聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)字母榜(ID：wujicaijing)，作者：程杰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
淘寶近期的改版動(dòng)作頻頻，尤其是首頁(yè)的調(diào)整，外界猜測(cè)不休。據(jù) 36 氪報(bào)道，此次改版主要對(duì)淘系電商的商業(yè)生態(tài)帶來(lái)以下重要變化：
頂部焦點(diǎn)圖展位變成豎版，移動(dòng)到信息流第一個(gè)位置，同時(shí)“猜你喜歡”整體上移，意味著平臺(tái)全面信息流化;
“猜你喜歡”將增加大量短視頻內(nèi)容，有視頻生產(chǎn)能力的商家將獲得新一輪的崛起機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì) 9 至 12 月期間先是商家號(hào)獲得發(fā)展紅利期，然后是達(dá)人號(hào)和素人號(hào)。
字母榜在更新后的版本中發(fā)現(xiàn)，新版淘寶最為顯著的變化是“猜你喜歡”上移到了首頁(yè)首屏位置。
2016 年推出、 2017 年 3 月正式上線的“猜你喜歡”模塊，此前在第七屏，到 2018 年才逐級(jí)調(diào)整到了首頁(yè)第二屏位置。
第二個(gè)顯著的變化在“焦點(diǎn)圖”，焦點(diǎn)圖從橫版變成了豎版，將支持圖文、短視頻、直播等多種形式，并被整合進(jìn)了“猜你喜歡”的板塊——這也是此前熱議“全面視頻化”的由來(lái)。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在接受新浪科技采訪時(shí)表示，平臺(tái)不會(huì)做一刀切的決定去“全面視頻化”，升級(jí)是為了讓消費(fèi)者在逛的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更多樂(lè)趣，同時(shí)解決購(gòu)前的決策問(wèn)題。
產(chǎn)品側(cè)的變化能夠直接體現(xiàn)出平臺(tái)流量分配模式的變遷，“猜你喜歡”這個(gè)此前定位“千人千面”的板塊的權(quán)重可以說(shuō)已經(jīng)提升到了淘寶內(nèi)最顯著、最重要的位置。
這種變化的實(shí)質(zhì)是，淘寶在進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人化推薦，自此全面邁入“商品分發(fā)”時(shí)代。
信息社會(huì)的一個(gè)重要變化是，將信息作為商品進(jìn)行販?zhǔn)郏徊贿^(guò)“信息商品”是用戶注意力的二次販賣，這是廣告業(yè)的邏輯;
反過(guò)來(lái)講，商品同樣在作為信息被傳播，電商實(shí)質(zhì)上就是基于信息要素的零售業(yè)變革，解決的是商品如何觸達(dá)消費(fèi)者并完成購(gòu)買、消費(fèi)行為的問(wèn)題——
淘寶這次“猜你喜歡”提重的版本升級(jí)，就是“商品信息”分發(fā)的提級(jí)，直接關(guān)系著平疇所講的購(gòu)前的決策問(wèn)題。
《QuestMobile2020 圈層經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，與拼多多、京東比較大的差異是，淘寶App的圈層用戶停留時(shí)間普遍更長(zhǎng)，其中年輕消費(fèi)者最愿意花時(shí)間逛淘寶。
馬云在 2019 年年底曾公開表示：每天晚上大約有 1700 萬(wàn)人逛淘寶但是什么東西都不買。
實(shí)際上，這種用戶行為現(xiàn)象也是淘寶自身推動(dòng)的， 2016 年的“淘寶造物節(jié)”上張勇就表示，淘寶將堅(jiān)持走年輕化的戰(zhàn)略，依靠新技術(shù)和新模式，鼓勵(lì)年輕用戶創(chuàng)造出更多的內(nèi)容、社群和流行趨勢(shì)。彼時(shí)，淘寶上80%的用戶都在 35 歲以下，其中 24 歲以下的 90 后用戶占比為35%。
“猜你喜歡”這個(gè)模塊，就是在這樣的背景下誕生的。
今年 9 月 14 日淘寶發(fā)布的“ 95 后濃度報(bào)告”顯示， 95 后躍升為淘寶第一大用戶群體，90%的年輕網(wǎng)民都是淘寶的用戶——
