8月25日消息，據美國媒體報道，蒂姆·庫克擔任蘋果CEO整整5年了，但要取代前任史蒂夫·喬布斯依然任重道遠。作為蘋果CEO庫克不可避免地遭到嚴密關注，特別是在與喬布斯對比的方面，喬布斯留下的遺產如iPhone手機依然是蘋果最主要的產品。
自從2011年8月接替喬布斯后，庫克將蘋果股價拉高了一倍，市值超越埃克森美孚，成為美國最有價值的上市公司。一些分析師稱，庫克的成就不能只看這5年，還要通過未來5年的檢驗，在面臨諸多挑戰，如智能手機市場日益大眾化、行業增長低迷和新興市場低端手機的興起，庫克如何保持蘋果的鮮活力。
蘋果一貫不評論未來的產品，但庫克稱蘋果將投資增強現實，他認為這是巨大的商機。有報道稱，蘋果還在秘密開發智能汽車。但目前來看，庫克至少在5件事情上——可以說是某些情況下——做得很對。
向股東回報現金
史蒂夫·喬布斯不喜歡資本回報計劃，但從2012年初開始，蘋果回購了1270億美元股票，并分紅448億美元。今年4月蘋果董事會將回購額度從1400億美元提高到1750億美元，總回購規模達到2500億美元。董事會還將分紅提高10%至57美分/股。
恢復手寫筆
2015年庫克推出了iPad Pro和Apple Pencil。而喬布斯有句著名的話是，數字手寫筆是失敗的信號。2007年在MacWorld大會上推出iPhone多點觸控功能時喬布斯稱：“誰會要手寫筆?可惡——沒人想要手寫筆。”
但在iPad Pro上手寫筆實際被證明是有用的，特別是創作方面的專業人士如設計師、插圖畫家和建筑師。在iPad銷量迅速下滑時，iPad Pro幫助該產品繼續競爭，應對谷歌和微軟在企業硬件市場的挑戰。
拋棄電信公司
一年前蘋果決定拋棄中間商，推出新的升級計劃和分期付款計劃，讓消費者每年都能買新iPhone，不需要等待2年的合約期滿。近年來運營商也放棄了2年合約，但蘋果有更大的優惠，如免費訪問AppleCare。這個計劃被認為幫助公司獲得更頻繁的升級，因為數據顯示升級周期在延長。
打造蘋果音樂和服務業務
AppleCare只是蘋果眾多服務的一個，在最近2個季度的財報分析師會議上，庫克不斷宣傳服務的增長，如Apple Music和AppleCare。今年早些時候，服務收入首次超過Mac，約為60億美元，成為僅次于iPhone的第二大業務。
很多分析師認為服務是蘋果下一個營收推動器，特別是在硬件銷售持續受到日用品化的影響。2014年蘋果收購了Beats Music，去年夏天推出了Apple Music。2014年蘋果推出了Apple Pay，并擴大了iCloud存儲產品。
投資社會公益事業
在庫克領導下蘋果大力改進環保措施，投資社會公益事業如同性戀權利和職員多元化。今年早些時候蘋果開始使用機器人收集原材料如從回收產品中提取黃金。2015年蘋果與Conservation Fund合作幫助保護美國36000多英畝的森林。
蘋果新的太空艙總部將在2017年投入使用，并完全使用清潔能源，其中部分來自屋頂的太陽能面板。2014年庫克成為美國大公司里唯一出柜的同性戀CEO。蘋果還照顧女性和少數族裔職員，如同硅谷的很多公司一樣，響應社會要求。在最近的多元化報告中，蘋果稱12個月里新雇用的職員女性占37%，目前女性占職員總數的32%。少數族裔占新雇用職員的27%，在總職員中占22%。
