”“學(xué)習(xí)使用”等繁雜的操作流程，是更適合中小團(tuán)隊(duì)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品形態(tài)。
但在2017年12月阿拉丁指數(shù)公布的《2017年小程序生態(tài)白皮書》中，內(nèi)容類小程序僅占4席，泛娛樂(lè)類小程序占7席，剩下都被“工具型小程序”或“功能入口型小程序”瓜分了份額;更值得注意的是，TOP100分別屬于摩拜這樣有固定使用場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及麥當(dāng)勞、星巴克等傳統(tǒng)行業(yè)，幾乎沒(méi)有像“足跡地圖”這樣的個(gè)人創(chuàng)作小程序。
與之呼應(yīng)的是，在百度指數(shù)、新榜等第三方流量監(jiān)測(cè)平臺(tái)上，小程序除了在2016年10月宣布內(nèi)測(cè)時(shí)有過(guò)短暫的話題量爆發(fā)，進(jìn)入2017年之后的關(guān)注度始終低于同在微信生態(tài)內(nèi)的“公眾號(hào)”，低走到2017年1月小程序正式上線也沒(méi)有將關(guān)注度拉回來(lái)，看起來(lái)就是典型的出道即巔峰。
這些真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)中高活躍度、更靠近主流話語(yǔ)圈、需求更加娛樂(lè)化的年輕用戶來(lái)說(shuō)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，這些在主觀上已經(jīng)不成為門檻了。
或者從獨(dú)立APP來(lái)說(shuō)，更有自由發(fā)揮空間的功能承載、界面設(shè)計(jì)和交互邏輯，讓這群用戶們更傾向于將“小程序”當(dāng)做工具，將“獨(dú)立APP”作為服務(wù)入口，而不是最終的接受服務(wù)平臺(tái)。
那么那些理論上的劣勢(shì)呢?我們可以從兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。
1.理論上的微信“單一生態(tài)”
理論上任何“子產(chǎn)品”形式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其發(fā)展方向都會(huì)受到“母產(chǎn)品”產(chǎn)品屬性上的制約。例如“微信孵化宇宙”第一階段的主力“子產(chǎn)品”訂閱號(hào)，一定程度上是KOL/自媒體/品牌方與普通用戶更高效的“溝通工具”。所以在很多人看來(lái)，微信的“創(chuàng)業(yè)生態(tài)”多少有些單薄。
然而另一個(gè)重要的事實(shí)是，微信月活用戶已經(jīng)在2018年Q1季度達(dá)到了10.4億人，日均發(fā)送消息次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了380億次。與此同時(shí)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的數(shù)據(jù)中，截止2017年12月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量才剛剛達(dá)到7.72億。可以說(shuō)即使刨除了小號(hào)、海外市場(chǎng)等因素對(duì)數(shù)據(jù)的影響，微信也基本做到了讓中國(guó)網(wǎng)民“人手一號(hào)”的成就。
在這種情況下，當(dāng)微信本質(zhì)上成為中國(guó)網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)場(chǎng)景，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)所暴露出來(lái)的問(wèn)題，也會(huì)越來(lái)越完整地投射在微信的內(nèi)部生態(tài)當(dāng)中。此時(shí)作為“微信孵化宇宙”的第二階段主打作品，更加靈活的小程序很適合用來(lái)填補(bǔ)正在同步放大的“微信內(nèi)部生態(tài)”當(dāng)中。
反映這個(gè)現(xiàn)狀狀況的最典型例子，就是去年年底才剛剛開放的“游戲小程序”，已經(jīng)在4月份的相關(guān)統(tǒng)計(jì)里占據(jù)了TOP100小程序30%+——這種爆發(fā)趨勢(shì)幾乎與2017年中國(guó)手游市場(chǎng)滲透率達(dá)76.1%的狀況相一致。
2.理論上的“用戶怕打擾”
理論上用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，是用戶通過(guò)支付成本(下載產(chǎn)品、購(gòu)買設(shè)備、注冊(cè)賬號(hào)、學(xué)習(xí)使用)尋找某個(gè)場(chǎng)景的入口。在這種情況下，用戶必然不希望“付出了成本的選擇最終選擇到了其他東西”或者“接收到無(wú)用信息”。
