最近，子超去樓下的便利蜂買東西的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)門店里又有了新動(dòng)作。
陳列整齊的盒飯包裝上出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)熟悉的身影：黃曉明、沈騰、賈玲。多位明星大咖，竟然出現(xiàn)在了便利蜂的盒飯封面，讓人十分親切，有一種明星們跟家人一樣的感覺，關(guān)心著我們每天都吃什么。
“這是我們這家門店近一階段賣得最火的商品之一。”便利蜂某寫字樓門店的店長(zhǎng)吳強(qiáng)說：“我這兩周忙壞了。很多人過來買帶有明星封面的便當(dāng)。”
不止如此，子超從便利蜂方面了解到，包括陳坤、古力娜扎、高曉松、蔡文靜、譚卓在內(nèi)的眾多明星，目前已齊聚便利蜂全國(guó)的各家門店，將在電視屏幕端給消費(fèi)者們提前拜年。
在“流量為王”的時(shí)代，國(guó)民便利店等線下渠道正成為明星們拓展自身價(jià)值、吸引年輕粉絲的又一個(gè)爭(zhēng)搶資源的主陣地和“香餑餑”，子超發(fā)現(xiàn)越來越多的明星和品牌的聯(lián)名款都開始爭(zhēng)相入駐便利蜂了。
爭(zhēng)搶便利蜂盒飯封面
行業(yè)機(jī)構(gòu)藝恩的購(gòu)票指數(shù)顯示，賈玲導(dǎo)演的《你好，李煥英》是2021年春節(jié)檔排名第二的受期待影片。
結(jié)合之前眾多的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，及消費(fèi)者對(duì)便當(dāng)類產(chǎn)品的需求，1月25日起，便利蜂就率先在北京、天津等地的門店推出了《你好，李煥英》聯(lián)名款“人間至味是家味”便當(dāng)，包括“幸福雙拼炸雞飯”、“麻辣香鍋飯”兩款。
據(jù)悉，“登錄”便利蜂便當(dāng)封面的是賈玲、張小斐和沈騰三位明星，也是《你好，李煥英》的三位主角。
幾乎同一時(shí)間，黃曉明、蔡文靜、譚卓等主演的電視劇新作《緊急公關(guān)》，也與便利蜂獨(dú)家聯(lián)合定制了茄汁豬肉便當(dāng)?shù)榷嗫蠲牢侗惝?dāng)。其中，黃曉明、蔡文靜、譚卓、張博、林佑威“登錄”了便利蜂的便當(dāng)封面。
其實(shí)，之前就有很多部熱門影視劇、電影主動(dòng)聯(lián)系便利蜂，尋求與便利蜂門店進(jìn)行跨界和破圈合作，各方開展了一輪激烈的“封面大戰(zhàn)”。“排不過來。”便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)透露，“最終，我們結(jié)合用戶的調(diào)研和需求，電影《你好，李煥英》和電視劇《緊急公關(guān)》搶下了我們近期門店的合作資源。
國(guó)民便利店成明星“聚焦”地
除了爭(zhēng)搶便當(dāng)封面的合作，為了迎接2021年春節(jié)，近期便利蜂的門店還聚焦了一批明星，包括陳坤、高曉松、許魏洲、古力娜扎、宋小寶、王寶強(qiáng)等20位明星。目前，他們已錄制拜年祝福視頻，提前為便利蜂的消費(fèi)者拜年。
事實(shí)上，線下門店成為明星們的“爭(zhēng)奪高地”并不意外。資深社區(qū)商業(yè)研究者彭成京此前公開表示，“相較于傳統(tǒng)的電梯廣告的宣發(fā)形式，便利店接觸到的受眾人群更廣，從曝光量來看效果可觀。”
“更關(guān)鍵的是，便利蜂可以有效分流消費(fèi)者人群的層級(jí)，且本身更能吸引年輕消費(fèi)群體，尤其是95后和00后群體。”薛恩遠(yuǎn)認(rèn)為，這些對(duì)于明星們來說，本身也是“線下流量”的完善與補(bǔ)充。
明星是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，粉絲越多其商業(yè)價(jià)值越高，明星效應(yīng)就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“流量”。請(qǐng)明星代言，除了可觀的收入，兩者之間等量級(jí)的“公眾注意力”是關(guān)鍵。
隨著便利蜂在全國(guó)的布局及門店數(shù)量的進(jìn)一步擴(kuò)圍，在“等量”效應(yīng)下，子超認(rèn)為便當(dāng)?shù)拿餍?ldquo;封面大戰(zhàn)”將會(huì)持續(xù)打響。
新“極致服務(wù)”時(shí)代來臨
“于行業(yè)來說，我認(rèn)為我們迎來了新‘極致服務(wù)’時(shí)代。”薛恩遠(yuǎn)認(rèn)為，“在原先嚴(yán)苛的食品和生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)操作規(guī)范基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步結(jié)合用戶的“破圈”需求，以他們?yōu)榍腥肟?，引入更多契合他們需求和?shí)際的IP或明星合作，形成產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者、明星或IP的“共振效應(yīng)”。
