最近，韓國女星IU在快手上模仿某劇女主角撒嬌的視頻，被頂上了微博熱搜，而BigBang組合成員勝利前兩天在快手賣萌的視頻也讓一群粉絲直呼“要了老命”。在各路粉絲的深扒下，林允兒、李圣經(jīng)等韓劇流量擔當?shù)目焓仲~號相繼曝光，一時間，快手登上了韓國免費榜排行第一名。
遺憾的是，國內(nèi)粉絲并不買單：“快手的腦殘不要污染了我愛豆的眼睛。”“進軍快手了?真的太可惜了。”
草根到明星，快手用戶的跨界發(fā)展，背后反映的是它在面對用戶和價值增長的時焦慮感。
快手正在背離自己的初衷
快手的成功與爭議一直都是共生的。一方面，快手聚焦基層，讓三四線城市和農(nóng)村用戶得以分享自己的日常生活，激發(fā)了這些在互聯(lián)網(wǎng)上沉寂已久的人的活力。另一方面，數(shù)據(jù)驅動，放任產(chǎn)品自由生長的產(chǎn)品理念，又讓快手飽受“低俗”標簽的困擾。
這讓快手面臨著用戶層次低與商業(yè)化價值增長之間的矛盾。
目前，快手上有80%活躍用戶來自三四線城市和農(nóng)村，過去幾年，快手憑借這部分用戶紅利獲得了巨大的增長。但對于已經(jīng)擁有6億用戶的快手來說，此時一味地追求用戶數(shù)增加，已經(jīng)沒有意義。擁有流量的快手想要實現(xiàn)更高的商業(yè)價值，很大程度上要依賴于更多高消費群體的關注，這樣才有可能得到高投放能力金主的青睞。
相關爆料稱，快手的直播業(yè)務每月創(chuàng)收2-3億，盈虧平衡，這已經(jīng)是快手在商業(yè)化上取得的最大突破了。但是，如果只靠直播賺錢，快手很難獲得更高估值。目前，許多做直播的平臺都相繼迎來天花板，快手當然也明白這一點，因此它的直播業(yè)務依然是只對特定的人開放，作為短視頻之外的輔助功能。
快手的日活躍用戶一度超過8000萬，龐大的流量下卻是未見起色的商業(yè)化腳步。快手顯然也意識到這個問題，它必須要向資本市場和業(yè)內(nèi)證明，快手用戶能創(chuàng)造的價值遠不止人們看到的那樣。于是，繼贊助了《吐槽大會》、《奔跑吧》等綜藝后，快手還在北京、深圳等一線城市，商業(yè)寫字樓，高端小區(qū)投放了不少線下形象廣告。這樣大手筆的廣告投放，快手迫切想要轉型的心情已經(jīng)非常明顯。
遺憾的是，內(nèi)容格調(diào)已經(jīng)固化的快手，并未獲得他們所期待的高品位群體的青睞，投放的群體和使用群體是背離和分裂的。染著七彩斑斕頭發(fā)的老鐵依舊在快手上社會搖，自詡城市精英的人下班后還是順手在知乎上嘲諷一下這些老鐵，快手的商業(yè)化仍然面臨著許多阻礙。
去年，快手開始嘗試信息流廣告，但效果依然不樂觀，從它的收入仍然依賴直播這點可見一斑。對快手來說，平臺調(diào)性限制了許多品牌廣告主，畢竟讓人們接受迪奧的廣告出現(xiàn)在快手上有一定難度。近日，快手開始大規(guī)模招聘廣告銷售，加強商業(yè)變現(xiàn)團隊搭建，盡早將商業(yè)化步入正軌是快手最迫切的事情。
一波三折的快手國際化進程
國際化是快手緩解壓力的另一種方式，國內(nèi)的用戶增長無效，商業(yè)化碰壁，所以快手出海希望獲得國際上更有潛力國家的用戶，增加競爭壁壘。
根據(jù)PingWest品玩報道：快手今年5月進入了俄羅斯，目前其海外用戶，俄羅斯用戶最多，占31%。但快手在俄羅斯的發(fā)展并不順利，在App Store俄羅斯攝影與錄像類榜單中的排名，已經(jīng)由原本的第4名到現(xiàn)在跌出前45。快手俄羅斯版Kwai在Google play中已跌至2萬以下，iPhone版則徹底跌入谷底。
