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拼多多一直靠下沉市場(chǎng)外加社交電商打出一片天地，硬生生地在電商圈站穩(wěn)腳跟。拼多多想走高端化卻一路碰壁，現(xiàn)在拼多多推出小紅書(shū)版的種草小程序“多多比優(yōu)”會(huì)是一次完美的跳躍嗎?
今年 4 月份，拼多多在社交平臺(tái)微信上上線了“多多比優(yōu)”小程序，主打高品質(zhì)購(gòu)物。但目前微信上搜索多多比優(yōu)，出現(xiàn)的是更名后的“扎眼”，除此之外，一個(gè)主打潮流社交的“多潮”小程序也加入扎眼了。現(xiàn)在拼多多一手握住多多比優(yōu)，一手握住多潮社交。
多多比優(yōu)承載著拼多多的變革心
筆者在進(jìn)入扎眼公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)有扎眼潮流和扎眼好貨兩個(gè)小程序。
扎眼好貨更像是多多比優(yōu)只是更換了名字，在點(diǎn)擊進(jìn)入后，分為首頁(yè)、圈子、購(gòu)物車(chē)和個(gè)人中心四欄。而且首頁(yè)推薦的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品且大部分參與了百億補(bǔ)貼或是有正品險(xiǎn)，在這一塊已經(jīng)與原有的拼多多區(qū)別開(kāi)來(lái)。
其次是“圈子”那一欄基本做到了與小紅書(shū)一樣，圖片搭配文章的種草組合，可能處于測(cè)試階段，目前只看到圖文搭配，視頻類(lèi)的沒(méi)有。
筆者覺(jué)得最有特點(diǎn)的是“購(gòu)物車(chē)”，在購(gòu)物車(chē)內(nèi)的產(chǎn)品可以進(jìn)行多選然后分享給好友幫忙參考。這樣的做法除了方便了消費(fèi)者，也是對(duì)扎眼很好的推廣。
再者是扎眼潮流，這個(gè)小程序很有可能是之前主打潮流社區(qū)的“多潮”并入扎眼后推出的。相較于扎眼好貨種草社交電商結(jié)合一體的，扎眼潮流更像是社交平臺(tái)，目前平臺(tái)上是沒(méi)有任何產(chǎn)品信息的，都是產(chǎn)品、生活等年輕人的圈子。
這是否算是拼多多想完全擁有一個(gè)年輕人的社交圈呢?但是如何區(qū)別小紅書(shū)，如何精準(zhǔn)定位自己將是拼多多社交路上的一大難題。
從多多比優(yōu)更名后為扎眼，以及扎眼好貨和扎眼潮流都是拼多多方向上的一個(gè)大遷移，拼多多渴望高端化和渴望年輕化的心昭然若揭。
扎眼在微信小程序或比拼多多APP上更好?
拼多多在電商領(lǐng)域算是風(fēng)聲水平，在幾大電商平臺(tái)中，用戶(hù)數(shù)量也是逐漸攀升，在有如此高的用戶(hù)基礎(chǔ)上，拼多多為什么不把扎眼放在拼多多APP上，而是在微信小程序上做呢?可能是考慮到以下幾點(diǎn)。
其一，拼多多推出扎眼平臺(tái)主要是想做高端化，這與拼多多目前的定位不符合，所以在微信小程序做扎眼平臺(tái)與拼多多自身區(qū)分開(kāi)來(lái)，有利于拼多多擺脫品牌“劣質(zhì)”標(biāo)簽，營(yíng)造新的品牌形象。
其二，拼多多現(xiàn)有流量主要依靠下沉市場(chǎng)，但拼多多下沉市場(chǎng)基本已經(jīng)占領(lǐng)，能從拼多多帶來(lái)的流量已經(jīng)不夠了，所以想發(fā)展微信社交的流量，畢竟拼多多當(dāng)年很多的用戶(hù)都是從微信上挖掘出來(lái)的，拼多多通過(guò)微信打開(kāi)用戶(hù)群體，有點(diǎn)像是復(fù)制當(dāng)年的路。只是這次的用戶(hù)群體不一樣了。
其三，在今年拼多多關(guān)于扎眼的各種操作也能隱約看出，拼多多在經(jīng)過(guò)了更名、暫停運(yùn)營(yíng)、拆分后，對(duì)種草平臺(tái)的定位和整體方向并不是十分堅(jiān)定的。所以貿(mào)然在拼多多APP上操作對(duì)拼多多整體也不好。
最后，由于微信小程序測(cè)試成本低，且社交屬性強(qiáng)，是拼多多試水的好地方。
為撕掉“l(fā)ow”貨標(biāo)簽 拼多多踏上追夢(mèng)旅程
為實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)，拼多多近兩年開(kāi)始各種嘗試。拼多多的高端夢(mèng)的開(kāi)端應(yīng)該是從“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始，在拼多多的百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品就能看出，主要的補(bǔ)貼對(duì)象都是像蘋(píng)果大品牌的熱門(mén)產(chǎn)品。除此之外，拼多多也多次冠名像天天向上這種獲年輕人喜愛(ài)的綜藝節(jié)目，從而影響年輕人對(duì)拼多多的固有影響。
再看扎眼這兩款小程序的整體風(fēng)格可以看出，已經(jīng)與拼多多的界面形成完全不同的風(fēng)格，想吸引更多拼多多以外的年輕用戶(hù)。
那不經(jīng)讓人思考，拼多多在電商圈已經(jīng)取得不凡的成績(jī)了，為什么一定要沖擊中高端市場(chǎng)呢?