但事實(shí)上，用戶雖然介意“場(chǎng)景被打擾”，但從不排斥“場(chǎng)景被補(bǔ)充”。
比如目前活躍度最高的幾款小游戲，例如跳一跳、歡樂(lè)斗地主、成語(yǔ)猜猜看等等，無(wú)一例外地將微信好友、微信登陸和微信分享等基礎(chǔ)交互行為設(shè)計(jì)成“游戲性”重要組成部分之一，本質(zhì)上補(bǔ)充了“社交場(chǎng)景”中涵蓋的功能(從溝通功能到娛樂(lè)功能)。
而對(duì)于另一部分來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)景被打擾”其實(shí)是個(gè)不存在的偽概念。因?yàn)閷?duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，缺乏相應(yīng)語(yǔ)境的他們并不認(rèn)為手機(jī)不是什么智能終端，有什么使用場(chǎng)景，而是簡(jiǎn)單地把手機(jī)當(dāng)做“主要用來(lái)溝通”的工具，微信則是“溝通”的最主要場(chǎng)景。
以我在“附近的小程序”里找到的一款產(chǎn)品“飛修”為例。顧名思義，這款小程序是一款為用戶提供維修服務(wù)的B2C平臺(tái)，幾乎涵蓋了家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、水電等幾乎所有生活場(chǎng)景的維修業(yè)務(wù)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這樣的創(chuàng)業(yè)載體選擇似乎并不合適，因?yàn)橥惛?jìng)品中有58同城這樣的大平臺(tái)，也有很多獨(dú)立的APP來(lái)承接服務(wù)。發(fā)生在聊天場(chǎng)景內(nèi)的小程序，似乎并不適合來(lái)完成“維修”這件不太社交的事，而是更適合電商(如拼多多)、游戲(如微信小游戲)和社交(如群里有事、抽獎(jiǎng)助手)。
然而對(duì)于那些遠(yuǎn)離主流話語(yǔ)圈、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用不太熟悉、缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)能力或精力的用戶群(例如年齡稍大的長(zhǎng)輩)，他們覺得下載安裝一個(gè)“APP”麻煩，直接在微信上下單方便：不用重新注冊(cè)賬號(hào)、不用重新開通支付渠道。
此外由于溝通行為的發(fā)生是以“人際交往過(guò)程中所建立的信賴”為基礎(chǔ)，因此這類用戶在解決維修需求時(shí)，更愿意將信任票投給能夠在微信里直接使用、可以分享到聊天界面、還可以用微信支付的飛修。
而此時(shí)市場(chǎng)常常關(guān)注的所謂“年輕受眾”，則更多因?yàn)槲⑿判∮螒蚧貜?fù)活力、答題競(jìng)賽搶紅包、社交游戲等利益相關(guān)的驅(qū)動(dòng)，才成為小程序的“被動(dòng)接受者”。
重新定位了目標(biāo)，再來(lái)談“做什么”
基于上文我們的重新定位，其實(shí)我們不難得出這樣的結(jié)論：從目前的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，微信小程序很適合“短需求創(chuàng)業(yè)”。
這里的“短”首先是指“單個(gè)需求的體量短”。觸發(fā)條件隨機(jī)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)有限、用戶使用時(shí)間零碎，客觀上不得不“用完即走”;
短其次是指“距離生活場(chǎng)景的距離短”，作為對(duì)于社交、溝通等場(chǎng)景的補(bǔ)充，解決更加實(shí)際的問(wèn)題;
第三則是指“商業(yè)邏輯上的短”。不需要通過(guò)延長(zhǎng)用戶使用路徑的方式，填充無(wú)關(guān)于核心業(yè)務(wù)的信息。
在這三點(diǎn)因素的要求下，例如飛修所解決的維修等非生活常態(tài)需求，又需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)徹底提升效率和體驗(yàn)的需求，就很適合用小程序解決;而游戲、社交等需要更豐富表現(xiàn)方式的需求，則只在現(xiàn)階段小程序的產(chǎn)品形態(tài)局限下進(jìn)行導(dǎo)流。
其次，小程序創(chuàng)業(yè)者也需要注意到微信自身的不斷拓展。例如當(dāng)微信訂閱號(hào)擁有更加直觀的閱讀方式，而微信“看一看”“朋友圈熱文”等內(nèi)容板塊也得到越來(lái)越多的分流權(quán)重，“內(nèi)容類小程序”的生存空間也會(huì)在“官方逼死同人”下被擠占得越來(lái)越多。