相比俄羅斯，快手最近在韓國略有起色。由于多名韓星入駐，快手迅速沖上韓國免費榜第一名。對此，國內(nèi)網(wǎng)友在微博上的評論兩極分化，“玩快手拉低明星品味”和“偶像玩快手我也要去下載”分成了兩個陣營。有熱心網(wǎng)友解釋，快手韓國版與中國的小咖秀類似，沒有低俗內(nèi)容。盡管如此，快手韓國版的應用評分也只有2.3。
快手CEO宿華過去在接受采訪時表示，快手的商業(yè)化主要通過息流廣告、電商、游戲、直播、增值服務等手段實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。快手以新的面目出海，延續(xù)國內(nèi)的變現(xiàn)策略是否奏效，對于快手來說仍是一個考驗。
形成鮮明對比的是，快手一直強調(diào)去中心化。現(xiàn)在的實際情況卻是，快手韓國版在韓國快速走紅，依靠的還是明星的粉絲效應。這確實為快手的海外商業(yè)打開了一個口子。然而，不管是海外明星入駐快手，還是通過廣告投放促使國內(nèi)綜藝大咖注冊快手賬戶，宿華似乎都忘了他曾經(jīng)說過“絕對不簽明星和網(wǎng)紅，專注普通人世界”了。
用戶和價值增長遇到了前所未有的瓶頸，這使得快手不得不面對現(xiàn)實，打破去中心化的理念，走向明星化，但這個變化是對快手本色的最大改變和調(diào)整。這樣改變后的快手，還是原來宿華說的那個快手嗎?
回歸根本是快手的最好出路
快手忙著摘掉“土帽子”，而它的對手火山小視頻卻在四川的一個農(nóng)村里開了場發(fā)布會。火山負責人向外界表示，希望通過這場發(fā)布會，告訴大家真實的農(nóng)村生活并不是網(wǎng)絡上被污名化的那樣。消息一出，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，這件事不是應該由快手來做嗎?
快手官方在回應平臺內(nèi)容低俗時把鍋推給了算法推薦：因為算法檢測到你關注或者喜歡看這方面，所以你的首頁才會出現(xiàn)。這顯然回避了問題的根本，如果平臺沒有低俗內(nèi)容，那么用戶想看也看不到。
坐擁6億注冊用戶的快手一直宣稱自己的主要用戶群在北上廣深等一線城市，與之矛盾的是，平臺流量的主要內(nèi)容創(chuàng)作者都來自三四線城市和農(nóng)村。這些內(nèi)容創(chuàng)作者為快手創(chuàng)造了大量UGC內(nèi)容。雖然內(nèi)容粗糙，但卻讓整個平臺保持了活力和生機。從這個角度來看，快手的成功有這些用戶的很大功勞。
不管是瞄準一二線城市，還是出海，快手要考慮的是，如何將對內(nèi)容、娛樂和社交需求都截然不同的用戶聚集在一個平臺上。快手最初的基層定位和這幾年內(nèi)容的調(diào)性，顯然與它想要開拓的用戶畫風不一樣。固執(zhí)地把圈層不同的人融合在一起，甚至很有可能失去沉淀了幾年的基礎用戶。既然如此，快手還不如直面并解決內(nèi)容低俗的問題，扎根農(nóng)村原生特色內(nèi)容。或者通過產(chǎn)品優(yōu)化和增加變現(xiàn)渠道，激勵UGC持續(xù)生產(chǎn)更優(yōu)質、更有價值的內(nèi)容。
彼得·蒂爾說，僅僅創(chuàng)造價值還不夠，你還必須抓得住自己創(chuàng)造的部分價值。企業(yè)家們?nèi)绻胍獎?chuàng)造并獲得持久的價值，不要只是跟風建立一個沒有特色的企業(yè)。也許這句話，對于城市化的快手，有特別的意義和價值。
