隨著中國移動互聯網的快速發展，新行業新業態新模式不斷涌現。國內美妝行業的發展也迎來巨大變革，從線下到線上，從國際大牌到國潮洶涌，從35歲主流購買人群到95后上位，互聯網化、國潮興起、年輕化正成為中國美妝市場一股不可逆轉的潮流。
▲京東零售時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔
作為從事美妝行業20年的老將，京東美妝掌舵人王滔的從業經歷，很好地反映出中國美妝市場的發展趨勢。2007年，王滔加入迪奧，成為銷售總監，負責迪奧在中國市場的生意。此后，他還在歐萊雅中國、拜爾斯道夫、愛茉莉太平洋集團任職，曾經創造了將雪花秀中國區銷售額兩年內從3億做到超10億元的“傳奇”。2018年3月，王滔華麗轉身，正式由品牌“跨界”到綜合電商平臺，加盟京東，擔任京東美妝業務部總經理。
一年多來，這位自嘲為“互聯網新兵”的美妝行業老將，通過將對美妝行業的深刻洞察付諸行動，推動京東美妝不斷轉型，帶領京東美妝進入快速增長的新賽道。近日，在京東美妝國潮周期間，王滔為我們揭示了中國美妝行業當前及未來的重要發展趨勢。
由迎合到創造 國妝凸顯文化自信
過去二十年，國外美妝品牌，尤其是歐美品牌幾乎“雄霸一方”，占領了我國線下主流渠道，牢牢抓住了最有實力的消費人群，成為潮流的“風向標”。用王滔的話說，“歐美美妝品牌帶有耀眼的光環，成為消費者爭相追逐的方向。”在這一階段，國妝品牌受到外國品牌的嚴重擠壓，要想在夾縫中求得生存，只得以“模仿”、“跟隨”或者與國外品牌進行合作的方式迎合潮流。
隨著中國經濟的發展，文化影響力越來越強，消費者的認知也在不斷提高，“被動防守”的國妝品牌，通過創新產品設計，將中國傳統文化融入高品質的產品中，開始了創造潮流的新征程。“國貨大膽和中國元素去結合，創造出了有生命力的潮流”，王滔對國潮洶涌的大趨勢大為贊賞，“國潮興起的背后是文化自信”。因此，京東美妝也一直致力于聯合經典傳統文化IP，打造國妝新潮流。
書法是中國傳統文化最具代表性的藝術之一。在今年京東618期間，京東美妝聯合南門書法創始人朱敬一，在全國范圍內推出“美不等待”專屬藝術快遞箱，收到很多好評。此次京東美妝國潮周延續這一做法，創造“不涂不潮”的新概念，真正讓國貨傳統的元素和潮流元素結合起來。
▲京東美妝國潮周活動促銷信息
國妝品牌的未來在于年輕化
在傳統觀念中，美妝產品通常非常昂貴，是少數人的“特權”。過去一段時間，由于消費能力有限，價格確實成為制約人們購買美妝產品的重要因素。因此，無論是國外還是國內的美妝品牌，都將35歲人群視為目標用戶。然而市場卻在不斷變化，王滔直言不諱：“現在價格已經不重要，只有把品牌年輕化，才能讓消費者比較早的接觸國貨。”
WGSN最新發布的美妝潮流趨勢報告顯示，95后消費者成為國妝消費主力軍，95后國妝消費者占整個國妝(自營類中國注冊品牌+POP中國注冊品牌)消費人群的31%。95后流行“個人形象高于一切”，他們在個人裝扮上花的時間和精力越來越多，對美妝產品的關注度越來越高。新一代消費者既看重品牌和體驗，又看重品質和內涵，他們關注品牌和商品代表的價值觀是否與自己的理念相契合。這些都是國妝品牌年輕化的重要機遇。
▲WGSN美妝趨勢報告闡述本土主義-中國 美妝（C-BEAUTY）
在賦能國妝品牌年輕化的道路上，京東美妝具有獨特優勢。王滔介紹說，京東的年輕消費者很多，16到35年齡層的占比接近80%;其次京東的校園線有很多延伸，并注重以網紅電商、直播電商、社交電商等年輕消費者喜歡的方式與其溝通，可以充分觸達年輕消費者。
京東美妝要做品牌的咨詢師
互聯網電商持續高速發展的今天，出現了C2C、B2C、B2B等各種模式，品牌商與電商平臺的關系也隨之變化。王滔認為，“京東跟品牌的關系可以分為三階段：第一，把京東當成一個銷售渠道，提升銷量;第二，把京東當成一個營銷伙伴，構建品牌;第三，把京東當成一個數據平臺，引導品牌生產、加速品牌升級。”
隨著電商平臺用戶數量的增多，客戶大數據不斷積累，電商平臺服務品牌商的能力隨之增強。從單純賣貨到整合營銷，再到今天的數據深度合作，京東與品牌商的關系完成了從單一渠道到企業咨詢師的角色轉變。
反向定制是京東作為品牌商數據平臺的重要體現。通過京東后臺消費大數據，反推產品設計、產能投放、產品流通等各個環節，讓品牌商精準對話消費者，為品牌商的爆品開發提供創新路徑。如建議美即面膜生產精華類護膚產品，玉蘭油布局校園市場，都是京東利用大數據反哺國妝品牌生產的成功案例。此外，京東美妝聯合WGSN發布的趨勢報告，多維度解析美妝產品從包裝、成分到色彩、質地甚至香味等各個方面的發展趨勢，能夠幫助品牌商精準生產消費者需要的產品。
▲美即煙酰胺原液精華液
美妝電商還遠未觸到天花板，國妝品牌的進化之路還在繼續。
