作者：孫美玲 中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副教授
2020年是特殊的一年，受新冠肺炎疫情的影響，線上獲得深度發(fā)展，在這其中直播帶貨無疑是最亮眼的存在。
據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，“2020年上半年，我國個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。其中，電商直播、短視頻和網(wǎng)絡(luò)購物等應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最為顯著，增長率分別為16.7%、5.8%和5.5%。”
當前，電商直播無疑成為促進經(jīng)濟發(fā)展、拉動消費增長的新業(yè)態(tài)。在技術(shù)賦能之下，無論是傳統(tǒng)電商平臺、搜索平臺還是新崛起的短視頻平臺都在積極開拓布局電商直播領(lǐng)域。抖音、快手等平臺都擁有穩(wěn)定的頭部主播陣營，這種助推之下，“直播+”成為各行各業(yè)勇于嘗試的新營銷方式。
直播帶貨助農(nóng)脫貧，有效地解決了產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的溝通障礙，助力鄉(xiāng)村振興;遭受疫情重創(chuàng)的攜程開啟了CEO梁建章“BOSS直播”預(yù)售酒店的創(chuàng)新模式，為疫后旅游營銷提供了新思路。創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩轉(zhuǎn)型成為直播帶貨主播，在果集數(shù)據(jù)發(fā)布的8月帶貨主播GMV榜單中，排在薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨之后，居第五位，成交額達3.77億元。
然而在電商直播呈爆發(fā)式增長、日益普及化和日常化的同時，卻也暗流涌動，暗藏危機。歲末年終，網(wǎng)紅主播辛巴團隊直播間售賣假燕窩一事引發(fā)社會廣泛關(guān)注。這也掀開了直播售假和所涉各方參與主體權(quán)責不清以及監(jiān)管的難題，而這也一直是電商發(fā)展中存在的老問題。爆發(fā)期之后的電商直播如何走出一條合法合規(guī)的發(fā)展之路，如何凸顯專業(yè)化價值，構(gòu)建成熟健康的業(yè)態(tài)環(huán)境成為亟待解決的問題。
早在2020年7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)就已經(jīng)正式實施。作為行業(yè)自律性條文，它規(guī)范了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權(quán)利、義務(wù)與責任。7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于公開征求《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》。10月20日市場監(jiān)管總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，把網(wǎng)絡(luò)社交、直播平臺納入監(jiān)管范圍。
接著，11月5日，《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，其主要內(nèi)容是壓實有關(guān)主體的法律責任，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。11月13日，國家網(wǎng)信辦公布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》。在這一系列的政策意見的背后，我們看到的是直播開始進入到軟自律、硬監(jiān)管雙管齊下，相互配合，共同約束的階段。當然，無論是監(jiān)管還是約束，其最終目的是為了更好地推動直播持續(xù)健康的發(fā)展。
與硬性的強監(jiān)管相比，行業(yè)自律作為一種軟性約束，是更高層面的道德要求，需要商家、主播、平臺以及其他參與主體主動提高專業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范直播行為，端正態(tài)度，樹立正確的商業(yè)觀，營造誠實守信、風清氣郎的直播生態(tài)。這就要求直播所涉各方主體商家、主播、平臺以及其他參與主體不僅僅要遵守法律法規(guī)，還要從內(nèi)而外地進行自我約束，自我規(guī)制，積極承擔社會責任，維護消費者的合法權(quán)益。
2020年12月15日，“交個朋友”直播間在微博和抖音號發(fā)布聲明，回應(yīng)其主播帶貨的“皮爾卡丹”羊毛衫為假冒產(chǎn)品一事。在“交個朋友”直播間的回應(yīng)中，和合作方按照正規(guī)流程簽署了完備的法律協(xié)議和合同，也檢查了各種證書，但出現(xiàn)了下游供貨商偽造各種證書的情況。出事之后，“交個朋友”直播間及時報案，核驗調(diào)查，出面道歉，對涉及的消費者先行代為三倍賠付，及時補救及賠償也是相關(guān)企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。
從這個案例中值得反思的卻更多。電商直播把主播推向了前臺，看起來是主播和消費者之間隔著屏幕的即時、近距離溝通，實際上背后卻是一個涉及直播平臺、商家（包括代理商、供貨商、生產(chǎn)商等）、主播經(jīng)紀公司等多方主體的產(chǎn)業(yè)鏈條。
法律法規(guī)只是底線要求，任何一方蓄意違法都可能造成損害消費者權(quán)益的事情，破壞經(jīng)濟的健康發(fā)展。為推動電商直播更好地發(fā)展，一方面要完善法律法規(guī)，細化監(jiān)管細則，各方責權(quán)明確;另一方面也需要各方主體提高職業(yè)素養(yǎng)和自律精神，不僅僅是商家提供真實的相關(guān)證照、質(zhì)檢報告，平臺和主播核驗進行核驗這么簡單，還需要建立多方參與，協(xié)同共治的約束機制。
未來應(yīng)積極構(gòu)筑政府、消費者、直播各方主體、行業(yè)組織等多方參與的共治格局，發(fā)揮政府監(jiān)管與社會協(xié)調(diào)機制結(jié)合、行政功能與行業(yè)自治相互補，各方主體相互約束的直播治理系統(tǒng)，構(gòu)建合規(guī)合法，健康持續(xù)發(fā)展的直播生態(tài)。