便利蜂方面此前也稱，未來的IP或明星合作可以結(jié)合便利蜂的商品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，與影視劇方聯(lián)合開發(fā)，將作品元素與實(shí)物商品相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來視覺、味覺等方面的多重體驗(yàn)。
薛恩遠(yuǎn)認(rèn)為，這背后也是疫情帶來的消費(fèi)方式變化的體現(xiàn)之一——消費(fèi)者、明星和門店也愿意從不同的渠道去拓展各自的邊界，打破原來的舒適圈。
“這是一個(gè)全新的服務(wù)時(shí)代。我們能做的，也是在明星‘便當(dāng)封面大戰(zhàn)’的背景下，進(jìn)一步完善產(chǎn)品和服務(wù)。”薛恩遠(yuǎn)說。
不僅明星影視圈，其他行業(yè)的品牌也在積極主動(dòng)地和便利蜂聯(lián)合探索更多跨界營(yíng)銷玩法。比如最近，快手就和便利蜂開了一家新春主題店。主題店門口，能看到大門兩邊兩條紅色的鯉魚圖案，寓意“連年有余”。門店內(nèi)的墻紙壁畫、貨架、冰柜也覆蓋了喜慶的中國(guó)紅元素，主題為“尋找中國(guó)福娃”。
便利蜂之所以能夠得到各行各業(yè)的青睞，除了能提供強(qiáng)大的流量曝光，子超認(rèn)為還有以下兩點(diǎn)原因。
首先，是便利蜂自身的品牌勢(shì)能。因?yàn)椴扇≈睜I(yíng)模式，便利蜂嚴(yán)格的品控和高水平的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)得到了用戶群體的廣泛認(rèn)可。
從北京地區(qū)看，便利蜂的發(fā)展已經(jīng)越來有品牌優(yōu)勢(shì)了，便利蜂在年輕人心目中更加潮流。也許40歲左右的人還知道7-11，但30歲左右甚至更年輕的人群，更愿意選擇便利蜂。因?yàn)槿珨?shù)據(jù)的原因，便利蜂更懂自己地區(qū)的消費(fèi)者們喜歡什么。子超竟然看到，不同地區(qū)的便利蜂早餐都是不一樣的商品配比，甚至一些商品在這家店有在那家店沒有，商品數(shù)據(jù)用戶化和AI化，讓便利蜂更潮流，這也是為什么能夠輕易占領(lǐng)年輕人的心智。便利蜂在一定程度上能給聯(lián)名品牌帶來年輕化和品牌背書，也能直接帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。
其次，這種創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式更符合數(shù)字新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的未來趨勢(shì)。一個(gè)是數(shù)據(jù)更容易監(jiān)測(cè)。相較于傳統(tǒng)的線下廣告，便利蜂擁有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以提供精準(zhǔn)的人群流量分發(fā)，讓廣告主更能夠監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果。未來的線上線下數(shù)據(jù)必須全線打通，而真正具備這一點(diǎn)的便利店就只有便利蜂了，其他的便利店很難消費(fèi)數(shù)據(jù)化，更難和真實(shí)的線上用戶匹配和打通。
另一個(gè)是這種聯(lián)名IP合作的方式用戶不會(huì)反感，反而樂于參與其中。畢竟在信息爆炸的今天，每個(gè)人都很排斥廣告推廣，尤其手機(jī)里的各種push。但用戶在進(jìn)入便利蜂門店的一瞬間，看到聯(lián)名款會(huì)非常親切，這種歸屬感瞬間給了用戶一個(gè)購(gòu)買商品的理由，這是用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果。在子超看來，“便利蜂聯(lián)名系列”不僅僅是兩個(gè)品牌的聯(lián)名，更多的是在線上和線下形成完美互補(bǔ)的營(yíng)銷商業(yè)閉環(huán)的同時(shí)，也讓聯(lián)名IP在便利蜂從線上走進(jìn)了用戶線下的日常生活。
隨著便利蜂線下門店數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的不斷沉淀，便利蜂會(huì)逐漸將這些優(yōu)勢(shì)不斷放大，這也預(yù)示著未來線下流量的絕對(duì)王者即將蓄勢(shì)待發(fā)。目前來看，對(duì)流量和影響力最為敏感的娛樂圈，已經(jīng)感應(yīng)到這個(gè)趨勢(shì)了。
馬上就要過年了，很多人都選擇留守在大城市過年。沒事去便利蜂逛一逛，相信心情也會(huì)格外好很多。