時(shí)至今日，淘寶的“年輕化”戰(zhàn)略顯然已經(jīng)顯示出了非常出色的效果，更加值得研究的是，這種策略的實(shí)現(xiàn)其實(shí)與張勇口中的技術(shù)與模式創(chuàng)新密不可分。
A
如上所述，淘寶正向“商品分發(fā)”更進(jìn)一步，這背后關(guān)聯(lián)著數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)生的深刻變化。
近些年，全球廣告市場(chǎng)持續(xù)疲軟，“效果廣告”成了全球廣告主最青睞的數(shù)字廣告形式，這從當(dāng)下圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式都直連商品購(gòu)買的變化也能看出來(lái)。不僅僅是內(nèi)容平臺(tái)向往電商變現(xiàn)，品牌、商戶也確實(shí)更加愿意把營(yíng)銷預(yù)算花在ROI提升更為明顯的“效果廣告”上。
來(lái)源：艾瑞咨詢
阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)在 2017 年的一次投資者日會(huì)議上透露，廣告平臺(tái)阿里媽媽占到阿里巴巴總營(yíng)收的60%，此后阿里巴巴沒(méi)有再披露過(guò)這一數(shù)據(jù)。咨詢公司R3 的數(shù)據(jù)顯示，到 2019 年阿里媽媽以中國(guó)收入的33%份額領(lǐng)先于中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)。
阿里不僅是中國(guó)最大的電商和云計(jì)算公司，還是中國(guó)最大的數(shù)字廣告公司。
與百度、頭條這類信息流廣告服務(wù)公司有所不同，阿里媽媽的廣告體系主要建立在淘寶、天貓的電商生態(tài)內(nèi)，直接服務(wù)于電商變現(xiàn)，也就是說(shuō)，阿里的廣告服務(wù)天然的就是以銷量為導(dǎo)向的效果廣告。
對(duì)電商平臺(tái)而言，就是如何呈現(xiàn)更契合消費(fèi)者時(shí)下最需要、最合適的商品，換句話說(shuō)，淘寶不僅應(yīng)該知道消費(fèi)者需要什么商品，更提供跟消費(fèi)者喜好、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間、時(shí)尚趨勢(shì)等更加匹配的商品——
這也就是上文提到的“商品分發(fā)”的終極目的。
實(shí)際上，這種精準(zhǔn)廣告的效果是程序化廣告發(fā)展的結(jié)果，根本邏輯是基于用戶行為的需求預(yù)測(cè)——跟隱私?jīng)]啥關(guān)系。
至 2019 年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入占所有數(shù)字廣告支出的65%， 2020 年，這個(gè)比例將上升為68%。
程序化廣告不僅能精確反應(yīng)消費(fèi)者適合的商品，還能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買預(yù)測(cè)，這也是淘寶提級(jí)“猜你喜歡”，主推商品推薦、輔助消費(fèi)決策的技術(shù)基礎(chǔ)。
基于用戶歷史偏好、數(shù)據(jù)以及平臺(tái)商品的負(fù)責(zé)計(jì)算，淘寶總能推薦到用戶“感興趣”的商品，某種程度上，這種瀏覽行為其實(shí)與“刷抖音”很相似，也就有了馬云調(diào)侃的“只逛不買”行為，對(duì)用戶粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)有著長(zhǎng)期助益。
這次版本更新的“猜你喜歡”只是一種入口的提級(jí)，實(shí)際上淘寶根據(jù)用戶搜索、瀏覽、購(gòu)買、簽收、評(píng)價(jià)等一系列行為都有相關(guān)商品進(jìn)行推薦，廣義上講這也是“猜你喜歡”——
所謂“商品分發(fā)”，也就是業(yè)內(nèi)人常說(shuō)的“貨找人”模式。
甚至有的時(shí)候，用戶可能忘了要買什么，淘寶沒(méi)忘，用戶不知道喜歡什么，淘寶總能計(jì)算出用戶“感興趣”以上的產(chǎn)品，從而幫助用戶選品、下單——