這要從拼多多起家開(kāi)始說(shuō)起，在拼多多最初做電商時(shí)，電商行業(yè)基本已被淘寶和京東所壟斷。所以拼多多當(dāng)初倚靠這低價(jià)、假貨、下城市場(chǎng)以及社交撕開(kāi)電商的口子。拼多多主要通過(guò)社交與下沉市場(chǎng)來(lái)贏得現(xiàn)在的地位。
但拼多多著重發(fā)展的是農(nóng)產(chǎn)品和日用品，這些東西的利潤(rùn)率極低，只能靠走量才能獲得收益，而且這樣的線路讓平臺(tái)的發(fā)展很單一，不利于拼多多整體的發(fā)展。所以拼多多的轉(zhuǎn)變是必然的。
至于為什么是小紅書(shū)這類(lèi)種草平臺(tái)呢?可以通過(guò)小紅書(shū)種草我們可以看到，拼多多想要的用戶(hù)側(cè)寫(xiě)。
第一個(gè)詞年輕，據(jù)微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“95、 00 后”會(huì)“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，可見(jiàn)中國(guó)的種草經(jīng)濟(jì)潛力巨大。而且年輕的兩性更多重視自己的體驗(yàn)感，而且由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)，對(duì)于自己喜歡的東西在價(jià)格上不會(huì)太重視，只要商品好是自己心儀的就好。
第二個(gè)詞女性，在兩性上相比較，女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，尤其是對(duì)于家庭女性，基本上所有的生活開(kāi)銷(xiāo)都是通過(guò)女性消費(fèi)出去的。而且對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的好物有很大的分享欲望，在一個(gè)種草平臺(tái)，她們也會(huì)看其他人的種草分享，這種種草就變成相互的，最終的受益方就是平臺(tái)提供的電商了。
如果有了這兩類(lèi)消費(fèi)者的加入，對(duì)于拼多多而言不說(shuō)一步邁進(jìn)高端市場(chǎng)，但應(yīng)該也是一腳踏入中端市場(chǎng)門(mén)檻，這樣也算撕掉了拼多多“l(fā)ow”貨的標(biāo)簽。
拼多多實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)上的攔路虎
理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。在筆者看來(lái)，拼多多想圓高端夢(mèng)還是有一段距離了。
前有特斯拉，后有茅臺(tái)都在高調(diào)的拒絕拼多多。有兩大品牌開(kāi)先河與拼多多劃分界限，讓拼多多的高端路再添難度，也許在未來(lái)這種拼多多被高端品牌拒絕的場(chǎng)面會(huì)時(shí)有發(fā)生。
雖然拼多多的百億補(bǔ)貼，讓部分用戶(hù)愿意試水拼多多，并嘗到了甜頭，但大多高端品牌并不愿意和拼多多扯上關(guān)系。難以獲得高端品牌青睞的拼多多是否注定了賣(mài)不了高端貨?
我們從高端品牌的思路來(lái)分析，對(duì)于大多數(shù)高端奢侈品牌而言，高不可攀的品牌形象比價(jià)格來(lái)得更重要。
在高端市場(chǎng)尤其是奢侈品市場(chǎng)對(duì)于自家商品賣(mài)不出去的情況，即使是銷(xiāo)毀也不愿意低價(jià)出售，低價(jià)銷(xiāo)售意味著自降品牌價(jià)值，這對(duì)于看中品牌的人群就會(huì)將這類(lèi)品牌劃出購(gòu)物清單，對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)得不償失。
這就讓拼多多的處境十分尷尬。拼多多渴望與高端品牌做朋友，但朋友嫌棄它檔次不夠，對(duì)于拼多多最大的亮點(diǎn)流量補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼高端品牌卻沒(méi)有興趣。
不想與拼多多捆在一起，不僅讓拼多多在走高端路上效果不佳，很可能還會(huì)造成負(fù)面影響。畢竟每次被官方品牌出來(lái)打臉拼多多都挺不好看的。
除了高端品牌方的不合作外，拼多多還有一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，就是百億補(bǔ)貼的未來(lái)。
百億補(bǔ)貼它的經(jīng)營(yíng)模式就是通過(guò)短線的操作和燒錢(qián)來(lái)?yè)Q取規(guī)模和用戶(hù)，但這種競(jìng)爭(zhēng)模式是沒(méi)有任何門(mén)檻，就如現(xiàn)在的淘寶的聚劃算，京東的驚喜都在針對(duì)拼多多在做百億補(bǔ)貼。從而導(dǎo)致拼多多的百億補(bǔ)貼很難留住消費(fèi)者，將用戶(hù)轉(zhuǎn)為忠實(shí)用戶(hù)。長(zhǎng)期以往，拼多多百億補(bǔ)貼的錢(qián)還能燒多久，又如何說(shuō)服投資者呢?
所以就目前而言，拼多多的高端夢(mèng)只能先靠自身洗白做起，通過(guò)做社交渠道，讓更多的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)拼多多不僅僅只做低端貨，先做到中端市場(chǎng)，也許那樣拼多多才能離高端更進(jìn)一步。