這簡(jiǎn)直吊打那些不會(huì)給女朋友買禮物的男生。
B
在首評(píng)界面大改版的同時(shí)，淘寶還有一個(gè)更為微小，但在公共討論層面引起熱議的變化——淘寶C店調(diào)整了過(guò)去粗略的“好中差評(píng)”，增加更多具體的描述標(biāo)簽，便于消費(fèi)者一眼看到商品的優(yōu)缺點(diǎn)。
9 月 27 日有媒體報(bào)道，手機(jī)淘寶C店的評(píng)價(jià)頁(yè)面發(fā)生了一些變化。此前，當(dāng)用戶點(diǎn)擊詳情頁(yè)頂部的 “寶貝評(píng)價(jià)”時(shí)進(jìn)入的頁(yè)面，有一個(gè)明顯的 “好中差評(píng)”入口;但最新版的評(píng)價(jià)頁(yè)面則換成了更多具體的描述標(biāo)簽，比如鞋子會(huì)出現(xiàn)“腳感好”“舒服”或者“腳感不太舒服”等等。
淘寶方面表示此次改版后不再按照好評(píng)、中差評(píng)分類展示，而是具體到描述標(biāo)簽的歸類。當(dāng)然淘寶也并沒(méi)有取消中差評(píng)，用戶依然可以給出中差評(píng)的評(píng)價(jià)，并會(huì)更加精準(zhǔn)地被提煉成標(biāo)簽。
最早淘寶做評(píng)級(jí)體系，是一種社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)模式，但隨著淘系電商的規(guī)模越來(lái)越大，這套體系成為了繁重的電商運(yùn)營(yíng)中最重要的量化指標(biāo)之一，因?yàn)樗苯佑绊懼脩舻淖罱K決策。
這也就意味著，“評(píng)價(jià)維護(hù)”需要被商家提到一個(gè)非常重要的級(jí)別，最根本的當(dāng)然是商品品質(zhì)、商家服務(wù)要過(guò)硬，但用戶評(píng)價(jià)商品的緯度、個(gè)人體驗(yàn)總會(huì)存在差異。
而部分店鋪為了能夠在體感上有更好的效果，甚至開始“運(yùn)營(yíng)中差評(píng)”。
最開始是口頭討好買家，“親”—“寶寶”—“小主”，這三個(gè)稱呼的變遷就可以反應(yīng)出這種“套近乎”式的電商客服基本素養(yǎng)，拉近服務(wù)距離，曉之以情、動(dòng)之以禮地求好評(píng)。
再接著就是直接的“金錢收買”，不少淘寶商家在商品中留言“好評(píng)返現(xiàn)”，用三到五元的返現(xiàn)成本來(lái)收買買家給好評(píng)，從源頭上消滅差評(píng)。
這種“收買差評(píng)”策略的重要性甚至不弱于刷好評(píng)，還是那個(gè)問(wèn)題，評(píng)價(jià)的兩端是最能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的。
淘寶的內(nèi)容和社區(qū)化，要求它需要比其他電商平臺(tái)更加注重“真實(shí)評(píng)價(jià)”的存在，從多種層面來(lái)展示商品信息、提供決策幫助也是淘寶產(chǎn)品變化中非常重要的部分。
淘寶C店調(diào)整“好中差評(píng)”分類的另一重背景，就是淘寶很早就開始設(shè)計(jì)更多的用戶互動(dòng)模塊：
比如通過(guò)實(shí)拍照片、視頻展示商品的“買家秀”(雖然買家秀也有刷好評(píng)的)，還有商品問(wèn)答功能“問(wèn)大家”，咨詢已購(gòu)用戶的意見(jiàn)。
就我本人而言，目前在淘寶進(jìn)行商品選擇時(shí)，“問(wèn)大家”的內(nèi)容甚至比“好中差評(píng)”更值得信任，甚至用戶能從中獲得自己更細(xì)致、差異化的購(gòu)買咨詢，比如購(gòu)時(shí)價(jià)格做價(jià)格對(duì)比，產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)問(wèn)題等。
一個(gè)比較出圈的例子是，也有用戶會(huì)問(wèn)一些諸如“穿這個(gè)會(huì)影響我穿蘭博基尼嗎?”的奇葩問(wèn)答，這種無(wú)厘頭的問(wèn)答、評(píng)價(jià)卻也是“逛淘寶”流行、和年輕用戶涌入的原因之一。
平臺(tái)只提供和優(yōu)化工具，而不干涉具體的用戶行為，這是社區(qū)文化形成的關(guān)鍵。
站在今天的視角看，“給個(gè)好評(píng)”從原先的電商服務(wù)術(shù)語(yǔ)，已經(jīng)外溢成社會(huì)服務(wù)意識(shí)的一部分，隨處可見(jiàn)。
這是電商評(píng)價(jià)體系社會(huì)價(jià)值的另一種體現(xiàn)，它絕不應(yīng)該成為短板，而應(yīng)該不斷調(diào)整、完善、補(bǔ)充這種評(píng)價(jià)體系。
C
外界總是熱衷于討論電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但阿里內(nèi)部基于業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)變化不斷嘗試的技術(shù)與模式從創(chuàng)新從未停止。
“淘寶正從一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，走向內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和消費(fèi)社群”。張勇在講這句話的時(shí)候，快手的直播才剛剛上線，抖音甚至還沒(méi)有出現(xiàn)，淘寶直播已經(jīng)立項(xiàng)起步。
到今年繼續(xù)高歌猛進(jìn)的直播電商或許將攀上萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，抖音、快手乃至所有的內(nèi)容、社交、電商平臺(tái)都是從中受益的。
阿里媽媽絕大部分廣告營(yíng)收都來(lái)自于淘系平臺(tái)，最重要的任務(wù)是幫助淘寶賣家從平臺(tái)外引流到淘寶或天貓成交，這也是外界質(zhì)疑淘寶流量焦慮的關(guān)鍵之處。
但正如我們?cè)凇抖兑舨皇翘詫毜臄橙恕分兄v到的，內(nèi)容電商與平臺(tái)電商兩者之間的矛盾并非不可調(diào)和，這兩種截然不然的平臺(tái)生態(tài)與出貨邏輯，其實(shí)無(wú)法避免互相導(dǎo)流，一邊“競(jìng)爭(zhēng)”一邊合作會(huì)是一種常態(tài)。
由于阿里在數(shù)字廣告市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，是建立在電商這個(gè)最基礎(chǔ)、最直接的變現(xiàn)通道上的，對(duì)外界來(lái)說(shuō)，成為淘系外部流量供應(yīng)商是各大流量巨頭實(shí)現(xiàn)商業(yè)化避不開的現(xiàn)實(shí)。
另一方面，就如此次改版升級(jí)中，淘寶在繼續(xù)強(qiáng)化商品個(gè)性化推薦能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部促活。
2017 年雙 11 前夕，阿里推出了AI魯班系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)每秒 8000 張海報(bào)的作圖能力，此后阿里相繼研發(fā)出頑兔、鹿班、智能文案、微海報(bào) 4 大設(shè)計(jì)工具，為大量商家節(jié)省了高額物料成本的同時(shí)，還能夠真正做到即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化。
于是，用戶能看到自己的淘寶界面幾乎會(huì)根據(jù)每一項(xiàng)使用操作發(fā)生變化，焦點(diǎn)圖永遠(yuǎn)展示的是的消費(fèi)者當(dāng)下最感興趣的商品。
這既是“猜你喜歡”這種推薦邏輯的結(jié)果，也是高效的AI設(shè)計(jì)能力的體現(xiàn)。
從業(yè)務(wù)本身去尋找出路，而不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是企業(yè)打破創(chuàng)新僵局的關(guān)鍵。
當(dāng)推薦越來(lái)越成為淘寶商品分發(fā)的主要手段，網(wǎng)絡(luò)零售也將迎來(lái)新的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)階段。
